中石油客户关系管理（PPT55页)

1、卓越营销人员的客户关系管理卓越营销人员的客户关系管理讲师：舒俊讲师：舒俊 1567-111-22291q企业管理研究方向 员工、中层管理者的职业化素养提升训练课程；个人与组织的品牌化建设；市场营销课程侧重客户关系管理、品牌化营销策略；商务人士职业礼仪和沟通；个人和组织的知识管理等方面。q创业管理研究方向 创业者如何选择合适的商业项目；创业者如何建设自己的商业品牌；创业者如何突破商业模式q个人简介行政管理硕士人力资源管理师湖北省教育学会会员中国力量讲师团高级讲师孝感市政府公务员培训讲师孝感市政府创业型城市专家团讲师孝感市蔚然企业管理咨询中心高级讲师湖北职业技术学院两型社会职业教育研究员湖北卓凡企

2、业管理咨询有限公司高级培训顾问2第一讲第一讲 卖产品即是卖关系卖产品即是卖关系3 是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法.技术和电子商务能力的系统整合工具；它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和服务的供应商；是对客户管理的丰富和创新。一一. .什么是客户关系管理（什么是客户关系管理（CRMCRM）？）？1.CRM(客户关系管理)的定义Cus-tomer Relationship Management的缩写42.CRM风行全球的两个主要因素 克兰菲尔德大学的佩因教授指出，“CRM：不是一个项目，而是一项策略” 当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，将使企

3、业的赢利性得到20%-125%不同比例的提高。赢得和保有客户是竞争战略的组成部份 CRM是一项有价值的业务和管理工具 5成功实施成功实施CRMCRM战略的根本战略的根本 企业所在的市场和业务本质，清晰界定生产.销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。我们在工厂生产的是妆品，在商店的柜台销售的是希望。 美国露华浓化妆品公司企业管理者应认真思考6 英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略战略营销营销ITIT71.1.营销人员的基本素质营销人员的基本素质介绍商品时您是这方面的专家介绍商品时您是这方面的专家介

4、绍公司时，您就是老总介绍公司时，您就是老总2.2.推销产品之前先推销自己推销产品之前先推销自己行销人应掌握的三项基本技能行销人应掌握的三项基本技能 n 建立关系建立关系n 推销技巧推销技巧n 谈判艺术谈判艺术二二. .卖卖产品产品就是卖关系就是卖关系83.3.您的业绩不完全取决于您的业绩不完全取决于文化素质文化素质+ +专业素质专业素质+ +身体素质身体素质文化文化素质素质专业专业素质素质身体身体素质素质人文人文素质素质X X心理心理素质素质业绩业绩= 9（1）保持目光接触 ；（2）注意站姿或坐姿；（3）用活头部或表情；（4）说话音量.速度及语调适中；（5）把手放在对方看得到的地方 ；（6）腿

5、.手臂不交叉；4.4.与与客户进行沟通进行沟通的“七大要领”10 （7 7）保持稳定）保持稳定115.嘴巴甜一点，度量大一点126.6.微笑的微笑的“七大原则七大原则”（1）不想笑的时候也能笑13（2）与人分享你的快乐微笑的七大原则微笑的七大原则14（3）用整个脸去笑（4）把深皱的眉头舒展开来（5）用自己的幽默感去微笑（6）大声地笑出来（7）不要说“我气死了”而应说“太棒了” 微笑的七大原则微笑的七大原则157 7.学会赞美（1）为什么要会赞美人？ 人性最深切的需求就是渴望别人的欣赏 威廉姆杰尔士因为每个人都有值得别人可取的东西赞美别人的过程也是自我提升的过程（2）赞美人的“三大要素”:真诚真

6、诚. . 具体具体. . 恰如其分恰如其分16第二讲第二讲 影响客户采购的心理要素影响客户采购的心理要素17一一.4P.4P理论的产生理论的产生q第一个P：高质量的产品 ;q第二个P：有竞争力的价格 ;q第三个P：方便的分销渠道 ;q第四个P：强有力的促销活动.1.亨利福特的梦想经典的4P理论18促销（市场活动促销（市场活动. .广告广告. .公共关系公共关系. .直接销售）直接销售）产品（种类产品（种类. .质量质量. .品牌品牌. .包装包装. .规格规格. .保证保证. .退货）退货） 价格（报价价格（报价. .折扣折扣. .折让折让. .付款期限付款期限. .分期付款）分期付款）分销（

7、经销商分销（经销商. .覆盖面覆盖面. .类类别别. .区域区域. .仓储仓储. .运输）运输）目 标 市 场2.2.以产品为导向的营销模式以产品为导向的营销模式19 以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素覆盖客户购买要素的营销策略。 所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动销售和市场活动 紧紧围绕着客户采购的四个要素客户采购的四个要素，而不是只围绕某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。 . .小戴尔以客户为导向的新理念小戴尔以客户为导向的新理念204.4.影响客户采购的四项心理要素影响客户采购的四项心理要素 对产品的了解需求值得相 信满 意 有经验

8、的销售人员会引导客户的需求，继续把产品卖给客户重要提示 21 了了 解解 需需要要 / / 值值得得 相相 信信 满满 意意 介介绍绍和和宣宣传传 挖挖掘掘引引导导需需求求 建建立立互互信信关关系系超超越越客客户户期期望望市场活动（费用.时间） 市场分析谁采购？什么时间？在哪里买？买什么？）5.5.以客户为导向的营销策略以客户为导向的营销策略22二二. .销售的四种力量销售的四种力量1.介绍宣传 满足满足“了解了解”要素要素基于客户需求进行介绍和宣传的三项指标 产品特性 公司优势 益处（相应的服务） 介绍和宣传的角度差异：根据需求进行介绍和宣传；根据身份有重点地进行介绍23q客户需求的三个层次

9、情景模拟：老太太给媳妇买李子2.挖掘需求挖掘需求满足满足“需要值得需要值得”要素要素任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。 需求背后的需求/梦想解决方案采购指标采购条款243.建立互信关系建立互信关系 满足满足“相信相信”要素要素q美国调查公司对商业机构采购主管的问卷调查：q35%35%的主管选择的是：的主管选择的是：C.C.值得信赖。值得信赖。 A.性能价格比 B.最能满足我的要求 C.值得我信赖 D.我曾经用过这个品牌 （在四个答案中，只能选择一个）在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？ 建立互信关系涉及到的两种关系： v客户的个人利益客户的个人利益v客户的机构利益客户的机构利益25供

10、应商能满足机构利益不能满足个人利益合作伙伴能满足机构利益能满足个人利益朋友不能满足机构利益能满足个人利益局外人不能满足机构利益不能满足个人利益客客户户的的个个人人利利益益客户的机构利益客户的机构利益互信关系的四种类型 26局外人朋友供应商合作伙伴局外人供应商朋友合作伙伴局外人 合作伙伴销售人员使公司与客户成为合作伙伴的两条路建立互信关系的两大原则客户内部各类人员建立互信谨防：成事不足 败事有余机构和个人的利益的满足记住：两手抓，两手都要硬供应商朋 友274.4.超越客户期望超越客户期望满足满足“满意满意”要要素素v客户对产品满意时，平均会向4个人宣扬v如果他不满意，平均会告诉1415个人v客户

11、感到不满意，如果能够及时解决产品的问题，通常70% 的客户能够从不满意转为满意谨慎承诺（不要超出能够兑现的范围）积极倾听客户的反馈意见帮助客户解决问题（超越期望）研究表明超越客户期望的三项原则28第三讲第三讲 核心客户管理核心客户管理291.1.核心客户管理目的核心客户管理目的（1）目的之一 按照核心客户的状况来进行营销活动进行营销活动，提高营销活动的新成果新成果，从面根本性地强化营销力度强化营销力度。（2）目的之二 检查账款的回收条件回收条件及欠其滞留状况滞留状况，对欠帐款的回收进行管理；对核心客户进行信贷管理信贷管理。（3）目的之三与核心客户建立良好的关系建立良好的关系。一一. .选择核心

12、客户选择核心客户302.ABC分析法及其制作程序准备核心客户营销额表 将客户按业绩大小顺序排列按业绩大小顺序排列 ，从第一名排到最后一名，同时还必须计计算出它的累计值算出它的累计值。将全部客户的营销金额予以累计 计算出核心客户的营销额在总营销额中的营销额在总营销额中 的比例设计柱形图 将核心客户的营销额用单位柱状单位柱状表示，按营销额从多到少的顺序从多到少的顺序 排列，再将柱状的顶部连在一起制成曲线图顶部连在一起制成曲线图。313.A.B.C顺序排列标准qA A序列序列累计营销金额的累计构成比例达到比例达到55%55% 的核心客户群。qB B序列序列累计营销金额的累计构成比例从比例从55%55

13、%85%85% 的核心客户群.qC C序列序列4.4.把握把握ABCABC构成比例构成比例【80/2080/20法则法则】vA序列核心客户为20%20% ，vB序列核心客户为40%40% ，vC序列核心客户为40%40% 时，较为理想32二.核心客户的服务要点：qA级客户每月拜访3 次；B级客户每月拜访2 次；C级客户每月拜访1 次。q生产工业品的厂家可以拜访A级客户为中心，顺道拜访附近的B.C级客户。qA级客户尽量排在月初第一周优先拜访。qC级客户可运用电话以减少拜访次数。33三三. .与核心客户沟通的六大方式与核心客户沟通的六大方式1.1.电电 话话 ；2.2.信信 函函 ；3.3.演演

14、示示 ；4.4.达到会谈达到会谈 预定目标的三步曲预定目标的三步曲会前的准备会前的准备. .会谈引导会谈引导. .后续措施后续措施；345.5.参与核心客户的购买决策参与核心客户的购买决策 q为核心客户设计配套产品服务设计配套产品服务，q为核心客户再购买提出建议和计划提出建议和计划，q帮助核心客户分析产品购买和使用效益分析产品购买和使用效益。6.建立核心客户组织建立核心客户组织 企业建立核心客户组织的形式包括正式和非正式的企业建立核心客户组织的形式包括正式和非正式的俱乐部俱乐部 . .核心客核心客户协会户协会 . .核心客户联谊会核心客户联谊会 等。做为会员，核心客户可以得到比别人更等。做为会

15、员，核心客户可以得到比别人更多的多的优惠或特殊服务优惠或特殊服务。35四.核心客户管理10大策略1.优先保证核心客户货源充足货源充足 ；2.充分调动相关因素相关因素 ；3.新产品的试销新产品的试销 ；4.充分关注充分关注核心客户 ；5.安排企业高层主管对核心客户企业高层主管对核心客户拜访 ；6.帮助核心客户设计促销方案设计促销方案 ；7.征求核心客户意见核心客户意见；8.对核心客户制定适当奖励政策制定适当奖励政策 ；9.保证与核心客户信息传递信息传递 ；10.与核心客户组织座谈会组织座谈会 。36五.迎合核心客户营销策略10法1.要充分尊重核心客户；2.欢迎核心客店提出疑问；3.鼓励核心客户说

16、出反对意见； 4.尊重风俗习惯；5.全心全意为核心客户服务；6.选择合适时机 ；379.提供附加利益 在产品特征相近的情况下，提供附加利益可以使企业区别与竞争者的优势。如对所购买产品进行定期检查.维修以及使用培训.选购咨询.产品更新改造.用途开发等；10.制订合理的价格 。五.迎合核心客户营销策略10法8.和为贵，忍为上 ；7.要满足核心客户自尊心 ；38第四讲第四讲 完美的售后服务完美的售后服务39 .售后服务的三项原则 心怀对客户的感激之情q只有心怀感激，才能使自己工作愉快 。 客户永远是对的q客户是衣食父母；q客户帮助营销人员成熟；以微笑服务温暖客户40售后服务的售后服务的五项具体工五项

17、具体工作作S-1送货服务送货服务 S-2实行实行“三包三包” S-4安装服务安装服务 S-3包装服务包装服务 S-5建立用户档案建立用户档案. .售后服务的售后服务的五五项具体工作项具体工作“三包”：包修.包换.包退41 赠送商品商情报导资料（产品销售资料以报导性的文件记载）退货处理投诉处理 商品信誉的维护. .售后服务的售后服务的六六大内容大内容 商品品质的保证 服务承诺的履行42.售后服务售后服务八八大技巧大技巧定期访问;（邮递员故事）电话或“信息”；节日.纪念日.生日问候；赠送小纪念品; 报告公司近期动态.新商品.对外大型活动.公司近况等;举办各项答谢客户联谊活动;帮助处理家事。书信；4

18、3思 考 医生诊所里的病人需要的不仅仅是治疗; 飞机上的乘客需要的不仅仅是安全飞行; 宾馆里的客人需要的不仅仅是一间客房; 饮店里面的客人需要的不仅仅是餐饮; 谈判中的客户需要的不仅仅是达成交易;你有什么绝活？ 食品连锁店的客户需要的不仅仅是一盒饼干; 美容客户需要的不仅仅是美容; 房产.物业公司的客户需要的不只是一套房子44仔细倾听抱怨 ；复述抱怨以确认你所听到的没错；真诚致歉 ；认可顾客的感受（愤恨.挫折.失望等）解释你将采取什么行动纠正错误；7.异议处理中的“魔力语言”非常理解您的感受6.处理顾客抱怨的六步法感谢顾客提出引起你注意的问题。45第五讲第五讲 培育忠诚客户培育忠诚客户46一一

19、.认识客户价值认识客户价值 据统计，找到一个新客户平均需要3001000 元的高昂成本，是留住一个老客户所需成本的5 8 倍。 另一项统计显示，吸引一个新顾客所花的时间是保留现有客户的 6 倍多。所以，如果认为一个顾客买了公司100元的产品，他的顾客价值就是100元，那就大错特错了。在传统的营销模式中，顾客价值等于销售额，而在今天，顾客的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献。471.1.客户忠诚的分类客户忠诚的分类q垄断忠诚;q惰性忠诚；q价格忠诚;q激励忠诚; q超值忠诚二二.培育忠诚客户培育忠诚客户482.2.为什么要培育忠诚客户为什么要培育忠诚客户q激烈的市场竞争告诉我们必须培育客户忠诚，你不培育，你的对手会培育;q客户是效益的支持者;q客户是销售人员和公司员工薪水的来源;q客户