购物中心定位规划的要点

1、SHOPPING MALL 定位规划的要点定位是一种直觉,也是一种理性,首先要获取工程位置区段优势和土地本钱优势.规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的水平.今天的中国需要物质文明的大型商业建筑一一已经不仅仅是中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物,也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮.而是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集,是金融资源和商业资源在城市场地、气候、功能、环境以及施工等条件下的复合产物.购物中央不是百货店,也不是一般的购物商场.很多非专业人士容易混淆,不同专业人士也 容易在开展和治理理念上产生歧异.首先要对购物中央正确的理解.百货店或购物商场,是指在一个建筑物内实行统一治

2、理,按楼层、区位和有组织引进的专柜销售假设干类别的品牌商品,并为便利顾客选购提供必要效劳的零售业态；而SHOPPINGMALL不是单一业态店,而是多业态多业种复合, 表达 乙站式消费的多功能大型商用物业, 一般是一组统一业态规划、功能规划、动线规划的建筑集群,集旅游、购物、休闲、娱乐、 饮食等各种商业功能于一体.SHOPPING MALL里可以包括一家,甚至多家百货店.理解SHOPPING MALL的独特的城市商业功能定位,才能做好物业整体的规划设计和工程定位. SHOPPING MALL ,音译摩尔,意为大型购物中央,指规模大,集购物、休闲、娱乐、餐 饮等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专

3、业连锁零售店在内的一体化治理的大型商业综 合设施.其建筑规模巨大,其多业态组合配比后的共享空间可以到达1: 1,甚至1: 2,是一种更高级的市场形态,是满足消费者更高物质追求和精神追求的市场模式.这是一个很重要的问题,只有熟悉到消费者本位,我们才能把购物中央的定位、功能、治理、营销等等方 面的核心内容执行得更加科学.对于购物中央的定义,各国大体一致： 国际购物中央协会的定义为：由开发商规 戈IJ、建设、统一治理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场,能满足消费者的购置需求与日常活动的商业场所. 美国购物中央协会对 SHOPPING MALL 定义为：由开发商规划、 建设、统一

4、治理的商业设 施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购置需求与日常活动的商业场所.日本购物中央协会定义为：由一个单位有方案地开发、拥有、治理运营的商业和各种效劳设 施的集合体,配备有停车场,按其选址、规模、结构,具有广泛选择性、方便性和娱乐性等 特征,并提供适应消费者需要的社交空间,发挥一定的城市功能.中国零售业态分类标准为：是指多种零售店铺、效劳设施集中在由企业有方案地开发、治理、运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性效劳的商业集合体.由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点,SHOPPING MALL在规划定位上有明确的常规理念和常识要点：1、SHO

5、PPING MALL 的工程定位： 进行准确的定位,购物中央要综合顾客导向和 竞争者导向两种方法的优点.从物业规模上看,百货商城通常选择中等规模物业,SHOPPING MALL通常几倍于百货商城,占地面积大,建筑面积大,停车面积大.SHOPPING MALL首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能效劳于一体的一站式大型商业地产工程.SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能,而因建筑独特往往成为城市标志性建筑,又因内部功能齐全、效劳工程多样性,环境美学价值高,而成为观光游览地. 按国际惯例,商业地产工程属于长期投资,为统一经营和治理, 国外企业一

6、般对商业物业拥有95%的持有率,只租不售是商业地产的主流经营模式.另一方面由于商业业态存在多样 性,不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同,所以一般采取先招商, 再根据商家对物业结构的不同要求进行建设,即订单式开发这就要求开发商在建设初期,不仅要注重商圈物业供需和商业地产工程开发的要件治理,更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划,尽可能减少开发风险.在此根底上确定购物中央的定位策略.有了工程市场定位就可以进行工程开发的产品定位,其中要充分考虑 差异化定位策略,从商品、效劳、功能三个方面考虑城市规划商圈内外的 资源匹配,在满足立地范围内综合性、群众性需求的同时注重特色效劳和专业化

7、效劳,找准定位点.2、SHOPPING MALL的市场定位：SHOPPING MALL 满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求,强调一站式、多样化、超值性消费效劳.从商业规划上看,百货商城以商品岛方式布局,只有有限的场内共享空间.而 SHOPPING MALL多 以数条步行街或回廊式多层布局,其共享空间和动线规划效劳于全体商户,不仅要通透各业态的聚集和互动,更要扩展到周边环境.3、SHOPPING MALL 的业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举；主力 店经营主体、次主力店专营特色店、辅助店文化娱乐会馆等功能店的差异组合, 互补共存.从业态比重看,百货商

8、城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而 SHOPPING MALL的餐饮业种多样,大型、特色餐饮比重增大.而娱乐和休闲工程那么形成 SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵.一般购物、餐饮、娱乐的比例要到达 50:32:18,或者后者更多.4、SHOPPING MALL 的布局定位： 与市场及业态定位相结合,进行不同行业、不同业态 的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和 谐、布局合理.从购物环境要求看,SHOPPING MALL要求整体气氛、综合体验的效果；百货商城重点强调商品展示效果.5、SHOPPING MALL 的经营定位：

9、从获利形式上看,百货商城主要通过专柜销售收入的 分成方式获利；SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利.以商铺租赁经 营为主,实现租金持续增长为目标,进行购物中央的统一运营治理.因此,在SHOPPINGMALL里,百货店通常被当作一家租户来治理.6、SHOPPING MALL的治理定位：通常要由专业的物业治理商和商业运营治理商共同实 施后期运营治理的成熟情况下二者合一,在一个建筑群内,涉及的行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽、深度极深,利益诉求复杂,治理难度巨大,表现出高度专业化 与高度综合化并存的成熟性结构特征.7、SHOPPING MALL的效劳定位：提供高效、

10、超值的软硬件治理,方便商户和顾客效劳,实施统一物管,整体宣传促销及综合辅助信息效劳等全方位治理.8、SHOPPING MALL的功能定位：满足全家/全客层的生活体验.以家庭式消费为主导方向,通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客； 再辅以各类专业店针对各类消费者的需求,此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客.从体验消费内容看,百货商城只有用品销售,极少体验式效劳工程；SHOPPING MALL作为业态组合的必需,顾客体验式工程是不可少的功能,通常会有健身、运动、美容、休闲、

11、文化、金融效劳等必须的功能性工程进驻.总之,对于经营者来说,SHOPPING MALL是一种复合型的商业集合体,而不是一种单一商品经营业态,它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一治理的经营实体,其目的是包容商业资源和顾客需求,为经营者和商户搭建经营平台.笔者在实践中,体会到 SHOPPING MALL的五大标准性特征,需要开发商和经营者在定位 和规划工作中时刻铭记：1独特性特征：工程定位要与城市整体商业网点形成特色错位,与商圈内业态组合形成互补互动；SHOPPING MALL要有宽阔的购物通道、室内外步行街营造,充分考虑到来客的休息和停车设施,要通过环境的塑造形成自身聚客的引力,其整体环境和

12、动线要有建筑美学与商业功用的有机结合.(2)长远性特征：工程规划要坚持社会需求的眼光,对于一个城市,大型商业设施投资巨 大,是一项政府、社会和百姓关注的系统工程,已经成为一个集合了最多商业资源和国际品位的象征性场所,不仅有着可以感知的物质外壳,也表现出强烈的符号象征功能.MALL或大型商业设施是城市稀缺资源,是人民集中消费、休闲、工作和投资的场所,是 城市的名片,集合了最多商业资源和国际品位的象征性场所,不仅有着可以感知的物质外壳,也表现出强烈的符号象征功能.政府官员、商人、业主对于建筑空间的要求不仅仅是大小、 功能和交通,也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求.规划需要满足未来二十年的城市商业

13、价值诉求.(3)环境决定性特征：不以 大而以 准取胜,立足社区商圈,兼顾城市商业聚集功能, 要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间,因此,不仅要从物业内部考虑人流兑现,更要从物业环境、交通组织、城市规划考虑室内室外人流、车流、商流的动线 设计；(4)高度统一性特征：SHOPPING MALL规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运 作,始终表达商业需求的主导地位和商业品牌组合的价值.适应统一治理的需要,产权要求统一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商铺,必须实施持续资本运营手段和统一经营权手段,保证业主统一治理权益. 统一治理租户,严格监管租户经营行为和租户经营绩 效,

14、实施整体商业规划租户租约与治理的有方案更替和选择,在正常治理秩序下, 租金率只升不降；(5)顾客主动性特征：顾客永远是对的,大型商业设施为人民而存在.从工程定位规划一 开始,就要密切关注社会公众的根本利益,拥有足够数量的停车场和交通优势,并投资足够比例的共享空间和室外动线(不能用住宅地产的眼光看待商业地产),要有有更新地区或创造新商圈的独到眼光.、SHOPPING MALL 运营治理的要点SHOPPING MALL强调运营治理的统一性(运营商和入驻店铺精诚合作,在同一个主题概 念指导下开展整洁划一的经营治理工作).虽然是综合性的复合商业设施,但其运营治理可呈现出宛假设单个店铺一样的统一协调感和

15、一致的效劳品质.有如下特点：(1)多种效劳集合、多种功能复合、多种业态组合；(2)以店铺租金收入为主要收入来源,租金收取方式多样灵活；(3)通过对 店铺的全面 经营治理,到达租金收入不断提升的经营目标；(4)追求品牌知名度和客户忠诚度的不断增加,吸引租户带动客流,不断提升租户质量及客流量；(5)租户可独立运做,自我经营,但必须服从统一治理,保持高度一致的效劳品质；(6)以顾客而非商品为焦点,治理工程整体的营销环境.在SHOPPING MALL的组织治理模式上,不同于单一百货商场或超市的治理模式,由于一 个一体化的建筑群内的商业模式众多,不可能去分别设置相对应的部门分别去经营和治理, 否那么会造

16、成大量的人力、物力、和财力的投入,造成治理部门众多和增加商业风险.国外有些购物中央将商业治理公司、物业治理公司合并,成立资产治理公司既负责购物中央的日常 运营与维护,也负责实现购物中央资产的保值增值.SHOPPING MALL运营治理的部门设置是非常专业和高效的,其治理的核心是购物中央最关心的几个方面,如：维护治理、平安治理、物业治理、业务治理、财务治理、招商治理、 租户治理、销售及开发治理等,而非具体商品的进、销、调、存及物流配送工作；由于无论 是何种规模的业态客户对于购物广场来说都应被视为租户,广场营运治理部门原那么上不插手于 租户的具体经营方式,而是要了解 租户的销售业绩,通过及时掌握真

17、实的销售数据 来分析和确定业态的选择和分布是否合理,租金的收取方式是否恰当,广场宣传促销活动的有效性等几方面,从而促使购物广场的竞争力、生命力更强,商铺出租效益最高, 缩短房地产投资商资金回报周期.统一运营治理一般包含五个方面的内容：统一招商治理、统一营销、统一收银效劳、统一服务监督和统一物管.而其中统一招商治理又是后面四个方面的根底.这项工作的成败得失 不仅决定了开发商前期的规划是否成功,而且决定着后期商业地产工程商业运营的治理能否成功.具体组织工作中,要把握好以下要点：1、关注环境：打造统一的购物环境和整体经营气氛.遵循统一运营治理的根本模式,实施 统一规划、统一招商、统一经营、统一效劳等

18、全面统一的运营治理,不得始弃终乱.特别是 关注业态结构与业态布局的科学性,关注租户结构、租约及租金定义的合理性,树立购物中心的整体经营品牌环境和形象；2、关注品质：购物中央的核心竞争水平是高品质、协调一致的效劳质量.租户治理是MALL的核心,租户的品质是核心中的核心. 租户考核结果与治理举措的完善是购物中央日常最重 要的工作细节,也决定了租户对购物中央的忠诚度和经营积极性.实施专业化、亲情化、家庭式的物业治理和租户效劳,预防物业治理与商业运营脱节,需要量化的考核治理,行为纠正,优生劣汰,保证租户与商品的经营品质.3、关注顾客：顾客消费效劳环境、消费热点,为顾客购物和消费提供高品质、高质量、安

19、全、舒适、整洁的购物环境,是物业治理和商业治理部门的义务和责任.运营商尤其要关注 宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性,严格商户营销的监控和纠正.购物中央比百货店更加关心顾客的潜在消费和多项消费选择,必须增强会员体系的建设、固定客户群体的开展及顾客忠诚度的提升.SHOPPING MALL运营治理商的主要工作就是围绕这种统一性和自身的经营目标,通过与 开发商、业主、租户、物业公司的共同配合,指导、治理、效劳于工程的全程运作、全期运 营,为业主、租户、消费者、效劳商提供良好的购物环境及优质的效劳.逐步实行专业化、 标准化、标准化、统一化治理的全过程.到达使公司永续经营的目的.在实际工作中,主

20、要 应注意好以下节点治理的问题：(1)摩尔的开发期和前期招商治理原那么：准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态 及商品组合.因此,首先最根本的目标是关心商业经营主体在商圈中能够获得生存获利的长 期开展时机,有足够的回报；其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体的需求和工程自身的需要进行整合；最后确定它们在工程中的位置,这点非常重要,由于经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局规划直接影响到商业地产的形态.处理好商铺投资的政策是根底.分散出售的产权商铺,而不能做到统一治理是国内购物中央 的硬伤,因此,商铺出售一般只限于辅助店独立商铺,整体商业内容的物业一般不能分散发售,需要制定

21、大型商业物业投资产品,保证物业的整体性持有.即使投资型商铺出售,也必须保证物业的统一经营权不受小业主影响.主力店和辅助店落位,对建筑物业开发的全面物业建设标准参数支持和标准接口非常关键. 需要关注业态匹配和独立商户匹配,租户物业标准落位和合理动线、空间营造、交通审批、 消防审批等的匹配.前期招商,需要计算机治理系统提前介入.实现数据库治理和数据分析比选,减少人工误差 和人员流失带来的损失.(2)摩尔运行初期和招商及业态治理原那么：制订优秀的有眼光的租赁政策与承租效劳是关键.在租赁合约方面最好采用国际购物中央协会格式进行治理.SHOPPING MALL制定相应的承租户政策,提升承租户质量,租金在

22、合理起步根底上, 只升不降是根本运营治理诉求. 招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和效劳机构,最低目标是局部名牌店铺配置局部非名牌店铺.这一阶段,如何治理商铺的出租率、坪效和入驻租户的租金、费用收 取是主要目标,一定要强调广场、租户的双赢.招商治理重要的原那么是核心主力店先行,次主力店和辅助店匹配；零售购物与休闲娱乐合理配置规划；放水养鱼,先做人气,再做生意.SHOPPING MALL的目标市场定位为商圈内所有居民及局部旅游者,核心承租户一般占购物中央营业面积的40-50%.业态治理重要的原那么就是要严格租户区位、入住规定、租期制约和清退条款的方案性和标准化,制订承租人手册,根据不

23、同区域业态的实际运营效果,让销售最好的业态和品牌商户得到MALL购物中央内最正确位置.根据业态调整要求,确定招商方案,不断让优秀的商户进 场,淘汰经营不善的商户.运营商需要关注每一个租户的软、硬件环境、气氛营造及开展趋势确实定等,同时要利用信息化手段实施对商铺分割、产权状况及租户运营状况的有效监控,进行全程数据化的跟踪管理.同世飞天商业参谋机构在这一阶段要求在工程导入专业摩尔治理软件系统,信息能多种方式导入,数据有效共享,统一租户租约治理、 往来治理、会员治理,有效指导广场的经营筹划, 通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营.在输出软件的同时,我们为工程输出一整套SHOPPING MA

24、LL运营治理体系文件,包括：制度文件、流程设计、业务表单.并实施企业治理参谋咨询和量身定做,到达ISO9001和ICSC经营标准标准.我们建议,在工程开发期就安装治理系统,逐步启动功能模块和数据导入,量化招商绩效,形成数据库治理,以实际数据为依据进行租约的洽谈,以实际数据指导长期规划,调整经营布局；(3)品牌及营销治理的重点和治理原那么：品牌就是企业水平的顾客体验,归属在于消费者和 租户的最终评价,要始终追求广场整体品质形象,统一、高效的品牌治理和营销筹划,可以提升购物中央的社会影响力及感召力.严格统一治理进场商户的促销行为和各类效劳商的广告行为,预防干扰顾客购物环境和整体视觉形象,开展积极的

25、社区效劳和文化营销活动.要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进的文化娱乐形式,对国外购物中央商品种类和创新效劳工程进行统计分析,根据购物中央经营主题与档次,组织核心商户统一引进, 填补国内品牌商品、消费种类的空白.(4)效劳治理的主要工作：SHOPPING MALL运营治理商拥有对购物中央内的一切商业行为 和行政事务进行统一治理的权力,要建立客服体系,解决承租户的各种经营难题,维护承租户利益,同时,必须要求承租户合理分担必要的治理费用.为了到达 统一治理,分散经营的治理模式,在 MALL销售合同中都应该约定承租户必须 服从运营治理商的统一治理.这一经营治理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商

26、户销售额治理、商户运营治理、顾客效劳、安防治理、消防治理和设施设备维修治理等等.另外,某些MALL或购物中央通过在租赁合约中直接借用国际购物中央协会( ICSC)的标 准格式,在法律上确定购物中央运营治理商的治理地位.SHOPPING MALL需要采取统一收银的治理举措,标准场内收银行为和租约租金治理,为 商户提供集中的收银效劳,并容许多种业态系统共存,各店可使用自己的信息系统,但必须通过建立接口,实现治理信息共享.SHOPPING MALL需要设立商务中央或客服中央,提供高性能电脑接入宽带网络,数字营 销媒介,设置 、不同种类复印设备,为商业人士提供方便的商业效劳,包括设置商务 e-MALL、CRM 营销等.(5)日常的物业治理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识效劳.其中最重 要的是为商户提供高标准卫生治理、绿色装修的统一治理.鉴于目前普遍的员工素质偏低,需要制订严格的工作手册,实施客服建设,为客人提供一站式效劳,客户效劳中央负责协调内部事务,预防浪费客户时间.鉴于新的物业治理条例对车辆丧失作出规定,物业治理公司需要采用先进的电脑治理系统和录像系统对车辆实施严格的 治理,高标准治理各个停车场,预防不必要的财产赔偿责任.(6)摩尔运营提升期的治理原那么：我们强调