基于消费者行为视角的中国金币培训资料

1、基于消费者行为视角的中国金币深圳公司电商营销策略研究A Study of E-commerce Marketing Strategies of China Gold Coin Shenzhen Commercial Center Based on the Perspective of Consumer Behavior焦为2014年6月摘 要随着经济的迅速发展和人均收入水平的不断提高，我国居民的消费结构不断升级，收藏消费已成为人们消费的重要组成部分，而作为收藏行业重要组成部分的金币也成为百姓们所关注的消费热点。根据世界黄金协会发布的黄金年鉴2012，2011年我国金币发售规模约为25吨，位列世

2、界第六。与此同时，随着网民人数的快速增长，我国网络购物蓬勃发展，如何充分利用电子商务进行营销活动，并将线上和线下有机整合，成为中国金币深圳公司必须认真思考的问题。本文以消费者行为理论和电商营销理论作为基础，首先利用PEST模型和消费者行为理论对金币的电商营销环境和网上消费者的消费行为进行分析，随后分析了中国金币深圳公司在开展电商营销时出现的问题及其原因，最后结合电商营销的特点、金币电商营销的环境和金币消费者的行为特点，提出中国金币深圳公司金币电商营销的策略，具体包括：第一，实行自有平台、综合性第三方平台和垂直第三方平台相互结合的平台建设方案；第二，实施符合中国金币深圳公司特点的产品差异化策略、

3、产品个性化定制策略和扩大产品组合策略；第三，在价格策略方面，实施面向集藏者的优良价值策略、定制产品溢价策略和稀有产品拍卖定价策略；第四，通过网络社区促销和会员制促销等方法，培养消费者忠诚度，提高消费者的重复购买率；第五，根据售前、售中、售后三个阶段的不同特点分别实施电商营销服务策略，满足不同层次消费者在每个阶段的个性化需求。关键词：金币，电商营销，网上消费者，消费者行为ABSTRACTWith the rapid development of economy and the continuous improvement of income level, the consumption stru

4、cture of residents in our country continuously upgrade, the collection of consumption has become an important part of people consumption. as an important part of the collection of consumption, the gold coin collection industry has become the concern of the people's consumption hot spots, accordi

5、ng to the world gold council published “the golden yearbook 2012, 2011”, Chinas gold sale scale, about 25 tons, ranked sixth in the world. At the same time, with the rapid increase in the number of Internet users, China's online shopping was booming. how to make full use of the Internet to condu

6、ct e-commerce activities, make the organic integration of online marketing activities, become an important thing to China Gold Coin Shenzhen Commercial Center.In this paper, according to the theory of consumer behavior and e-commerce marketing theory, the author first use the PEST model and consumer

7、 motivation theory to analyze the gold e-commerce environment and online consumer purchasing motivation, then analyze the problems and the reasons of China Gold Coin Shenzhen Commercial Center when it conducting e-commerce, finally according to the characteristics of the e-commerce marketing, gold e

8、-commerce marketing environment and the gold consumer behavior characteristic, put forward the e-commerce marketing strategy of China Gold Coin Shenzhen Commercial Center, specific include: first, implement its own platform, comprehensive third-party platform and vertical combination of third-party

9、platform construction scheme; Second, implementing product differentiation strategy, product customization strategy and expand the product portfolio strategy which is suitable to the characteristics of China Gold Coin Shenzhen Commercial Center; Third, in terms of pricing strategy, implementing exce

10、llent value oriented strategy, customized product premium strategy and rare auction pricing strategy; Fourth, through the network community promotion and membership promotion methods, establishing a long-term relationship of interdependence with customers, raising consumer repeat purchase rate; Fift

11、h, according to the different features of pre-sale, sale and after-sale , implementing e-commerce marketing services strategy, meeting the personalized needs of different levels of consumer at each stage.Keywords: gold coin, e-commerce marketing, online consumers，consumer behavior目 录1 中国金币深圳公司概况11.1

12、 中国金币总公司简介11.1.1 历史发展11.1.2 产品与服务11.1.3 市场架构21.2 中国金币深圳公司简介31.2.1 主要职责31.2.2 产品结构与销售状况31.2.3 开展电商营销的必要性32 金币电商营销环境分析52.1 宏观环境分析52.1.1 政治环境分析52.1.2 经济环境分析52.1.3 社会文化环境分析72.1.3 科技环境分析72.2 行业环境分析92.2.1 金币行业的发展状况92.2.2 金币的特点92.2.3 金币的消费群体93 金币产品网上消费者行为分析113.1 网上消费者的人群特征113.1.1 以男性消费者为主113.1.2 以中青年消费者为主1

13、13.1.3 以中等收入阶层为主123.2 影响消费者网上购物的外在因素123.2.1 产品的价格123.2.2 产品的新颖性123.2.3 购物的便捷性133.3 网上消费者购买行为的特点133.3.1 注重自我，强调个性消费133.3.2 消费者的主动性增强133.3.3 消费需求具有明显的差异性和分散性133.4 实证分析消费者网上购买金币产品行为的影响因素143.4.1 消费者感知价值理论143.4.2 影响因素说明与数据获得方法143.4.3 实证结果分析154 当前金币电商营销存在的问题184.1 电商营销意识不强184.2 电商营销人才不足184.3 电商专业化程度不高194.4

14、 电商营销方式不灵活194.5 电商营销支持环境不完善205 中国金币深圳公司电商营销策略的制定215.1 金币电商电商营销原则215.1.1 全面营销原则215.1.2 直复营销原则215.1.3 软营销原则215.1.4 利益原则225.1.5 真诚互动原则225.2 金币电商营销策略的整体框架225.2.1 电商网站平台建设225.2.2 产品策略245.2.3 价格策略245.2.4 促销策略255.2.5 服务策略266 电商营销策略实施的保障措施286.1 营销理念286.2 组织架构286.2.1 建立信息管理系统，使组织结构网络化286.2.2 电商组织完整且结构扁平化286.

15、2.3 组建临时团队，使组织结构柔性化296.3 人才储备296.3.1 人才引进方面296.3.2 人才培养方面296.3.3 人才使用方面296.4 技术支持306.5 物流支持306.5.1 充分利用线下渠道306.5.2 组建物流联盟30参考文献32后 记341 中国金币深圳公司概况1.1 中国金币总公司简介中国金币总公司成立于1987年，是直属于中国人民银行的我国惟一经营金币金币是指1979年以后中国人民银行公告发行的所有贵金属币，主要为金银纪念币。的行业性公司。中国金币总公司履行贵金属货币的发售职能，是中央银行货币发行职能的重要组成部分和业务延伸，也是中国金币唯一总经销单位。1.1

16、.1 历史发展1979年我国正式发行了第一套现代纪念金币中华人民共和国成立30周年纪念金币。同年，正式确定了中国人民银行代行国家职能发行新中国金币的地位。随着国内金币品种和项目的增多，中国金币总公司的成立被提到日程表上。1987年5月29日召开的第4次人民银行党组会议，明确指出：为加强金银币经销工作，成立独立经营，独立核算，自负盈亏的中国人民银行金币总公司。至此，作为新中国金币项目发展的历史里程碑，中国金币总公司诞生了。随着中国经济的发展，国内收藏家和投资家对金币的需求也越来越多，而作为中国金币的销售者，中国金币总公司也得到了极大的发展。到2013年，中国金币总公司已有100多家海内外经销商，

17、其麾下有中国香港长城硬币投资有限公司，北京开元中国金币经销中心，中国金币深圳公司，深圳国宝造币有限公司，北京新文时代金币文化传播有限公司，上海金币投资有限公司等相关下属公司，同时还建立了中国金币网、中国金币杂志、北京国际钱币博览会等三大文化交流信息平台，尤其是北京国际钱币博览会，已跻身于世界6大钱币博览会胡福庆.中国金币总公司诞生记EB/OL.2013-3-21. 。1.1.2 产品与服务在我国，金币按照意义可以划分为投资币和纪念币两种，其中纪念性金币是有明确纪念主题、限量发行、设计制造比较精湛，升水比较多的贵金属币，而投资性金币是世界黄金非货币化以后黄金在货币领域存在的一种重要形式，是专门用

18、于黄金投资的法定货币，其主要特点是发行机构在金价的基础上加较低升水溢价发行，以易于投资和收售，每年的图案可以不更换、发行量不限，质量为普制2赵燕生，中国现代贵金属币市场分析报告M.西南财经大学出版社，2013.6。到2013年初，我国发行金币项目共363种，其中投资币占0.28%、纪念币占99.72%；币种1899种，投资币占9.95%，纪念币占90.05%；总数量6369.66万枚，投资币占44.42%，纪念币占55.58%；总重量5774.92万盎司，其中投资币占31.72%，纪念币占68.28%。(见表11)表1-1 截止2013初我国金币总数及各类别所占比例数据分类总数投资币所占比例（

19、%）纪念币所占比例（%）项目数（数）36310.28 36299.72 币种数（种）18991899.95 171090.05 数量（万枚）6369.662829.6944.42 3539.9755.58 重量（万盎司）5774.931832.0831.72 3942.8468.28 资料来源：赵燕生，中国现代贵金属币市场分析报告M.西南财经大学出版社，2013.6，90-951.1.3 市场架构近年来，中国金币总公司大力推进金币营销渠道的建设工作，截至目前已形成了集中国金币总公司直销中心、中国金币零售中心、中国金币特许零售商、商业银行及海外经销中心为一体的覆盖国内一、二线城市和辐射全球的中国

20、金币销售网络。公司成立以来，积极开拓、培育金币市场，不断扩大和完善海内外经销网络。公司在香港设立了海外经销中心中国香港长城硬币投资有限公司，并与亚洲、美洲、欧洲的主要钱币经销商和银行建立了广泛的合作关系；在北京、深圳、上海分别设立了北京开元中国金币经销中心、中国金币深圳公司、上海金币投资有限公司三家直属的国内经销公司，并在全国各大中城市建立了近百家特许零售商队伍；公司创建了专门从事金币生产的现代化造币公司深圳国宝造币有限公司，以及从事金币文化传播与知识普及的专业机构北京新文时代金币文化传播有限公司。（见图11）图1-1 中国金币总公司的市场架构资料来源：殷献民，仝强.金币行业的公司社会责任J.

21、中国金融，2012（15）:86-87.1.2 中国金币深圳公司简介1.2.1 主要职责中国金币深圳公司是我国惟一经营金币的行业性公司中国金币总公司在深圳设立的、具有独立法人地位的全资附属机构。公司于1991年成立，是目前国内规模最大的金币经销专业机构之一。中国金币深圳公司负责中国金币长江以南（含上海）地区特许零售商的经销管理及中国金币深圳零售中心的运营，是中国金币总公司的南方营销管理中心。中国金币深圳公司协助总公司负责国内经销商的销售监管、售后服务和渠道开发等工作，履行中国金币营销管理南方区域总部的职能，不断加强特许零售商精细化管理，引导经销商规范经营。几年间，中国金币特许零售商队伍日益精壮

22、，成为我国金币最主要的经销渠道。截至2012年9月，全国共有96家金币特许零售商，其中属于中国金币深圳公司管理和服务的长江以南的特许零售商共45家。1.2.2 产品结构与销售状况中国金币深圳公司经过十几年的积累和发展，在社会各界的帮助和关心下，借助总公司的正确决策和全体员工的努力工作，各项业务正呈现蒸蒸日上的态势，发展日趋成熟稳健。目前，中心拥有电子商务、银行代销、邮购等多种营销模式，是国内金币的销售主渠道。除销售金币外中国金币深圳公司还进行贵金属衍生品的开发销售和贵金属产品定制服务。在贵金属衍生品的开发销售方面中国金币深圳公司秉持着“铸金魂银魄之无瑕瑰宝，续中华通货之传统流脉，二十年精心雕琢

23、，勾勒中国金币的传世风华”的理念进行金银币衍生品的生产，其产品以设计精美、成色标准、质量精制、重量合格、工艺精湛等特点在业内享有盛誉，成为集藏者关注的热点邵军志，鲁超明.现代贵金属纪念币行业发展现状J.中国金币，2012（12）:23-44。在产品定制服务方面，中国金币深圳公司为众多优质消费者提供纪念金银章、金银条、金银盘、金银徽章等个性化产品定制服务，所有产品均在国家造币厂采用先进的铸币工艺进行生产，由千足纯金或纯银铸造，成为展示公司文化、铭刻公司历史的最佳名片。1.2.3 开展电商营销的必要性随着互联网的普及，人类进入了以网络经济为特征的信息社会。据第33次中国互联网络发展状况调查统计报告

24、显示2013年12月，中国网民规模达6.18亿，位居世界第一，互联网普及率高达45.8%，高于全球平均普及率，同时中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，且还以每年25%左右速度增长，2012年网购交易规模达人民币12，594亿元，年增长达66.5%；这表明随着网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用的发展，以及政府对网络零售市场的立法规范，电商营销必将成为本世纪公司营销的主流，能否成功开展电商营销决定着公司在未来发展中是否占有先机中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告R2014.。中国金币深圳公司作为中国金币总公司南方营销管理中心凭借强大的产品优势和

25、传统渠道较广的优势，迅速在国内金币领域取得了骄人的业绩。然而随着金币网上销售的大幅提升，中国金币深圳公司在渠道、价格和服务等方面不再具有明显的优势，中国金币深圳公司正在逐渐失去昔日的霸主地位。面对国内竞争激烈的金币市场，中国金币深圳公司要想重振雄风，必须在电商营销这个新领域加大投入，并制定一个正确电商营销策略，以成功的开展金币的电商营销。2 金币电商营销环境分析现代生活中任何公司或个人都无法离开周围环境，公司是整个社会系统中的一个子系统，或是某个行业中的一个子系统，它的每一项经营活动都与其他系统或其他子系统紧密相连，因而其产品的电商营销也必然受到宏观环境和行业环境的影响。电商营销环境分析已成为

26、公司制定电商营销策略的重要基础工作，只有客观分析中国金币深圳公司所处的宏观环境和行业环境，才能制定出更加合理、更具针对性的电商营销策略，促进公司持续、健康发展。2.1 宏观环境分析任何公司的经营活动，都是在市场中进行的，而市场又受一国政治、经济、技术和社会文化的限定与影响。所以，公司从事生产经营活动，必须从环境的研究与分析开始。本文运用PEST分析法，从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四个因素分析中国金币深圳公司进行电商营销时面临的宏观环境。2.1.1 政治环境分析政治环境是影响公司营销的重要宏观环境因素，其对公司营销活动的

27、影响主要表现为国家政府所制定的方针政策对公司营销活动带来影响。为了确保电子商务的健康发展，我国政府着力推进建立良好的电子商务政治环境。“十五计划”和“十一五计划”都对“信息化建设”做出重要安排。中信部2000年颁布了中国电子商务发展战略纲要，系统表述了我国电子商务发展和信息化建设的基本思路和规划。2012年工业和信息化部颁发电子商务“十二五”发展规划，规划认为“十二五”时期我国电子商务发展主要任务是：全面推动电子商务的深化与普及应用，发展壮大电子商务服务业，重点推动电子商务服务业产业化发展，加快完善电子商务制度环境。2014年3月5日，李克强总理在政府工作报告中指出，要促进信息消费，促进物流配

28、送、快递业和网络购物发展，充分释放十几亿人口蕴藏的巨大消费潜力王晓涛.政府工作报告传递出的电子商务新信号N.中国经济导报,2014-03-11。2.1.2 经济环境分析经济环境主要是指影响公司发展的社会经济状况以及国家经济政策。经济发展的水平不同，消费者对产品的购买能力和消费结构就不同。本文主要从经济增长、消费结构、网络经济的发展等方面阐释经济环境对金币电商营销的影响。（1）经济增长迅速近年来我国经济增长十分迅速，在2007年到2013年这7年间，中国的GDP平均增长率达到9.7%，远远超过世界其他国家。伴随着经济的快速增长，居民可支配收入迅速提高，2013年我国居民可支配收入达到18311元

29、，平均增长率达到11.0%，远超过一些发达国家，随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，中国金币消费市场将会有很大的发展空间。（见表2-1）表2-1 中国GDP和人均可支配收入的增长率年份人均可支配收入人均可支配收入增长率GDP增长率20078567 14.0 14.2 20089939 10.1 9.6 200910965 11.0 9.2 201012508 11.9 10.4 201114582 11.2 9.3 201216511 10.6 7.7 201318311 8.3 7.7 平均11.09.7 资料来源：2007-2013年中国统计年鉴（2）消费结构变化随着人们收入水平的提高

30、，金币等收藏品在消费结构中所占比例越来越高。根据胡润财富报告的数据，2013年中国千万富豪人数达到105万人，相比去年（102万人）增长3%。千万富豪消费格局也已趋稳定，旅游、娱乐、礼品、孩子教育和收藏品是富豪消费的主要方面，六成富豪有收藏习惯，男性收藏热忱高于女性，有收藏行为的富豪比例高达65%，且富豪对收藏的热情呈现增加趋势，2013年富豪收藏消费由原来的排名第6上升1位至第5位胡润研究院与群邑智库.群邑智库2013胡润财富报告R2013.。（具体在哪个排名说得不清楚）（3）网络购物发展迅速随着经济和技术的不断发展我国网络购物环境日趋成熟。截止2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.

31、71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长2889万，半年度增长率为11.9%。随着网民数量的增加，近年来我国电子商务市场规模呈现高速增长态势，2012年网购交易规模达人民币12594亿元，近五年来，年平均增长率高达66.5%，中国电子商务市场销售额有望在2020年超过美国跃居世界第一，十年内有望占到中国总零售的一半，这为金币的网上销售打下了良好的基础4。（见图2-1）图2-1 2006年-2012年中国网购交易额及增长率资料来源：第33次中国互联网络发展状况统计报告、中国互联网中心、2014、37-41.2.1.3 社会文化环境分析社会文化环

32、境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。公司存在于一定的社会环境中，同时公司又是社会成员所组成的一个小的社会团体，因此不可避免地受到社会环境的影响和制约。在营销竞争手段向非价值转变的今天，营销公司必须重视人文与社会环境的研究。目前我国的社会环境主要表现为：（1）消费观念个性化目前我国人口结构中年龄在18-31岁的人口超过2.9亿，80后、90后的消费者已经成为主力消费人群，消费群体的变化必然带来消费心态的相应变化，集中表现为对个性化的追求。（2）决策过程感性化人口结构和消费观念的变化也影响了消费者购买决策。随着收入的提高，人们在消

33、费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在购买过程中，越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求，而不仅仅是考虑产品的价格和性能。（3）消费者时间碎片化随着人们的生活节奏的加快，事情多而繁琐成为人们生活的常态，在生活忙碌的同时，事情之间的间隔时间就越来越多，而且不容易让人结合利用，因此人们的时间被切碎了。在此情景下，“易，快，趣”的应用，将在这种时间碎片化情形之下逐渐流行起来。我们看到，微博逐渐代替博客和论坛，甚至在逐渐替代IM的部分通信功能，网页小游戏逐渐取代大型网络游戏，微博、微信、微电影等SNS类媒体正在社会生活里赢得越来越多的影响力，如何利用微工具进行金币的电商营

34、销，进一步提高金币品牌的知名度与信誉度也是中国金币公司需要关注的问题。2.1.3 科技环境分析公司的科技环境指的是公司所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术对公司经营的影响是多方面的，一方面科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响，从而给公司提供有利的发展机会，同时科技的发展和应用影响公司的营销策略，从而对公司产生影响。本文将从宽带基础设施的完善、移动客户端的迅速增长和社会化媒体技术的发展等方面分析技术发展对金币电商营销的影响。（1）宽带基础设施快速健康发展2013年8月1日，国务院印发“宽带中国”战略及实施方案，强调加强战略引导和系统

35、部署，推动我国宽带基础设施快速健康发展，加大光纤到户、宽带进入乡村、公益机构宽带接入力度。可以预见，未来基础网络设施建设还将继续加强，网络基础设施服务能力也将进一步提升，全方位多维度的网络接入支持将推动中国网民规模的持续增长和网络应用的普及 wang yan.国务院印发"宽带中国"战略EB/OL.2013-8-19.。同时2013年12月4日，工信部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照，标志着中国电信产业正式进入了4G时代。4G网络将以更快的通信速度、更低的资费及对大数据量传输的承载力，在移动办公（如移动视频会议、移动OA系统）、移动电子商务（如移

36、动仓储物流管理、供应链管理、移动消费者关系管理）等方面具有广阔的应用前景，将会极大地促进公司移动信息化建设4。（2）移动手机成为最大接入终端截止2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。得益于3G的普及、无线网络的发展和智能手机价格的持续走低，手机作为第一上网终端的地位日益稳固。根据工信部公布的数据，2013年1月至10月，我国智能手机出货量达到3.48亿部，销量保持快速增长；2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告R2014.。另一方面得益于手机应用

37、服务的多样性和深入性，尤其是在新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大。（3）社会化媒体技术不断发展，社交移动趋势明显社交媒体（Social Media），是指允许人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的网站和技术。通过社交媒体人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点。随着网民对于互动和表达自我的需求日益强烈，社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等新型媒体技术迅速发展。在社交网站方面，截至2013年12月，我国社交网站用户规模达2.78亿，使用率为45.0%，社交已发展成为各种互联网应用的基本元素中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告R20

38、14.。在微博、微信方面，微博与微信已成为各种组织与个人沟通的重要工具，截止2013年3月底，新浪微博注册用户增长至5.36亿，日均活跃用户数在4980万以上；在微信方面，截止2013年1月15日，腾讯微信宣布已有3亿用户。同时随着微博、微信商业化进程的加快，许多公司开始把微博、微信看做电商营销的新渠道张锐.漏斗将死 波纹方兴2014年中国社会化营销趋势展望OL.。2.2 行业环境分析行业环境是指对于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素，它是公司所处的直接环境，对公司行为和绩效产生直接的影响，是决定中国金币深圳公司电商营销策略的基础。本节从金币行业的发展状况、金币产品特点和消费群体三方面分析

39、中国金币深圳公司电商营销所面临的行业环境。2.2.1 金币行业的发展状况为有效运营国家黄金白银储备，实现增收创汇，支援经济建设，1979年国务院授权中国人民银行为代表国家的唯一机构发行金币。同年，中国人民银行首次发行了新中国第一枚金币中华人民共和国成立30周年纪念金币。截至2011年底，中国人民银行累计发行了超过300个项目、近2000个品种的金币。这些金银币题材涵盖了大熊猫及其他珍稀动植物、十二生肖、重大纪念性事件、杰出人物、文学及艺术、传统文化、宗教文化、奥林匹克及体育运动、世界遗产及风景名胜、科技环保十大系类。根据世界黄金协会发布的黄金年鉴2012，2011年我国金币发售规模约为25吨，

40、位列世界第六（前五名分别为土耳其、美国、加拿大、南非和奥地利），银币发售规模约268吨，目前，我国金币行业的产品存量和年度发行规模已经达到一定的规模殷献民，仝强.金币行业的公司社会责任J.中国金融，2012（15）:86-87.。2.2.2 金币的特点（1）中国金币是国家法定货币我国人民币管理条例明确将金币列为我国法定货币，中国金币品牌因其产品是国家法定货币而呈现出特定的属性，不同于一般的商品品牌。首先，中国人民银行是国务院授权的中国现代金币唯一的发行机构，且金币制造过程中具有明确的规格、成色、质量标准。其次，金币虽不直接参与货币流通，但它具有法偿性，代表着国家信用。最后，金币可以作为独立的价

41、值形态和社会财富的一般代表储存起来，作为价值贮藏手段执行货币职能。（2）中国金币的核心价值是文化传承金币是一个国家物质精神生活的侧面反映，国家以金币为载体，将无形的文化植入方寸金银之间，在提高金币的文化含量和附加值的同时，使中华民族丰富厚重的优秀文化遗产和文化资源以方便和直接的方式进入公共视野，融入当代生活，获得了新的生命力，从而起到传承优秀的传统文化和传承新时期的先进文化的作用。（3）铸造精良是中国金币的重要特点粹炼金银是金币品牌除传承文化外的另一核心价值，精选的文化主题和精美的图案是保证金币精品的基础，而金币的生产工艺则是出精品的关键，只有具备了良好的工艺技术才能将精美的图案移植到币面上，

42、从而能够既精确表达金币的文化传承，又尽显金币的艺术美感。2.2.3 金币的消费群体（1）收藏群体随着我国经济水平和人民收入水平的提高，人民群众对精神需求越加迫切，在此背景下，收藏群体成为金币产品最重要的需求群体，这也是由金币的纪念属性和限量发行的收藏属性所决定的，而收藏群体购买金币的原始冲动就是为了满足怀旧、纪念、鉴赏、认同等精神需求。（2）投资群体随着我国经济与社会环境刺激因素的增加，金币的投资群体购买者日益增加。首先，随着通货膨胀率的升高，人们意识到存款的收益降低了，因此，人们转而投资收益率较高的产品，而金币就成为一个较好的选择。其次，随着人民币的升值，实业投资的环境变差，此时大多数资金投

43、向了投资市场。再次随着股市的下跌，楼市的下降，使得投资渠道进一步减少，从而把资金推向了收藏品市场余伟雄.TX收藏品公司基于消费行为转变的营销模式研究D.兰州大学.2011.。3 金币产品网上消费者行为分析营销策略的形成是以消费者行为研究为基础的，通过对消费者行为的分析和研究，可以界定消费者的范围，更多地了解消费者，进而提供能满足其需要的产品黄兴.基于电子邮件营销的网络消费者行为研究D.天津商业大学,2012.。因此，越多地了解金币的网上消费者的行为，中国金币深圳公司就越有可能制定较为成功的电商营销策略。3.1 网上消费者的人群特征3.1.1 以男性消费者为主中国网络购物用户行为研究报告2012

44、-2013年的数据显示目前我国网购用户中男性占比居多，为52.3%，男性群体已经成为网购用户的主力军，这与网民中男性群体占比相对较多有关。另外，虽然一般而言女性的消费动机更加强烈，但是网购便利消费的特点使得男性成为线上消费更加重要的群体艾瑞咨询集团.中国网络购物用户行为研究报告2012-2013年R2013.。值得指出的是：网络消费人群中男性所占的比例呈逐渐提高的趋势。（见图3-1）图3-1 2011-2012中国网络购物用户性别分布资料来源：艾瑞咨询集团.中国网络购物用户行为研究报告2012-2013年R2013.4同时中国金币深圳公司的电商数据也表明，网上金币消费者以男性为主，其中中国金币

45、深圳公司网上注册会员中男性占55%，女性占38%，保密占7%；而经常性购买金币的会员中，男性比例更占到约67%。3.1.2 以中青年消费者为主在2012年，青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，占总人数的50.8%，但网络购物的用户群体正在从年轻网民向中高龄网民渗透。与2011年相比，2012年30岁以上各个年龄段网购用户占比都有上升，其中31-35岁群体从16.4%上升到16.9%，36-40岁群体从9.0%增长到11.5%，40岁以上的群体从8.5%攀升到11%艾瑞咨询集团.中国网络购物用户行为研究报告2012-2013年R2013.。（见图3-2）图3-2 2011-2012中国网

46、络购物用户年龄分布资料来源：艾瑞咨询集团.中国网络购物用户行为研究报告2012-2013年R2013.4中国金币深圳公司电商数据表明，网上金币消费者以中青年消费者为主，其中中国金币深圳公司网上注册会员中30岁以下的仅占19%，30-45岁占59%，45岁以上约占22%。3.1.3 以中等收入阶层为主目前我国网购用户以中等收入阶层为主，2012年在月收入在2000-5000元范围内的网购用户占总人群比例高达45.7%；但同时网购用户的收入结构在向高收入群体扩散，2012年5000元以上的高收入群体占网购用户的比例较2011年增长4.3个百分点艾瑞咨询集团.中国网络购物用户行为研究报告2012-2

47、013年R2013.。中国金币深圳公司电商数据估算，2013年度客单价约为5500元，进一步证明了网上消费者以中等收入阶层为主。3.2 影响消费者网上购物的外在因素3.2.1 产品的价格在网上购物过程中商品的价格是透明的，而且消费者可以非常方便的借助现有的网络工具查看同一种商品在所有网上商店的价格和相关信息，可以保证自己在网上买到的东西是便宜的，而传统购物很难做到这点，因此价格对消费者的网络购物产生重要影响肖煜.网上消费者消费行为研究J.开发研究,2004(5):93-95.。值得注意的是，部分新发金币，中国金币深圳公司电商官网的部分产品价格比天猫和京东贵10%左右，但仍有大量的集藏爱好者争相

48、购买。3.2.2 产品的新颖性网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位信息推送，新颖性的产品对消费者所产生的吸引力越来越大潘煜,张星,高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究J.中国工业经济,2010,7:l15-124.。中国金币深圳公司电商官网在2013年内进行了三次新发金币开放式抢购测试，新发金币均被会员瞬间“秒杀”。3.2.3 购物的便捷性在网上购物可以足不出户，省去了乘车和逛店的烦恼，这对于工作比较忙的人和懒于逛街的男性来说，是非常具有诱惑力的。网上商店的营业无时间限制，可随时购物，而且随着网上支付和货物配送手段的健全

49、，在很短的时间内就可以得到自己想要的商品。随着技术的不断发展，社会基础设施不断的提高，如个人无线终端、办公室PC、家庭交互电视、路边的上网终端、公共场所上网等等方面的出现，使得购物的便捷性对消费者产生重大影响。数据显示，中国金币深圳公司的电商会员遍布全国，从收件地址可以看出会员多生活居住在发达地区，但也有约三成的会员的收件地址在偏远城乡，一定程度上说明了网络购物的便捷性、广域性使得偏远城乡的人购买金币产品变得容易了。3.3 网上消费者购买行为的特点3.3.1 注重自我，强调个性消费随着生产力的不断提高，商品数量不断增加，商品的种类日益丰富，人们可以不受收入的限制来选择自己喜好的商品。此时人们不

50、再是按照商品的使用价值来选择商品，个人心理感觉的认同及个性化偏好成为决定是否购买的先决条件张晓娟.基于消费者行为分析的网络购物公司营销战略创新D.上海交通大学，2010.。3.3.2 消费者的主动性增强在网上店铺数量不断增加和产品种类日益丰富的趋势下，消费者对商品购买的风险感随着选择的增多而上升。此时消费者为规避购买风险，往往会主动搜寻各种与商品有关的信息，并进行比较和分析，以此来减轻风险感，增加对店铺和产品的信任度李宁，明喆，丁海英.网上消费者行为及心理研究J.现代商业，2012(02)：12-13.。3.3.3 消费需求具有明显的差异性和分散性与传统市场的集中性相比，网络消费更多地体现出分

51、散性的特点。在网络消费市场中，消费者的决策时间短，消费需求的差异性大倪清燃,李娟.浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素J.社科纵横,2007,6:024.。根据CNNIC2013年中国网络购物市场研究报告显示，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后的决策更看重购物网站的品牌；70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与网站的知名度；90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段的目标用户应该采取不同的促销策略中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告R2014

52、.。3.4 实证分析消费者网上购买金币产品行为的影响因素3.4.1 消费者感知价值理论消费者感知价值理论起源于20世纪80年代，随着生产力的不断提高，企业之间的竞争日益加剧，消费者在购买过程中占有了主动权，企业为了获得更多消费者的青睐，而不断研究影响消费者购买的因素，由此产生了消费者感知价值理论姜晓峰.企业网络营销策略研究D.中国海洋大学，2008.。（1）消费者感知价值理论概述消费者感知价值是指消费者在产品购买过程中对所得利益和付出的成本的感知，是在购买之前对产品进行的总体评价。消费者感知价值的核心是消费者感知的利益与感知的代价之间的权衡，它体现的是消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主

53、观认知，而这个主观认知影响着消费者对产品的购买决策。（2）消费者感知价值的构成要素随着消费者感知价值的日益重要，大量学者从不同角度对消费者感知价值的构成要素进行了研究。早期的研究者认为消费者感知价值仅由产品质量和价格构成，随着研究的不断深入，消费者感知价值日益合理化，Parasuraman（2000）认为消费者感知价值的构成因素除了产品质量和货币价格外还要加上服务质量；Wolfgang（2001）认为消费者感知价值的构成因素可以分为三类：产品特性、服务特性和促销特性；Vassilis（2005）通过实证调查发现，消费者感知价值的构成因素可以概括为专业服务、营销效率和有效沟通三个部分胡瑞静.消费

54、者感知价值理论文献综述J.现代商贸工业，2011(07)：127-128。3.4.2 影响因素说明与数据获得方法（1）变量说明本文以消费者感知价值理论及国内相关实证分析为基础，并结合消费者网上购买流程和金币产品的特点，将金币产品网上购买行为中影响消费者感知价值的因素分为四类：第一类是反映产品特征的各因素。主要包括金币的质量、金币的种类、金币的价格优惠性三个方面；第二类是反映服务特征的各因素。主要包括客服人员回答问题的及时性、客服人员解答问题的态度、送货时间的及时性三个方面；第三类反映是网站特征的各因素。主要包括：网页设计的优美性、网站搜索导航功能的便利性、网站支付流程的便利性等三个方面；第四类

55、是反映购买风险的各因素。主要包括：网站（商家）的信誉、店铺的知名度、商家的退换货承诺、网购网站提供的支付方式的安全性等五个方面。在各因素对网上购买金币产品行为影响力度测量方面：将按照非常微弱=1、比较微弱=2、一般=3、比较显著=4、非常强烈=5五个强度进行衡量（2）数据获得方法在数据方面我们采取了问卷调查、深度访谈和搜集电商网站上的金币消费者评价三种方法来获得数据，在问卷调查方面我们在网上抽取了122位金币消费者（具体什么网站？），对他们在进行金币购买时选择某一店铺的影响因素进行了调查；在深度访谈方面我们选取了几个典型的金币消费者进行深度访谈，了解某一因素影响其选择的内在原因；在搜集电商网站

56、上的金币消费者评价方面，我们对各个店铺的消费者评价进行统计分析，找出金币消费者对店铺哪些方面满意，对哪些方面不满意，哪些方面导致了消费者不再重复购买。3.4.3 实证结果分析（1）产品特征对金币网上购买的影响分析产品是指企业提供给消费者，能够满足消费者需要的任何有形和无形的东西，产品是决定消费者购买的重要因素，在本文中的产品指金币。在实证研究中我们发现：第一，金币的质量对消费者的购买决策影响不大，其影响程度仅为2.9，其原因是金币都是由中国人民银行发行、中国金币总公司发行、国家造币公司制造的，在都是真货的前提下，各个店铺的金币的质量是一致的；第二，金币的种类对消费者的购买决策影响较大，其影响程度为3.9，其原因是金币属于限量发行的产品，比较稀缺的品类和特定题材的金币，有时难以买到；第三，金币的价格对消费者的购买决策影响较大，其影响程度为4.1，同时在深度访谈中我