广告效果和监管

1、第8章 网络广告效果测定本章要点本章要点o8.1 网络广告效果概述网络广告效果概述o8.2 广告效果测定广告效果测定o8.3 广告效果测定的内容和方法广告效果测定的内容和方法8.1网络广告效果概述8.1.1 广告效果广告效果o含义：广告通过广告媒体传播，对其收受者所产生的影响以及产生的综合效应，即广告对信息传播、生产销售及社会所产生影响的总和。o按性质不同，我们将广告效果分为三类：（1）经济效果-消费者的购买行为及企业利润（2）心理效果(传播)-消费者心理反应程度（3）社会效果-观念、价值、社会责任等特点：综合性；滞后性；间接性；损耗性8.1.2 网络广告效果o1.网络广告效果的影响因素网络广

2、告效果的影响因素o宏观因素：PESTo微观因素： （1）作品因素 （2）媒介因素8.1.2 网络广告效果o2.提高网络广告效果的方法提高网络广告效果的方法o（1）多渠道提高网络广告被浏览到的概率o广告创意；广告形式；合理的尺寸；系统策划合理投放广告创意；广告形式；合理的尺寸；系统策划合理投放o（2）保证网络广告内容的真实有效性，提高受众对网络广告的认知度o内容建设；保持时效性内容建设；保持时效性o（3）提升网络广告的品牌推广价值8.2 网络广告效果测定8.2.1 网络广告效果测定 运用一定的方法和技术，对网络广告所能达到的心理效果、经济效果、社会效果等进行综合测定的过程。o1.网络广告效果测定

3、的阶段 创意测定-脚本测定-网络广告前测定-网络广告后测定-跟踪测定-销售效果测定o2.网络广告效果测定的特点 测定及时性；数据准确性；统计自愿性；测定经济性8.2.1 网络广告效果测定o3.网络广告效果测定的影响因素（1）网络广告效果的推移性推移性影响了广告效果的测定（2）网络广告效果的积累性积累性影响了广告效果的测定（3）网络广告效果的间接性间接性影响了广告效果的测定8.2.2 网络广告效果测定的意义和原则o1.意义（1）有利于完善广告计划（2）有利于提高广告水平（3）为以后的广告活动提供借鉴（4）有利于促进广告业务的发展o2.原则（1）有效性原则（2）相关性原则（3）可靠性原则8.3 网

4、络广告效果测定的内容与方法o8.3.1 测定内容与指标 1.心理效果：感知-记忆-理解-态度-行为8.3.1 测定内容与指标2.经济效果测定o广告效果-广告效益-广告贡献-市场占有率3.网络广告社会效果的测定网络广告测定方法（自学）见课本案例网络广告测定方法（自学）见课本案例第9章 网络广告监管o9.1 网络广告中现存的法律问题1.网络广告性质界定和主体界限划分问题 隐形广告：（1）以网络新闻的形式发布的广告 （2）利用BBS发布的广告？2.网络广告内容管制法律问题 虚假广告 不正当竞争：利用关键字技术；抄袭或模仿他人网站内容、形式的网络广告；低于成本的价格行为3.强制性广告 插播式广告；未经

5、许可的电子邮件广告；4 网络广告监管过程中存在的法律问题 责任追究困难、管辖权冲突、监管体系不健全凡客诚品（北京）科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，凡客诚品（北京）科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反已构成违反广告法广告法第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名第七条第二款不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告的规定。义发布广告的规定。 9.1.2 违法网络广告的特点 第一，不易被发现和察觉 第二，违法网络广告具有普遍性 第三，负外部性较大o原因 第一，消费者的需求 第二，利益驱使o讨论：其他原因？9.2 网络广告监管的必要性 1.维护消费者的合法权益 2.维护同类产品生产经营者的合法权益 3.维持正常的市场竞争机制9.3 网络广告监管原则 1.媒体中立 2.开放发展 3.政府监管与行业自律相结合 4.政府监管与社会监督相结合 5.国内管理与国际管理相结合9.4 网络广告的监管措施1.补