海尔的品牌架构

1、营销案例分析悟道海尔品牌路首先我们先来了解一下品牌架构的定义：品牌架构就是回答一个企业需要多 少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念， 它贯穿在公司的整个市场策略之中。五粮液、茅台的咼端品牌定位正在弱化，企业希望把品牌利益最大化，从而 将同一个白酒顶级品牌去做中低端的白酒， 甚至还有以此品牌冠名的红酒、矿泉 水等商品。尽管从短期效益而言是将品牌利益最大化了，但在长期而言是对品牌价值的蚕食侵损。这类将著名品牌滥用于多元化、多层次产品的企业战略，与春兰式的衰败历 程又有多少差别？（如果大家有兴趣的话可以回去搜一下关于出春兰企业的兴衰 历程。失败原因：盲目扩张，缺乏资

2、金支持。缺乏深耕，无法形成核心竞争力品牌营销战略的失败战线过长而经营水平有限）。2008年1月17日晚，*ST春兰发布公告，预计公司2007年全年将发生重大 亏损。同时鉴别2005年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年 4月 26日，春兰将连续三年亏损，上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌， 待交易所做出决定后公司股票将被暂停上市。春兰曾经是我国空调行业的一面旗帜，1994年，春兰工业总产值达52亿元， 利税6亿元，空调产品生产规模全国最大，产品形成系列化，市场占有率达30% 左右，为同行业首位。此后春兰开始多元化，相继进入摩托车、卡车、高能动力 电池等产业，成为家电行业多元

3、化最为成功的“典范”，曾有人将其誉为中国版 的GE春兰集团公司董事局主席兼首席执行官陶建幸获得 2002CCTV中国经济印 度人物奖。然而，春兰今天风光全无，股价从1998年的最高价64.3元到今天的不足6元， 十年间缩水十倍2006年, *ST春兰仅实现主营业务收入22亿元，较2005下降了 10 多个亿，2007年预计亏损达2亿多元。爱普泰克的网易拍是臭名昭著的电视直销产品，也是一个注定会做臭做烂的品牌，但是有多少人会想过其为什么无法构成对橡果国际的不良影响呢？甚至绝 大部分朋友根本不知道网易拍是橡果国际起家的主打营销产品。为什么？因为这个企业在产品品牌与企业品牌间构筑了一个强大的品牌防火

4、墙，一个子品牌的衰败和危机并无法构成企业和其他品牌的危机同样的例子还有宝洁公司，宝洁公司的 SK2品牌于2006年下半年爆发含违 禁重金属的品牌危机，同样不会对宝洁旗下的其他著名品牌构成不良影响， 再早 年宝洁的润妍、激爽的失败同样不影响宝洁的多品牌制胜的战略价值。当然，宝洁也有做品牌延伸的子品牌，如玉兰油、舒肤佳和飘柔，即在已经 获得成功的卓越品牌的基础上进行品牌产品拓展。国内的海尔将企业品牌从冰箱延展到空调、 洗衣机、微波炉、热水器、电脑、 手机等各个领域，从目前来看是成功的。但这并不能因为短期的成功绩效而忽略 长期的危害：1、品牌延展将损害既有著名品牌，模糊品牌形象和定位；2、品牌延展将

5、累及新产品，可以试想海尔牌矿泉水会给人怎样的品牌感受；3、品牌延展的多元化、复杂化与专业化、焦点化相违背，分散了企业的有限资 源；4、品牌延展后某个产品出现危机时将对全部产品构成不良影响，使危机公关变 得更困难。一般来说，终端产品越复杂、价格越高对企业的品牌越重视，反之就越不重 视。但也并非绝对，比如丰田的雷克萨斯，就是一个脱离了企业品牌运营的顶级 汽车品牌，甚至很多人并不了解这是丰田的子品牌。又如宝马的品牌管理，7、5、3、z系分别针对高、中、低端及跑车，客户的层 次定位极其分明。从企业来讲，子品牌一旦形成明确的个性，营销成本会大大降低。对企业品牌多元化的思考一、多元化必须有条件地选择，切忌

6、盲目跟风首先，有条件地选择，切忌盲目跟风。企业应深度剖析自身行业，挖掘行业 发展潜力，提高企业行业地位，扩大人才和资金储备，提升企业专业性。从根本 意义上讲，多元化和专业化都有成功的可能。 因此，家电企业应当根据市场环境 和企业自身情况选择合适的发展道路。、多元化多元化应重视新行业与主业的相关性其次，多元化应重视新行业与主业的相关性。多元化经营战略的理性方式是： 在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略。很多企业多元化经营 失败的原因就在于企业选择多元化的方式和途径不合理。企业决策要以自身优势为基础，多元化发展也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为检 验标准，判断自身现有

7、优势能否延伸到目标行业或产品中， 因地制宜，量体裁衣。三、多元化应当紧紧依托企业核心竞争力最后，多元化应当紧紧依托企业核心竞争力。 稳定而具有相当竞争优势的主 营业务，是企业利润的主要源泉和生命线。 企业应该通过保持和扩大自己所熟悉 与擅长的主营业务，提升市场占有率，实现规模经济效益最大化，更要把增强企 业的核心竞争力作为第一目标，并视作企业的生命，在此基础上兼顾多元化。企业品牌多元化就是最大的机遇与挑战并存的选择， 好比一块石料，是作为 建筑原料砌墙，还是精雕细琢成就艺术珍品，选择决定结果，经营决定成败。5771001803090012095 579036822859633082577100

8、1803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 101152207216014916170