第三章消费者市场购买行为分析学习教案

1、会计学1第三章消费者市场购买行为第三章消费者市场购买行为(xngwi)分析分析第一页，共54页。21 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；怎样影响的；3 3、明确消费者购买行为的类型、明确消费者购买行为的类型(lixng)(lixng)；4 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。取哪些营销对策。学习学习(xux)目标目标第1页/共53页第二页，共54页。3第一节第一节 消费者市场消

2、费者市场(shchng)与消费者与消费者行为模式行为模式 一、消费者市场一、消费者市场(shchng)n是 指 为 满 足 个 人 生 活 需 要 而 购 买 商 品是 指 为 满 足 个 人 生 活 需 要 而 购 买 商 品(shngpn)的所有个人和家庭组成，它是组的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。，也是为个人提供最后的直接消费品市场。n研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。行为。 第2页/共53页第三页，共54页。4 市场广阔，

3、购买人数多而分散市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大消费者需求差异性大 消费者市场商品消费者市场商品(shngpn)(shngpn)专用性不强专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务除少数高档消费品外，一般不要求技术服务第3页/共53页第四页，共54页。5二、消费者购买二、消费者购买(gumi)行为行为第4页/共53页第五页，共54页。6第5页/共53页第六页，共54页。7三、消费者行为三、消费者行为(xngwi)模式模式n

4、谁购买企业谁购买企业(qy)产品？产品？(Who)购买者购买者(Occupants)n购买什么？购买什么？(What)购买对象购买对象(Objects)n为什么要买为什么要买? (Why)购买目的购买目的(Objectives)n消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织(Organizations)n怎样购买？怎样购买？(How)购买方式购买方式(Operations)n消费者何时购买？消费者何时购买？(When)购买时间购买时间(Occasions)n何地购买？何地购买？(Where)购买地点购买地点(Outlets)第6页/共53页第七页，共54页。8 消

5、费者购买者行为消费者购买者行为(xngwi)模式模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应(fnyng)，并采取相应的营销决策，并采取相应的营销决策第7页/共53页第八页，共54页。9 文化因素文化因素(yn s)文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭(jitng)角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄(ninlng)职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格和自我概念性格和自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者外部因素外部因素内部因素

6、内部因素第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第8页/共53页第九页，共54页。10一、文化因素一、文化因素文化对消费者行为文化对消费者行为(xngwi)的影响的影响1.1.影响消费者的思考模式影响消费者的思考模式 2.2.影响消费者的消费观念影响消费者的消费观念 3.3.影响消费者对产品的评价影响消费者对产品的评价 4.4.影响消费者的购买行为影响消费者的购买行为 5.5.影响消费者的购后行为影响消费者的购后行为 第9页/共53页第十页，共54页。11 社会阶层是指一个社会阶层是指一个(y )社会的相对稳定和有序社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价

7、值观、兴趣及行为。的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征特征(tzhng)：1 1、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)的多的多维性维性2 2、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)的层的层级性级性 3 3、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)展示展示一定的社会地位一定的社会地位4 4、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)对行对行为的限定性为的限定性5 5、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)的同的同质性质性6 6、

8、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)(sh hu ji cn)的动的动态性态性人是生而平人是生而平等的吗？等的吗？社会阶层社会阶层第10页/共53页第十一页，共54页。12n不同社会阶层的消费者在服装、家具不同社会阶层的消费者在服装、家具(ji j)、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。据目标市场进行品牌定位。第11页/共53页第十二页，共54页。13图：安休则图：安休则- -布希公司的产品布希公司的产品(chnpn)(chnpn)定位定位

9、第12页/共53页第十三页，共54页。14第13页/共53页第十四页，共54页。15第14页/共53页第十五页，共54页。16第15页/共53页第十六页，共54页。17在进行对比时作为(zuwi)参照点的群体行动者希望(xwng)在其中获得或保持承认的群体二、社会二、社会(shhu)因素因素 相关群体相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。信任时给人以重要的影响。第16页/共53页第十七页，共54页。18 这类影

10、响出现于个人把参照群体成员的行为这类影响出现于个人把参照群体成员的行为(xngwi)(xngwi)和观念当做潜在的有用信息加以参考和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。威性。广告广告(gunggo)欣赏欣赏1第17页/共53页第十八页，共54页。19广告广告(gunggo)欣赏欣赏2第18页/共53页第十九页，共54页。20 这类影响的产生这类影响的产生(chnshng)(chnshng)以个人对群体价值以个人对群体价值观和群体

11、规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。观实际上已成为了个体自身的价值观。广告广告(gunggo)欣赏欣赏3第19页/共53页第二十页，共54页。21人员推销人员推销 经典阿什齐实验经典阿什齐实验广告效应广告效应(xioyng) 名人效应名人效应(xioyng) 专家效应专家效应(xioyng) 普通人效应普通人效应(xioyng) 经

12、理型代言人经理型代言人第20页/共53页第二十一页，共54页。22 生活方式生活方式(lifestyle) (lifestyle) ，简言之就是，简言之就是(jish)(jish)人如何生活。包括：人如何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情情(sh qing)或偏好？（兴趣）或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。生活方式与消费行为密切相关。第21页/共53页第二十二页，共54

13、页。23 A A、B B、C C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。样的话那就大错特错了。 如如A A、B B、C C的选择所表现出来的那样，即使消费者的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的有相同的人口统计特征

14、，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中中“注入生命注入生命”，以真正，以真正(zhnzhng)(zhnzhng)地识别、了解和地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。第22页/共53页第二十三页，共54页。24例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大(hod)的的“生活方式与消费者行为调查生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和分别对成年人和青年人的青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果

15、表明，成年男性进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为消费者大致可以分为5类：类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵(bogu)资料。自命自命(zmng)雅皮族雅皮族草根劳力族草根劳力族刻板规律族刻板规律族爆发声色族爆发声色族孤芳自赏族孤芳自赏族第23页/共53页第二十四页，共54页。25自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心劳心”工工作作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品

16、位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。胆，前卫。草根劳力草根劳力(lol)族：是从事体力劳动的男性消费者，族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量量”胜于胜于“质质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。向大男子主义。第24页/共53

17、页第二十五页，共54页。26刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被怕被别人别人“讲闲话讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看向邻居看齐齐”是他们的基本生活哲学。是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他

18、们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神钱能通神”，相信金钱本身就是，相信金钱本身就是“幸福幸福”的代名词，世上几的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的买古典音乐唱片

19、、观赏话剧歌剧之类的“文化消费文化消费”上，这上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德道德(dod)形象突出的政治人物。形象突出的政治人物。第25页/共53页第二十六页，共54页。27自我概念自我概念 自我概念是指个人对自自我概念是指个人对自己的能力、气质己的能力、气质(qzh)、性格等个性特征的感知、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。态度和自我评价。 自 我 意 识 就 是 主 体自 我 意 识 就 是 主 体(zht)我（我（I）对客体我）对客体我（Me）的意识。）的意识。 詹姆斯詹姆斯人们具有行为和自我人们具有

20、行为和自我(zw)观念相一致的需求观念相一致的需求。人们有向周围的人展示自我人们有向周围的人展示自我(zw)概念的需求概念的需求。第26页/共53页第二十七页，共54页。28自我概念给我们的营销自我概念给我们的营销(yn xio)启示启示 每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。 所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。消费者的个人形象。 美国捷运成功美国捷运成功(chnggng)(chnggn

21、g)运用了这样的策略。运用了这样的策略。第27页/共53页第二十八页，共54页。29心理因素影心理因素影响行为选择响行为选择需要和动机需要和动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度第28页/共53页第二十九页，共54页。30 知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种( zhn)事物的各种( zhn)属性的整体反映。n 知觉的整体性知觉的整体性n 知觉的选择性知觉的选择性n 知觉的理解知觉的理解(lji)(lji)性性n 错觉错觉（一）知觉(zhju)第29页/共53页第三十页，共54页。31知觉知觉(zhju)整整体的原则体的原则邻近(ln jn)性 相似性封闭性连续性第30页/共53

22、页第三十一页，共54页。32n客观因素n 对象本身特点n 对象与背景的差别n 对象的运动n主观因素n兴趣n需要与动机(dngj)n情绪状态对象(duxing)与背景的差别知觉的选择性知觉的选择性第31页/共53页第三十二页，共54页。33知觉知觉(zhju)的理解的理解性性 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验体的知识经验(jngyn)对感知的刺激物进行加工处对

23、感知的刺激物进行加工处理。理。 理解使知觉理解使知觉(zhju)更为深刻更为深刻 理解使知觉理解使知觉(zhju)更为精确更为精确 理解能提高知觉理解能提高知觉(zhju)的速度的速度第32页/共53页第三十三页，共54页。34错觉错觉(cuju)n视错觉视错觉n颜色颜色(yns)错觉，明度高的颜色错觉，明度高的颜色(yns)给人有抒给人有抒张感张感nCASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等第33页/共53页第三十四页，共54页。35我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻

24、不在学习，学习几乎与呼吸一样自自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？因为市场营销的基础是有效因为市场营销的基础是有效(yuxio)(yuxio)的沟通，即把有关产的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到者希望所传达的信息被消费者能够注意到, ,相信、记住、被相信、记住、被回忆起来，

25、因此他们致力于研究消费者的学习过程。回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。（二）学习(xux)第34页/共53页第三十五页，共54页。36影响影响(yngxing)(yngxing)学习效果的因素学习效果的因素 A. A.被学习事物的重要性被学习事物的重要性 B. B.重复重复可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和时机都会影响信息重复的次数和时机都会影响(yngxing)(yngxing)强度强度 C. C.表象（意象）表象（意象）高形象化语言可以激起感觉

26、上的意象或大脑中的高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。存储于人的记忆中。第35页/共53页第三十六页，共54页。37购买决策购买决策发起者发起者影响影响(yngxing)者者决策者决策者购买者购买者使用者使用者一、购买一、购买(gumi)角色角色第36页/共53页第三十七页，共54页。38二、消费者购买二、消费者购买(gumi)行为类型行为类型购买行为购买行为(xngwi)的四种类的四种类型型高度(god)介入低度介入品牌间的差异很大品牌间的差异很小复杂的购买行为复杂的购买行为（复杂

27、型）（复杂型）寻求平衡的购买寻求平衡的购买 （和谐型）（和谐型）寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为（多变型）（多变型）习惯性的购买行为习惯性的购买行为（习惯型）（习惯型）第37页/共53页第三十八页，共54页。39三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程(guchng)(guchng)购买购买(gumi)后行为后行为购买决策购买决策信息信息(xnx)搜搜集集确认需要确认需要方案评价方案评价第38页/共53页第三十九页，共54页。40步骤步骤 1. 1. 确认确认(qurn)(qurn)需要需要 消费者问题的类型消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题消费者问题可分

28、为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销要运用不同的营销(yn xio)策略。策略。第39页/共53页第四十页，共54页。41 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿然木材即使在潮湿(chosh)(chosh)的情况下也能用火柴一点即燃，且

29、能持的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧续燃烧15201520分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成较高。这种木材可加工成15181518英寸长、直径为英寸长、直径为1 1英寸的木棍用于壁英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一

30、组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧第40页/共53页第四十一页，共54页。42性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟

31、纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。 与此形成对照，在关于与此形成对照，在关于(guny)(guny)点烧木炭的一组被试点烧木炭的一组被试中，相当多的

32、人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。如何更好地解决消费者已认识到的问题。第41页/共53页第四十二页，共54页。43步骤步骤 2. 2. 信息信息(xnx)(xnx)收集收集 收集信息的类型收集信息的类型 消费者

33、决策通常需要如下的信息：消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。 如图所示，信息搜集就是如图所示，信息搜集就是(jish)寻找上述三种类寻找上述三种类型的信息。型的信息。第42页/共53页第四十三页，共54页。44第43页/共53页第四十四页，共54页。45意识域意识域IBMIBM康柏康柏东芝东芝苹果苹果NECNEC金星金星摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普激活域激活域IBMIBM、康柏、康柏、苹果、苹果排除域排除域金

34、星金星惰性域惰性域东芝、东芝、NECNEC、摩托罗拉、摩托罗拉、惠普、惠普第44页/共53页第四十五页，共54页。46信息来源信息来源内部信息内部信息外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取被动获取被动获取过去过去经验经验个人个人积累积累低介入低介入学习学习相关相关群体群体个人个人接触接触营销营销信息信息体验体验第45页/共53页第四十六页，共54页。47步骤步骤(bzhu) 3&4. (bzhu) 3&4. 评价方案与选评价方案与选择择消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者

35、可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买第46页/共53页第四十七页，共54页。48第47页/共53页第四十八页，共54页。49预期满意理论预期满意理论: :认为认为(rnwi)(rnwi)消费者对产品的消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f S= f（E E，P P）其中：其中：S S表示消费者满意程度表示消费者满意程度 E E表示消费者对产品的期望表示消费者对产品的期望 P P表示可觉察性能表示可觉察性能第48页/共53页第四十九页，共54页。50买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为