市场营销知识点汇总

1、市场营销知识点汇总市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和， 是通过交换反映出的人与人之间的关系。3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可 的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要&欲望，拥有可供交换的资 源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创

2、造和交换产品及价值，从而使 个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。2、概念要点：市场营销的最终目的是“使个人或 群体满足欲望和需要”；市场营销的核心是“交换”； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和 价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些 基本满足的感受状态。欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的 欲望。2、产品和服务产品是获得服务的载体。产品是指能够满足人 的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。3、效用、费用

3、和满足效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评 价。费用就是指成本（机会成本）。4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某 种东西作为回报的行为。交换是一个过程。交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如 果双方达成一项协议，就称发生了交易。关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进

4、 行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足 需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建 立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计 划、执行与控制过程。2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念：1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理 的基本指导思想。2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客 和社会三者之间的利益关系。一一三、市场营销管理哲学的演进：生产观念一一产品观念一一推销观念一一市场营销观念一一社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（

5、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）推销观念和市场营销观念的对比r r 心11 方 法3标出友占八、心推销观念）商广口口推销和 促销费者 润通过扩大照 f需求获取利市场营 销观念目标 市场顾客 需求协调市 场营销费者 润通过满足照 需求创造利11、 生产观念（对应的是“生产导向企业”）认为：消费者一一总是接受任何他能够买得起的 产品；企业一一提高生产效率、扩大分销范围，增加产 量、降低成本。典型口号：我们生产什么，就卖什么奉行这种观念的两种情况：市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不 足。（西方19世纪末20世纪初）某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和 生产成本很高，必须通

6、过提高生产效率、降低成本来扩 大市场。特点：重生产，轻市场。2、 产品观念认为：消费者一一喜欢高质量、多功能和具特色 的产品；企业一一致力于生产优质产品，精益求精（他 们假设消费者愿意出较高的价格买质量上乘的产品）。产品观念和生产观念几乎同一时期流行，都是典 型的“以产定销”观念，过分重视产品而忽视顾客需求， 最终将导致“营销近视症”（重视产品，忽视产品效用）。3、 推销观念（对应的是“推销导向企业”）认为：消费者一一购买惰性、抗衡心理，不进行 推销不会大量购买本企业的产品；企业一一积极推销、 大力促销。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么奉行这种观念的情况：一一商品过剩。（西方20世纪三四十

7、年代）特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是 卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企 业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。4、 市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满 足顾客需求。座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么奉行这种观念的情况、时期：一一高福利、高工 资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时 间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明， 要求更为苛刻。（形成于20世纪50年代）特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。市场营销观念的四大支柱

8、：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率。5、 社会营销观念认为：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲 望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护 与增进顾客和社会的福利。（就是不仅考虑消费者的需 要，而且考虑整个社会的长远利益）奉行这种观念的情况和时期：一一环境破坏、资 源短缺、人口暴涨、通货膨胀、忽视社会服务等问题严 重。（20世纪70年代起）社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。 市场营销观念认为企业利益优先，而社会营销观念则强 调社会公众利益优先。四、顾客满意的概念：1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩 效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客是否满意，取决于其购

9、买后实际感受到的绩效与期望的差异3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。五、顾客认知价值的概念：1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客， 且能让顾客 感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾 客购买总成本之间的差额。2、图示及意义：六、顾客忠诚库全不满意非竞争区：管理 下的垄断或极 少有替代品，强 势品牌统治的 市场。满不同行业顾客满意-10 -七、全面质量管理：1、顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产 品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供 了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公 司就是优质公司。2、适用性质量和适合性质量（理解）：适用性质量是指产品达到某特

10、定功能的质量。 适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。适用性质量是指非性能质量，适用于目标市场的 就是好质量。“市场驱动质量”而不是“工程驱动质量”八、价值链：1、企业价值链：概念：是指企业创造价值是互不 相同，但又互相关联的经济活动的集合。企业价值链的 企亚星世括词鸟组织建设a构成：下部分是企人力资源管理业的基本增值活动）是材料惧质加建A 端储运市场苜铺 的班务/毛“生产经营环节 部分是企业辅助性增值活动。一一上游环节经济活动的 中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游 环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于顾客服务2、供销价值链:供销价值链是企业价值链向外的延伸，由供应商、

11、分销商和最终顾客组成。基本结构：原料订，制造 批I零订月味送货送货要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努 力。第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略：111、战略的四个特征：全局性、长远性密;羯j、一 营 2、战略的三个基本层次：总体战略：又称公司战略，是岫郦珅前怖它主要回答企业应在哪些领域活动，经营范围的遭就口资淹如I配 合理配置。经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。（例如 子公司的战略）职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门 的战略。3、战略管理的一般过程：战略分析 战略选择 战略实施 战略评价二、规划总体战略： 1、认识和界定企业使命的参考因素：历史和文化;所有者、管

12、理者的意图和想法；市场、环境的发展、 变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。2、区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有 无共同的经营主线。同时要注意：坚持需求、顾客导 向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗太广， 否则将失去共同的经营主线。3、规划投资组合的两种模式：（案例题）“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿 咨询公司”模式）市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位, 在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大 竞争对手之比翱 斗南晶场占有率更能说明竞争态势和

13、实力对比于刊率低高矩阵中的圆圈代表企业 所有的战略经营单位， 圆心位置表示各单位市 场成长率及相对占有率 情况.圆圈面积表示各-42 -2、“明星”：问题类单位经营成功，随着市场占有率提 高，就会成为“明星”类业务。但仍需大量资源投入， 以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者。“多因素投资组合”矩阵（也叫“通用电气公司”矩 阵金）竞争 中市场吸引力的大小）取决 于市场大小、年市场成长 率、历史的利润率等因 素；竞争能力的强弱，由该单权数评分加权值114104市场成氏半2.4历史6利0.160.6意争率联限0.2161 00S6市场吸引力评分（海尔空调）权数评分hi权值市场份额0 392

14、7产榻质诫0 271 40392.7分销网R161 00R4企业竞争能力评分（海尔空调）4、规划成长战略（简答：成长战略的几种类型） 密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进 行发展。现 有 产 品1、市场深入（市场渗透）： 市场深 产品开使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购市场开 （多角一体化成长战略：原有基础上重新整合。后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应 系统。前向一体化：收购、兼并企业下游厂商 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行 各种形式的联合经营。多角度成长战略：考虑与目前业务无关的。同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、 特长和经验为基础

15、增加新业务。（有利于发挥自己优势, 风险较小）水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。（进入了新领域，风险较大）综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术、（1）成本领先战略: 争取最大的市场份 额，使单位产品成本 最低，从而以较低售市场及业务没有联系。（风险最大）三、规划经营战略的六个懒:基1、分析经营任务上2、分析战整德广五五3、分析战裨条精4、选择战略目标市场“聚隹”5、选择竞争'战略 6、形成战略计划一般性竞争战 四、规划和实施市场营销管理: 1、市场营销管理的一般过程：（简答） 明确经营战略与目标 形成市场营销战略（主要是这点）决定目标市场发展市场营销组

16、合制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动2、发展市场营销组合：市场营销组合的四个因素：产品、地点（分销）、促销、 价格。:可控性、动态性、市场营销组合的四个特征（理解） 复合性、整体性。第四章市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点：1、营销环境：是指存在于企业营销系统外部的不可控制 或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业 营销活动及其目标实现的外部条件。外部营销环境：从事营销必然遇到的，来自外部的各 种作用力的总和体系：它们是企业不可控制因素；每一种因素又依据自己 的发展规律，不断处于运动和变化之中；或带来机会， 或形成威胁。营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手段, 积极

17、、主动、有效地与之适应。内部营销环境：营销者必须成为“现代营销企业”是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营销的认识和态度：每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”“营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营哲学这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的内部环境。2、营销环境的特征:客观性、差异性、多变性、相关性。八微观营理林!肖供 J1、 竞争者：（1）欲望竞争者；（2）属类竞争者；（3）产品竞争者;三、宏观营销环境1、人口环境：人口总量；年龄结构；地理分布； （4）家庭组成；（5）人口性别。2、经济环境：收入与支出状况；经济发展状况。3、自然环境4、政治法律环境：政治环境；法律环境。5、科学技

18、术环境6、社会文化环境：教育水平；宗教信仰；价值观 念；（4）消费习俗；（5）消费行为。第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和消费者行为的影响因素: 1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产 品和服务的市场。2、消费者购买行为模式: 由谁构成 Whom !购买者( Occupants) 购买什么What) 购买对象f Objects) 为何购买 Why )购买目的( Objectives ) 由i隹购买 Who 1购买蛆织 Organizations 怎样购买(How)购买方式(Operations) 何时购买When 购买时间(Occasions) 何地购买(Where 购买

19、地点【OutletsI剌激反应可控因素不可控因素消费者特征消费者决策过程产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化口社会 个人心理认识需要收史信息评粉选撵决定前买随后感受购买决策产品选牌 品麻诜释 经销商选择时机选挥 数量选择3、消费者行为影响因素综述：环境因素市场营销因素个体因素 消费者购买决策过程 宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素产品因素：质量、性能、商在、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷生意|为素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素:一心理过程、个性、社会、文化认识问感信息收集产品评褶词买决策购后行为行为因素：未购买、重复购买；

20、经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位普、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进微观环境因素：商场购买环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等消费者购买决策过程:1、消费者购买行为类型：（问答，绝对有）购买参与程度 认识品牌差异程 度大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购习惯性的购买行买行为为参与度：是指消费者觉得和自己的相关性和重要性 的高低程度。复杂的购买行为：是指消费者购买决策过程完整，要 经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决 策和认真的购后评价等各个阶段。营销者要制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用 各种途径宣传本品牌的优点，影响最

21、终购买决策，简化 购买决策过程。减少失调感的购买行为：迅速地做决策买了回来，但 购买后又觉得买错了，有后悔的感觉。营销者要提供完善的售后服务。寻求多样化的购买行为：是指消费时具有很大的随意 性，但是下次购买又会转换其他品牌，因为他们想试试 新的口味。市场领导者：可通过占有货价、避免脱销和提醒购 买的广告使消费者形成习惯性消费行为。市场挑战者：可通过低价、折扣、赠券、免费赠送 样品等来鼓励消费者改变原购买行为。(4)习惯性购买行为：习惯于购买自己熟悉的品牌。主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试 用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买 参与程度和品牌差异。2、消费者购买决策的一般

22、过程：(问答，绝对有)+营销人员在每一环节的任务！确认问题：一一了解与本企业产品有关的现实的和潜 在的需要，一种产品如果能满足消费者的多种需要，能 吸引更多的购买。一一了解消费者需要随时间推移以及 外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强 刺激，唤起需要，促成人们采取购买行为。集收集信息：一一了解计消费者信息来源。一一了解不 同信息来源对消费者的影响程度。一一设计信息传播策 略。备选产品评估：一了解消费者按何种属性划分产品、 比重大的种类。（4）购买决策：一一做现场促销等。（5）购后过程：一采取有效措施减少或消除消费者的 购后失调感。三、影响消费者购买行为的环境因素：1、文化因素：文化

23、；亚文化；社会阶层。2、相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行 为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的 集合。分类：（主要变量，就是按什么分：接触类型、组织类 型、吸引力、成员资格。） 接触类型：主要群体（家庭成员、同事、朋友、同学）； 次要群体（乘车乘客、路上行人） 组织类型：正式群体；非正式群体 吸引力：正相关态度群体（追从）；负相关态度群体 （恶心） 成员资格：成员群体（成员之一）；非成员群体影响相关群体作用的因素： 产品需要程度（必需品、非必需品）和消费可见程度 （是否在公众场合、产品是否他人易见）个人对群体的忠诚程度 消费行为与群体的相关性（舞会正装、晨运顺便） 群

24、体的性质（内聚性、独特性、排外性）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少相关性群体对消费者行为的影响：信息性影响功利性影响（买了就受到认同；或者如果买了会被否 定、厌恶，他就不会买） 价值表现的影响（认同所以买）3、情境第六章组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点1、组织市场的概念：组织市场是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简单说，就是以某种正规组织为购买单位的购买者 所构成的市场，与消费者市场所对应。2、组织市场的类型：生产者市场：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建 筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、

25、金融业、 保险业、服务业等。中间商市场：批发商、零售商。非营利组织：机关团体、事业单位。（4）政府市场(6)(9)3、组织市场的特点：【1 10是生产者市场的特点】 购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切;（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求;需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购;影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购； （12）互惠购买；（13）租凭。二、生产者市场和购买行为分析1、生产者购买行为的主要类型：直接重购（常规购买）； 修正重购（交普通）；新购（复杂）。第八章 目标市场营销战略（案例，重要，多看书）一、市场细分：1、市场细分的概念（简答）

26、：市场细分就是企业根据自 身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的作用：有利于发现市场机会（分析机会，选择市场）有利于掌握目标市场的特点（规划战略，提高效益）有利于制定市场营销组合战略（4）有利于提高企业竞争能力3、市场细分的要求：选择对需求有较大影响的因素。使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠 性。细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细 分市场内有较高同质性。（4）规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组 合的最小单位。4、市场细分的标准：消费者市场细分的标准：（简答） 地理因素； 人口因素； 消费心理因素（个

27、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益）； 消 费行为因素。5、细分市场能成为企业目标市场的条件：可识别性一一足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性一一企业足以有效地覆盖目标市场，进入并 有所作为。可盈利性一一目标市场的购买力，足以使企业有利可 图，能够实现预期的经济效益。(4)可稳定性一一目标市场及各细分市场的特征， 在一 定时期内能够保持相对不变。二、市场选择：1、评价细分市场：细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力京业目标和资源 2、选择目标市场：目标市场选择巫和模式P =广品 M =市场市场集中化M1 M2 M3 M1 M2P3市场专业d3市场集

28、中化：选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择这种模式的情况： 企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标 利益的优势条件； 限于资金、能力，只能经营一个细分市场； 该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩 展。产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向各类 顾客销售这种产品。优点：企业专注某一种或一类产品的生产，有利于 形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时， 产品销售量有大幅度下降的危险。市场专业化：是指企业专门经营满足某一顾客群体需 要的各种产品。优点：产品类型众多，分散

29、经营风险。局限性：集 中某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遭 到收益下降的风险。(4)选择专业化：是指企业选取若干个具有良好盈利潜 力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作 为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较 少联系。优点：有效地分散经营风险，这个不行就那个。采 用这种模式的企业应具有较强资源和营销实力。(1)市场全面化：是指企业生产多种产品去满足各种 顾客群体的需要。实力雄厚的企业。3、目标市场战略：无差异性营销战略：特点： 如果各个细分市场需求共性大于个性， 可以忽 略它们之间的差异一一用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整 个市场服务。战略重点是推出普遍

30、需要的产品，大众化分销 和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差 异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。不足：任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客 青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场 越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会 差异性营销战略: 前提一一不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、 多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场

31、，总规模更大, 能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。集中性营销战略： 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份 额；不是在大市场上只有较小市场份额。 优点：对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透 率。不足：风险大一一目标市场狭窄，一旦突变，如消费 偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能 陷入困境。三、市场定位：（必考）1、市场定位的概念：（问答）市场定位也被称为产品定 位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出 本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾 客，使该产品在细分市场上占有强有

32、力的竞争位置2、市场定位的方式：逼强定位；迎头定位；重新定位。3、市场定位的不骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略4、市场定位战略：差别化是市场定位的基础，具体表现在四个方位：（运用） 产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略第九章竞争性市场营销战略一、竞争者分析：1、识别竞争者行业竞争观念销售商数量及产品差异程度 完全垄断； 完全寡头垄断； 不完全寡头竞争；垄断竞争；完全竞争进入与流动障碍一一成本结构一一纵向一体化 全球经营业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别；技术导向与竞争者识别；需求导向与竞争者识别； 顾客导向与多元导向。二、市场领导

33、者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者与市场利基者战略 (都是了解) 第十章产品策略一、产品及产品整体概念：1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形服务。2、产品整体概念的含义：(简答)核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，每一 种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销人员向顾客销售任何产品，都必须具有反映顾 客核心需求的基本效用或利益。要避免营销近视症。形式产品：是指产品的基本形式，或核心产品借以实 现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品效用通过特定形式实现，营销要努力完善外在 形式。期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的

34、与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。(5)潜在产品：是指有可能成为未来最终产品的潜在状 态的产品。能够使企业今后研究开发中不会处于被动。 二、产品组合及其相关概念：1、产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密 切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。2、产品组合的宽度、长度、深度和相关度宽度是指产品组合中所拥有的产品数目。加大宽度，扩展经营领域，实行多样化经营

35、，分散 企业投资风险。长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总 数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。增加长度，使产品线更加丰富，更全面。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。加强深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更 广泛的市场需求，增强行业竞争力。(4)关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道或其他方面相互关联的程度。加强一致性，在某一领域内加强竞争和赢得良好的 声誉。三、产品生命周期：(重点)还要看PPT产品生命周期个阶段的特征与营销策略1、引入期特点：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃宾必销水 变自己以往的消费行为，因此产品的

36、销售量小，而 单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高孵分配模式。 哥价格决策难以确立。I快速掠取策略I广告费用和其他营销费用开支较大。I快速1透 线" 产品技术、性能还不够完善。,利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险 最大。市场营销策略：快速掠取策略：可以赚取较大的 利润，尽快收回投资成本。实施条件：市场上有较大的 需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品， 并愿意为此付出高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需 要及早树立名牌。缓慢掠取策略：实施条件是市场规模相对较小， 竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑 虑；适当的高价能为市场所接受。快速渗透策略

37、：快速打入市场，给企业带来最快 的市场渗透率和最高的市场占有率。实施条件：产品市 场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格敏感; 潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略：坚信该市场需求价格弹性较高， 而促销弹性较小。实施条件：市场容量较大；潜在顾客 易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当 的潜在竞争者准备加入竞争行列。2、成长期特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技 术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5） 市场价格趋于下降。（6）促销费用水平稳定或略有提高， 但占销

38、售额的比率下降。（7）由于促消费用分摊到更多 销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。市场营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产 品形象。重新评估渠道选择决策，巩 固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时 机调整价格，以争取更多顾客。3、成熟期三个阶段：?成熟中的成长期- 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开 辟新渠道。?成熟中的稳定期- 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能 依赖人口增长和重复购买。?成熟中的衰退期- 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。H场营

39、销策略：改进市场一一不涉及产品改进，只是变动顾客或需 求。- 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的 细分市场，争夺对手顾客。- 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加 每次用量，增加新的或更广的用途。改进产品一一改进质量，改进特性，改进款式，改 进服务。改进营销组合- 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格 以说明质量提高。一般多用降价。- 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否 进入新渠道，能否向更多网点渗透。- 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否 改变广告媒体，是否改变广告时间。- 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质; 是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订 等。-

40、公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞, 稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？- 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。4、衰退期特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者 的兴趣已经完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务， 削减促销预算，以维持最低水平的营销。市场营销策略：集中营销：缩短战线，以最有利的市 场赢得尽可能多的利润。维持营销：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。榨取营销：大幅减少促销，缩减推销队伍。四、新产品购买行为与市场扩散： 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者接受新

41、产品的5个阶段：认知一兴趣-评价 一试用一米用O2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众;落后的购买者 第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义（表面含义、本质含义、那六个方面）1、品牌的表面含义：品牌是用以识别某个销售者或群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的实质含义：它代表着销售者（卖者）对交付给 买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。3、六方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 二、品牌与商标的区别：（看一下）商标和品牌是两个内涵

42、不完全重叠的概念。品牌必须使 用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注 册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用 的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可 以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。（商标是品牌的一 部分）三、品牌资产：（看一下）1、定义：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外 的价值，它通过消费者和企业提供附加利益来体现其价 值，并与某一特定的品牌紧密联系着。2、基本特征：无形性；品牌资产可以在利用中增值；品牌资产难以准确计量；(4)品牌资产具有波动性；(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。四、品牌组合策略：1、品牌归属策略：2、品牌统分策略：品牌统分策略

43、是指某个企业或企业的 某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌， 从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企 业进而以品牌为单位组织开展营销活动。个别品牌。个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的 品牌。其好处主要是：企业的整个声誉不致于受其某中 商品的声誉的影响。统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌 名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用 “GE这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处 是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的 名声好，其产品必然畅销。分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品 使用一个牌子。西尔斯罗巴克公司

44、就曾采取这种策略, 它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设 备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：企 业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一 个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；有些企 业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不 同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。3、复合品牌策略：是指对同一种产品赋予其两个或两， 以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上 的品牌。主副品牌策略；品牌联合策略。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之 上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深 入的了解，或许我们大

45、脑中认为新产品即全新的产品， 而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括 了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进 包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因 而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品 牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行 为。第十二章定价策略一、影响定价的主要因素：1、定价目标（维持生存；当前利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化）2、产品成本3、市场需求（受价格和收入变动的影响）4、竞争者的产品和价格5、政府的政策法规二、确定基本价格的一般方法：（三种及其适用市场）1、成本导向定价法成本加成法 按照成本确定价格，常用平均单位 成本加上若干百分比利润。由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素有 习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低价格竞争 威胁。但是这种方法忽视了需求弹性。目标收益法根据总成本和预计的销量，确定目 标收益率，核算价格。