消费心理的动机分析及企业应对策略

1、消费心理的动机分析及企业应对策一、消费心理的概述在分析消费心理动机前，我们有必要弄清什么是“消费心理” O 所谓消费心理，就是消费者在实施购买行为Z前、期间和Z后， 发生的心理活动，这些心理活动是影响和支配消费者购买行为的 在机制。消费心理大致上可以分为消费者的认识过程、情感过程 和意志过程三部分，每个过程又包括若干种与消费具体相关的心 理因素。这些具体的心理因素对消费行为起不同的作用。下面我 们来了解一下消费心理过程的三个阶段以及它们Z间的联系：（一）消费者的认识过程认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程 的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、 想像、注意

2、等心理活动来实现的。（二）消费者的情感过程消费者完成了对商品的认识过程，并不等于就必然采取购买行为, 还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商 品能满足他的需求心理，就产生积极的态度，如满意、喜欢等;反Z,就产生消极的态度，如不满、烦恼等。消费者对于客观事物是 否符合自己的需要而产生的一种主观体验1就是消费者的情感过 程。（三）消费者的意志过程消费者在认识过程和情感过程Z后，是否采取购买行动，还有赖 于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通 过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随着认识产生 一定的心体验和态度，而且有赖于意志过程来确定购买目的，并 排除各

3、种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。二、消费者动机分析购买动机是使消费者做岀购买某种商品决策的在驱动力，是引起 购买行为的前提，也就是引起行为的原由。具体包括以下几方面：（一）理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这 个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。 它包括：1. 适用适用表现为一种心理，消费者所看重的是产品最基本、最核心的 功能。在选购商品时，对其技术性能格外关注，而外观、价格、品 牌等产品的附加价值放在其次。2. 经济经济表现为一种求廉心理。几种商品经对比后，在其他条件基本 相似的情况下，这类顾客对价格显得相当敏感，他们一般会以价 格的实

4、惠作为选择的首要因素。3. 可靠优质的产品是顾客可以放心消费的基础。可靠实质上是消费者追 求上乘质量的体现。因此名牌商品Z所以倍受人们的信任，就在 于它的质量可靠。4. 安全在科学知识日益普及，物质生活条件不断改善的今天，自我保护 意识和环保观念越来越成为影响消费决策的因素，顾客对产品的 安全性，以及包装是否环保愈来愈多关注。“绿色产品”应运了 这一购买动机，逐渐受到人们的喜爱。5. 美感当今人们的消费不仅局限在产品的基本价值，精美的外观常常能 吸引顾客的眼球，产生购买动机。产品的包装设计之所以愈来愈 精美，正是为了迎合消费者追求美感的心理动机。6. 使用方便科技的发展使产品的功能变得复杂，省

5、力省事无疑成为人们的一 种自然需求。所以能迎合这一需求的商品，会更多地受到消费者 的青睐。7. 购买方便“时间就是金钱”，对于当今大多数持这种观念的人来说,面对日 益加快的生活节奏，他们会更多地到购物方便的商场消费。最好 是到一家,就能购到所有想要的商品。8. 售后服务售后服务是产品的附加价值。人们即使买到再好的商品，也不能 完全放心，还需要售后服务作保障。所以商品后续的服务显得相 当重要，优质的售后服务是影响消费者购买动机的因素之一。（二）感情动机感情动机不能简单地理解为不理智动机。它主要是由社会的和心 理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标 准，但大体上是来自于下述心理。

6、1. 好奇心理每个人都有好奇的心理,一种新的产品刚问世，常常会引来无数 好奇的目光。人们急着想了解这种新产品，因而会产生购买的倾 向。2. 异化心理这种心理在青年人身上特别普遍，这一群体的思想较为自由，喜 欢标新立异，有着异于常人的性格。在消费上极力突显个性化， 染发、奇装异服成为他们消费的热点。3. 炫耀心理这种心理在高收入阶层比较常见。丰厚的收入使他们拥有炫耀的 资本，所以在购物上他们要展现自己的身份地位和欣赏水平。许 多高档品牌的制造商正是看准了这一群体的心理倾向，纷纷推出 各种昂贵的奢侈品。4. 攀比心理攀比是一种比照的心理。在同一个社会群体里面，各个成员Z间 相互比拼,谁都不想落后别

7、人。这种心理在消费上表现为-种动 机，别人有什么高档的商品，自己也一定要有。5. 从众心理这种心理反映在生活圈子屮，人们希望跟着圈多数人的步伐。因 此其他人认为不错的产品，自己也跟着认可;其他人买什么商品, 自己也会跟着买。6. 崇外心理这实际上是一种崇洋媚外的倾向，认为国外的产品都是好的，所 以动不动就对所谓的原装进口产品趋之若鸳。7. 尊重心理顾客在购买商品时都希望获得尊重。热情周到的服务，常常能使 顾客感到自己受到优待,从而更喜欢到这样的环境屮消费。（三）信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所 产生的重复性的购买动机。简而言之，上述三种动机在实际消费 过程中呈

8、现、求新、求同、求美、求名、求便等形式。这些不同 的购买动机带来不同的购买行为，所以应该根据消费者的动机来 了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行市场营销。通过对 消费心理的动机分析，我们可以知道，不同层次、不同需求、不同 心理的消费者对商品有不同的要求。因此,任何企业只有了解和 掌握消费者需求心理的特点，才能更好地适应消费者的要求，满 足消费者的需求，从而达到促进商品销售的目的，才能(2)力求体 现人性设计思想。精致的包装可以满足消费者对审美情趣的追求, 但商品的包装还应给顾客带来方便、灵巧、舒适等更本质的感受。 这就要求包装的设计要注意“以人为本”，站在消费者的角度， 在设计上体现适宜人

9、性的特点。(3) 顺应消费者生态保护意识及绿色消费心理，创新设计生态包 装及绿色包装。随着消费者的环保观念和生态保护意识日益加强, 绿色包装及生态包装逐渐受到人们追捧。因此，设计绿色包装及 生态包装是包装设计发展的必然趋势，也是切合消费者保护生态环境，追求绿色消费的需要。(4) 满足消费者追求高品位文化消费的心理需要，实现商品包装 的风格创新。伴随知识的普及，民族传统文化的推广，人们审美水 平和文化修养也在不断提高。因此,可以从悠久的民族文化和绚 丽的现代文化中获取灵感，应用到包装的设计上,充分突显品牌 的文化底蕴。3.价格策略价格在很大程度上影响消费者的购买决策。作为市场营销组合的 一部分，

10、和产品、渠道和促销相比，价格受到消费者的自身观念的 影响。因此要确定商品的价格尺度应该从消费者的心理上寻找， 既要考虑商品的成本、利润、竞争者的反应，也要兼顾消费者的 观念。可从下面几点着手，以合理有效的价格策略赢得消费者。(1) 以消费者为屮心来确定价格。价格在消费者购买决策过程中 起着非常重要的作用，当一种新产品投放到市场的时候，消费者 不会自发地去购买，而是先对各种选择的可能性进行谨慎的权衡, 结合实际情况，综合比较各价格下的产品能在多大程度上满足自 己的需要。在这种情况下，价格水平要以消费者的观念为基础， 先确定消费者期望的价格，再设计、生产产品。(2) 把握消费群体的心理倾向，采取对

11、应的价格策略。人们大多有 -种倾向，把商品价值的高低和个人的意愿、情感联系起来，希望 通过商品的价格来彰显自己身份和地位。如有的人并不懂得艺术 欣赏，却很舍得花钱购买昂贵的金装版藏书、钢琴、字画、古董、 艺术品等来装点家居，以此突显自己对文化艺术的崇尚和个人的 修养。这时，价格显然不是他们考虑的首要问题，有的甚至认为价 格越昂贵，越能显示他们的身份、地位。在这种情况下，准确把握 消费者的心理特点、心理状态,适当调整商品的价格，反而能促进 产品的销售。(3) 利用消费者价格对比心理，促进销售。有一则故事的路牌也开 始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时 我们也会发现消费者购买某

12、类产品时，最先想到的和最容易做到 的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实 的消费特性，就能在市场营销中有所收获。3.感情投资在注重感情消费的今天，顾客都希望享受到被视为“上帝”所应 获得尊敬，他们常常把购买商品当作一种享受乐趣和实现自尊的 机会。因此，我们应当充分满足消费者这种情感上的需求，以优质 的商品和服务，赢得他们的肯定。以打动人心的优质售前服务,唤起顾客的美好感情。售前服务 是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为 屮心的工作，所以在销售过程中，要努力营造美好的情感气氛。销 售人员既要掌握相关的知识，以便为顾客提供详实的产品信息； 又要注意仪表和在修养，以良好的形象和真

13、诚、热情、诚实的服 务态度，给顾客留下美好的印彖。另一方面,要把握顾客的心理需 要,及时、准确地为顾客提供满意的解决方案。(2) 把完善的追求体现在售后服务上。以完善的售后服务消除客 户的后顾Z忧，使客户放心消费，不断提升客户的信任度和满意 度。(3) 随时注重老顾客的心理需求，培养用户忠诚度。根据研究显示, 发展一个新客户的成本是维持一个老客户的20倍，所以要从整 体上提高服务质量和客户价值，让客户永远感觉跟你合作比与别 人好。随时随地倾听顾客的抱怨，及时地帮助他们解决各种难题。 要意识到走掉一个客户，可能会丢掉一大批客户。(三)创造优美、舒适、方便的购物环境1. 营造终端色彩氛围色彩可以在

14、时间、空间和情绪上对消费者造成影响。暖色使空间 感缩小，冷色使空间感扩大。在封闭环境下的实验研究表明，暖色 使人对时间的感知长于实际时间，冷色反之。在情绪影响方面， 冷色令人心情平静、消极;暖色使人兴奋、烦躁。不同的颜色可 以给人带来不同的感觉，如:金色、银色、白色给人高贵感;橙色、 黄色、紫红色产生热闹感;灰色、蓝灰色、明灰色给人独立感； 黄色、橙色、水蓝色产生快乐感;紫蓝、灰色、明灰色、水蓝给 人宁静感。因此，色彩的设计应符合主题的需要并且要与顾客的 视觉和心理反映保持平衡。如果颜色上符合顾客的视觉和心理需 求，则可在一定程度上给他们带来精神上的快感,从而提高顾客 的观赏兴趣。2. 光线烘托终端列光线是营造展示列效果最重要的因素。因为冲击人视觉感官的展 品，必须通过光线照射才能看到，光的作用远不仅仅是单纯的照 亮产品，满足人的视觉功能需要,还应该是创造空间、美化环境、 追求完美的视觉形象的需要。照明能增强商品的色彩与质感，添加商品的精致与高贵;经过精 心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感,使得商 品从周围的环境屮凸现出来时，顾客的注意力集中在特定的商品 上，从而达到了视觉引导的作用。适合的照射角度和受光正面与 背面的明暗可以营造美妙的照明效果，完美地展现展品的形彖。3. 背景音乐塑造听觉情景