肯德基产品策划

1、肯 德 基 产 品 策 划 案学院：专业：班级：组别：成员：爱你们的学长学姐目录一、产品背景 3二、目的及意义 3（一）目的 3（二）意义 3三、环境分析 3（一 ） 该品牌现在的市场状况分析3（二）竞争者分析 4（三 ） 目标消费人群分析4（四）SWOT 分析 41.S（优势） 42 .W（劣势） 53 .O（机遇） 54.T（威胁） 5四、产品的整体概念5（ 1）核心产品 5（ 2）形式产品 5（ 3）期望产品 6（ 4）附加产品 6（5）潜在产品 6五、产品推广 6六、经费预算 6七、预测和评估 7一、产品背景肯德基，简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企

2、业， 由哈兰·山德士于 1930 年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、蛋挞、 汽水等高热量快餐食品。肯德基隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。肯德基自1987 年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经整整30 年了。肯德基在中国的30 里，是“立足中国、融入生活”的 30 年，是“为中国而改变，全力打造新快餐”的 30 年。 30 年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已经在1000 多个城市开设了5000 多家连锁餐厅，遍及中国大陆的所有省、市、自治区，是中国规模最大

3、、发展最快的快餐连锁企业。二、目的及意义（一） 目的1、推广肯德基的新产品，提高新产品的知名度2、提高肯德基的新产品的市场份额和产品销量（二） 意义1、推出肯德基新产品，让消费者知道此产品，使产品更快的融入市场，进而提高新产品及品牌知名度。2、扩大肯德基新产品的市场份额，增强肯德基在国内与同类型品牌餐饮的竞争力。3、通过提高知名度和美誉度，抢占市场份额，建立产品的市场认知度同时扩大市场份额，提高该产品及其他产品销售额。三、环境分析（一） 该品牌现在的市场状况分析A.随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提

4、高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。B.肯德基现在在中国区经过十余年的发展，已成为中国最大、发展最快的快餐企业，另据全球著名的AC 尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。国餐饮业已有很大发展，国际连锁餐饮巨头纷纷抢摊中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用（二 ） 竞争者分析竞争者：平行竞争者:围绕在肯德基周围的其他餐饮竞争者，

5、基数较大，种类繁多，且供顾客的选择区间较大。品牌竞争者:和肯德基处于同一水平，且销售类似的产品的，比如竞争者麦当劳。潜在竞争者：快餐行业对技术、资金、成本的进入门槛不高，且消费基数大，随着生活水平的提高，和城市生活节奏不断加快，快餐行业发展乐观，不论新进入市场的竞争者能维持多久，都会对肯德基造成影响。（三） 目标消费人群分析A.肯德基的目标消费人群主要是以家庭成员为主。比如许多父母周末陪同孩子前来用餐，老年人陪同孙子孙女前来用餐的。B.更多的是对快餐有需求的工薪阶层，城市生活节奏快，肯德基可以现在满足现代快节奏生活的工薪阶层的追求的快餐文化。C.和对油炸类食物需求的儿童，肯德基也在儿童顾客上花

6、费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务.D.目标人群有容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛。（四 ） SWOT 分析 .1.S （优势）A 品种多样，坚持“本上化”的产品更新，勇于创新。KFC 进军中国市场多年，其精心京制的美食由原来的炸鸡、汉堡、 蛋挞发展到后来的豆浆、 油条。 面对同行业的竞争，KFC 早已意识到，只有迎合中国

7、人的味口，才能在中国得以持久发展。“因为市场是动态的，人们对饮食健康的观念也在变化。B.品牌优势肯德基进入中国市场30 余年，遍布中国各大城市，具有良好的品牌效应。C.肯德基产品实现标准化和工业化，炸薯条和做汉堡都有严格的工艺标准和调料。能够保持在不同的分店中都有相同的味道，从而保证了产品的品质。D.肯德基的环境优雅，服务和店内的音乐烘托了很好的气氛，成为了很多人休息，休闲2.W（劣势）A.肯德基的烹制方法是油炸、油煎为主，被称为“垃圾食品”。 事物具有高热量，高脂肪，低维生素的特点，容易引起发胖。B.肯德基的价位对于中国普通居民来说偏高。人均消费在30 元以上。C.对于中国的居民，可供选择的

8、品种不多，过于狭隘，很容易吃腻。3.O（机遇）A.随者中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜小大。 消费群体也在不断的扩大，越來越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者。大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。B.中因人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。4.T（威胁）快餐的竞争激烈，和它拥有相同异国文化的麦当劳，披萨店等，具有类似的目标顾客，相

9、似的产品，同样先进的管理理念和服务态度。肯德基没有多大的优势。中国本土快餐行业，相比于价格比较高的肯德基，中国本土的快餐可供选择的菜品种类繁多，烹饪手法多样，顾客来源广泛，且味道更适合中国人的口味1 ）核心产品其主要出售炸鸡等快餐食品，不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。满足消费者不同时段饮食规律的不同需求。2）形式产品肯德基包括主食类、配餐、 甜点、 冷饮、 热饮、 套餐， 多种口味，营养均衡；统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式；优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐；纸袋、盒类的包装，针对消费者。（ 3）期望产品改良、开发适合中国

10、人需求的快餐品种，相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，味道好，分量足；推出肯德基手机优惠券，无需打印 或复印。（ 4）附加产品品牌的消费、时尚流行的追随；融入我国本土文化，推出典型中国化的产品；产品上市以及推广的视觉宣传活动，轰炸式的、 “生活剧场”式 系列广告宣传，将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、有情与产品牵线，将产品特色融入简洁的系列故事情节中，感受家庭的温馨与快乐；员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训；高效率的工作， 营业高峰期服务的正确和迅速；优质的服务，在肯德基，服务会比原来希望得到的服务要多，顾客至上，无论是

11、大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。（ 5）潜在产品肯德基以鸡肉为主，不断强化“世界烹鸡专家”的卖点，着力开发鸡肉产品项目，迎合中国消费者的偏好；开发多种长短线新产品，多推烤食，规避“多食油炸食品有害”说法五、产品推广1 、 情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。2 、明星代言，利用明星的影响力进行宣传。3 、推出组合装，闲时套餐，优惠购买，节假日送赠品。4、推出儿童餐，赠送限量版玩偶，吸引顾客。5 、定时推出新品（市场部推出新品 高层品尝 发放到每一个餐厅 上市） ，上市前先进行宣传，线上线下同时进行打开市场。六、经费预算序号费用金额1新品研发费