消费者心理效应对品牌延伸的作用

1、消费者心理效应对品牌延伸的作用 摘要 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产 品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形 象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸 的优劣以及提出对策。 关键词 品牌 品牌延伸 消费者心理效应、问题提出品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为 一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业 市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定 位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿 实际情况是，由于

2、品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心 理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。、消费者心理效应及其影响产生可能性结果1. 消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重 要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作 用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由 于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个 是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因 效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家 Luchins 认为在某种信息被连续感知时，人们总

3、是倾向前一种信息，并对其印 象较深，此时起作用的是首因效应 ; 而当某种信息被断续感知时，起作用的是近 因效应。2. 品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先 效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品 牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具 体有两种情况：当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生 的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使 品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会

4、模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸 的效果就不会很好。艾里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使 品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用 下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在 品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有 品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品 牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱 化。3. 假设:(1) 产品m为主导产品，在 Marketl市场中。(2) 产品n为m的延伸产品，

5、在Market2市场推出。(3) m 和 n 的品牌是 Brand， Brand 在 Market1 市场上是名牌。(4) Market1 与 Market2 是两个不同的市场。 根据消费者心理的首因效应，既然 Brand 是 Market1 市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是 Marketl市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。 当把品牌 Brand 用于市场 Market2 的延伸产品 n 时，则必然要与 Brand 在市场 Market1 的类别品牌定位发生冲突，使品牌 Brand 原本清晰定位焦点在 Market1 ， Market2 两个类别市场之间产生游离，以至于在

6、大众心目中变得模糊不清，这 必然会带来以下几种情形。第一种情况，若延伸产品 n 在市场 Market2 上没有明显竞争优势，不能成 为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思 维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n 无法被消费者接受。第二种情况，如果延伸产品 n 在 Market2 市场上有绝对竞争优势，根据消 费者心理的近因效应，大众会把品牌 Brand 的类型定位从 Market1 市场转向 Market2 市场，使 Brand 成为 Market2 市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起 的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。

7、第三种情况，若 Market1 ， Market2 市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效 应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在 Market1 和 Market2 市场上都无法 成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不 清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的 竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在 Market1 和 Market2 市场上对产品 m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：1. 延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990) 通过市场上的品牌案例的分

8、析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基 础上的 : 互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和 原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。2. 对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延 伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象 的概念例如 : 豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把 诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。3. 强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品 牌的寿命。在 Sullivan(1991) 的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越 强品牌的