媒体广告的有效到达率

1、 8. 有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益经济效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到达率Cost Efficient Zone我们希望牺性多少的有效到达率之成本8. 有效到达率(b) 了解广告份额及市场份额的关系了解广告份额及市场份额的关系(i) 过往一些广告活动的经验过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷施夷之长技以制夷8. 有效到达率一般错误一般错误 :因为预算问题，可否减低有效频次因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减有效频

2、次不要一个变数，你可选择减 低到达低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择能选择较便宜的媒体较便宜的媒体不不 !9. 每收视点成本(CPRP)ost er ating oint 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格9. CPRP这是作什么用途这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 逾低逾好逾低逾好 方便设定广告预算方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买后分析)9. CPRP举例举例 :一个一个30秒在东

3、方台连续剧的广告价格秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供它可提供 25收视点收视点 每收视点成本每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP时间时间女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606137,700224515,30012,24

4、0 N/ACPRP varies by target and time 9. CPRPCPRPs 会随着时间或其他因素而改变会随着时间或其他因素而改变 ;季节性需求季节性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRP收看习惯收看习惯- 高收视高收视 = 低低 CPRP购买技巧购买技巧 - 套播或赠送档次套播或赠送档次 客户改动客户改动 - 时间太急，有可能会提高时间太急，有可能会提高CPRP9. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience= 311,550价目 =

5、Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思 ?“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”你现在明白了吗?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你现在明白了吗?65% -65%目标受众看目标受众看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目标受众

6、看见广告目标受众看见广告3次，而次，而3次次广广告已设定为最有效的告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接触接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱的女性所付出的价钱广告分析 市场现状 类别分析(直接 VS 间接) 品牌/产品 数量(旧有品牌,新增品牌) 合资 VS 本地 类同产品/互补产品包装 价格分别 包装 功能 销售渠道 市场活动 市场分额的改变 (延续性的比较) 消费行为 地域分布广告分析 广告现状 品牌/产品 定义/定位 素材( 电视,平面, 广播) 广告角色 诉求点 元素 支持点 语调/态度 客户品牌回顾内容 数据来源SRG Adquest 涵盖62个城市 215个频道 149份报纸 69个杂志 分析内容 整体类别花费