品牌与管理论文

1、品牌与管理论文摘要：随着市场经济的日益成熟，世界经济己经跨入“品牌经济时代”，企业要想在 产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。本文通过介绍品 牌的含义、特征，指出进行品牌建设和管理对企业发展的重要意义。而后分析了我国目前 企业品牌建设和管理方面存在的问题，针对问题，从不同角度提出了如何进行品牌的建设 与管理。关键词：品牌建设品牌管理定位。引言随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个 时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的 市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特

2、有一句 名言：拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 目前企业的品牌意识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以 说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。1品牌与品牌特征1.1 品牌的含义传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专 家菲利普科特勒博士的权威解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或 是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别”。1.2 品牌的特征品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生 活的方方

3、面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域, 一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医 问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。 品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、 商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还 会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳 它所传递给他她的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件 商品的LOGO,它还包括品牌名称、品牌定位、品

4、牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是 一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只 有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。2品牌对企业发展的重要意义品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企 业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各 自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。品牌是企业的无形资产，这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但 它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。企业也可以利用 品牌资本运营的能力，

5、通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。3我国企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题与国外的强势品牌相比，本土企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：3. 1缺乏品牌的精准定位。一个品牌若没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等 于放弃了忠诚的客户。上海鼎慧品牌咨询有限公司对我国食品、润滑油等行业120个知名 品牌进行调研，结果发现，90研勺企业都缺乏完整的品牌识别，而80%的企业没有明晰的品 牌核心价值。品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。但是, 国内品牌的通病是缺乏对品牌核心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性, 品牌气质趋于雷同。3

6、.1 缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划 是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业一提起 品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金来做一套规划 方案，但这些方案由于大都因“水土不服”而难以成功。由于缺乏战略性的品牌规划与管 理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。3.2 缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组 织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较 低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业模仿国外跨国公司品牌经

7、理制的 形式建立内部品牌组织，但由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限，导致品牌 经理制在实际运作中并未产生应有的效果。3.3 缺乏品牌战略管理人才。各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型 企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略 管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联 系与合作。3.4 缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立 品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认 识并针对可能出现的问题及时作出调整。国内企业大多缺乏这种品牌定期

8、检查制度和危机 处理机制，一旦出现危机，往往反映失当，使品牌形象受损。国内一些知名品牌，如三株、 巨人等，都是由于抗风险能力弱，在应对突如其来的危机时处理不当而失败。因此，我国企业必须尽快更新观念，强化品牌意识，大力加强品牌塑造的基础工作， 尤其是注重品牌组织管理体系的建设和品牌管理专业人才的培养与引进，充分借鉴国外大 公司在品牌管理方面的成功经验，并结合自身实际，大力加强品牌管理的创新。4从不同角度进行品牌的建设和管理4. 1从品牌的发展过程进行品牌的建立和管理品牌的建立和管理是一个漫长的过程，根据品牌的发展过程，企业要搞好自己的品 牌，需要把握好三个方面：品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位

9、是指在消费者的心目中 保留一个什么样独特的位置，当消费者在选择产品时，容易识别。当企业的品牌资源积累 到一定程度而乂存在较好的市场机会时，就要考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。品 牌名称有了，并对品牌进行了恰当的定位，那么通过品牌监控可以了解品牌在市场上的表 现，以此调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰。从而实现品牌能够健康顺利发展，达 到预期目标。4.2从品牌体系形成的步骤来看品牌的建立和管理品牌管理体系的建立意味着企业己经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企 业的经营也上升到产品经营和品牌经营融为一体的境界。品牌管理的对象涉及到品牌体系 创造的全过程，为此，可将品牌管理过程分八个步骤

10、，每个步骤包含一项或若干项品牌创 造与管理工作。第一步，建立品牌管理组织。一方面企业可以成立内部的品牌管理组织， 由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机 构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。第二步，制定品牌创造的 计划与预算。第三步，品牌定位的市场调研。通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群, 找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。第四步，品牌设计。一个完整、丰满的品牌设计 要包括：品牌视听识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义。第 五步，阶段性或间隔性的品牌整合营销传播。主要分为两大类工作，一是沟通性传播，包 括广

11、告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。二是非沟通性传播，是指产 品与服务、价格、销售渠道。第六步，实施持续的、扩大的整合传播。在长期、持续、扩 大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性。第七步，形成广泛认同的品牌印象。就是 让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在的顾客群所接受，并转化为高度认同的品 牌印象。第八步，品牌评估。这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段，通 过权威机构对品牌评估，把品牌确定为量化的资产。【摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优 质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进 行品

12、牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。【关键词】品牌;企业；品牌管理一、内涵及品牌的价值品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住 并识别品牌的利益与个性。二、品牌的管理所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展 品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列 管理活动的总称。1 .品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重

13、的地位， 决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是 否为本企业生产的产品设置品牌名称，处发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要 的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属r-品牌的决策，随着企业的规模变化，市场 的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。2 .品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给白 己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏 爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。3 .品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名 得当，品牌就

14、容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能 更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原 则，变化内蕴原则。品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命 名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简 洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法 律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称 等。品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的 工具、方法与途径，是一个持续的过程。品

15、牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志 设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则; 而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理，并符合国际化潮流。企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名 后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消贽者的心目中留下 良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业 中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信

16、 息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在 进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效 益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的 具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品 牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周 期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的 策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。4 .品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推

17、出新 产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用 原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企 业不断地壮大发展，处于不败之地品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消 费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌 管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和 美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开 拓新市场，从而减

18、少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使 用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品 退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足 消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散 企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营 领域发展，从而下转第54页上接第34页增加了企业抵御风险的能力。5 .品牌维护与危机管理。品牌维护，是指企业对外部环境的变化给品牌带来的影响多 进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。品牌维护是品牌管理的 一项重要工作，但是品牌维护并没有受到一些品牌所有者的重视，导致很多知名品牌甚至 是百年老字号也逃不掉陨落的命运。1品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老 化。企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降及销售量市场占有率降低等品牌失 落现象，称为品牌老化。随着企业经营环境和消贽者需求的变化，品牌的内涵和表现形式 也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象、 保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的惟一途径。2品牌维护有利于保持和增强品 牌生命力，更好地满足消费者的需求。消费者是企业品牌经营者的上帝，以市