助理营销师考试-第3章-产品销售

1、第三章第三章 产品销售产品销售助理营销师助理营销师- -技能篇技能篇第三章第三章 产品销售产品销售助理营销师助理营销师- -技能篇技能篇v第一节 访问顾客v第二节 商务洽谈v第三节 试行订约v第四节 货品管理第一节第一节 访问顾客访问顾客助理营销师助理营销师- -技能篇技能篇第一节第一节 访问顾客访问顾客助理营销师助理营销师- -技能篇技能篇v 访问顾客及其准备工作主要包括:分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。v一、分析顾客心理v 三个基本阶段： 顾客对商品的认知阶段 顾客对商品的情感阶段 顾客对商品的意志阶段分析顾客心理分析顾客心理

2、助理营销师助理营销师-技能篇技能篇 1、内向型。对策：投其所好 2、随和型。对策：耐心3、刚强型。对策：守纪律、严谨、时间观念强。 4、神经质型。对策：耐心、言语谨慎5、虚荣型。对策：给机会发表意见 6、好斗型。对策：准备好被逼就范，放弃面子。7、顽固性。对策：先发制人，不给拒绝的机会。 8、怀疑型。对策：建立信任、外表端庄。9、沉默型。对策：激发谈话欲、且战且退。v顾客按心理特征分为顾客按心理特征分为9 9种类型：种类型：销售方格销售方格& &顾客方格顾客方格助理营销师助理营销师-技能篇技能篇v二、分析销售方格与顾客方格v 销售方格理论（Sales Grid）是美国营销专家罗

3、伯特布雷克（Robert R. Blake）教授和简蒙东（Jane S. Mouton）教授于1970年提出的，它是推销学基础理论的一大突破。v 销售方格分为销售人员方格和顾客方格。前者是研究销售活动中销售人员心理活动状态的，而后者则主要研究在销售过程中顾客的心理状态。销售方格销售方格& &顾客方格顾客方格助理营销师助理营销师-技能篇技能篇销售方格无所谓型迁就顾客型强硬销售型销售技巧型解决问题型顾客方格漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型销售方格销售方格& &顾客方格顾客方格助理营销师助理营销师-技能篇技能篇v（一）销售方格v 绝大多数销售人员在推销活动中都

4、有两个明确的v 目标：v 一是要努力说服顾客，完成商品销售的任务；v 二是要尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建立密切的关系，为以后的商品销售作准备。销售方格销售方格1.99.95.51.19.1对对顾顾客客的的关关心心对顾客的关心对顾客的关心销售方格销售方格& &顾客方格顾客方格助理营销师助理营销师-技能篇技能篇（二）顾客方格在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以概括为两种情况：v一是对推销人员的看法；v二是对购买活动本身的看法。顾客方格顾客方格1.99.95.51.19.1对销对销售人售人员的员的关心关心对购买商品的关心对购买商品的关心销售方格销售方格& &

5、顾客方格顾客方格助理营销师助理营销师-技能篇技能篇（三）推销人员方格与顾客方格的协调关系（三）推销人员方格与顾客方格的协调关系v从推销人员方格图来看，推销人员的推销心态越趋向于（9.9）型，其推销能力就越强，推销成绩也就越佳。 有人曾对推销人员的推销心态与推销绩效之间的关系作了比较分析，其结果是（9.9）型推销人员的工作绩效要比（5.5）型推销人员高3倍，比（9.1）型推销人员高7倍。（四）销售员心态自我测验（四）销售员心态自我测验接近潜在顾客接近潜在顾客助理营销师助理营销师-技能篇技能篇v三、接近潜在顾客v包含两层含义：一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除

6、感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。v （一）商品接近法把所推销的产品直接摆放在顾客面前，以引起注意和兴趣。v （二）介绍接近法推销员通过自我介绍或他人介绍来接近可能买主。v （三）社交接近法社会往来接近顾客。v （四）馈赠接近法通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客。v （五）赞美接近法利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接近顾客。接近潜在顾客接近潜在顾客助理营销师助理营销师-技能篇技能篇v （六）反复接近法多次销售拜访接近顾客。v （七）服务接近法为顾客提供服务接近顾客。v （八）利益接近法把产品能够给顾客带来的利益首先告诉给顾客，以使其产生兴趣。v （九）好奇接近法利用顾客好奇心理接近顾客。v （十）求

7、教接近法利用人们好为人师的心理，通过向顾客请教以达到接近之目的。v （十一）问题接近法直接向顾客提问题，以引起顾客注意和兴趣。v （十二）调查接近法借调查之机接近准顾客。四、认定顾客资格v常用的认定顾客资格的方法是“MAN”法则v 1.具有商品购买力（Money）v 2.具有商品购买决定权（Authority）v 3.具有对商品的需求（Need）五、引起顾客兴趣v（一）解答个“”v 你为何来（Why）v 产品是什么（What is it）v 谁谈的（Who says so）v 谁曾这样做过（Who did it）v 顾客能得到什么（What do I get）（二）把握兴趣集中点v 商品的使用

8、价值v 流行性v 安全性v 美观性v 教育性v 保健性v 耐久性v 经济性（三）进行精彩的示范六、激发购买欲望（一）适度沉默，让顾客说话（二）挖掘对方需求（三）用言语说服顾客1.引用别人的话试试2.用广告语言来形容你的产品可收到独特效果3.帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图4.使用顾客语言激发购买欲望激发购买欲望的士司机案例的士司机案例助理营销师助理营销师-技能篇技能篇第二节第二节 商务洽谈商务洽谈助理营销师助理营销师- -技能篇技能篇一、运用让步策略洽谈中的让步是要达到某种预期的目的和效果，为此，必须把握好让步的尺度和时机。让步策略限定让步值初期让步二期让步三期让步四期让步118元0元0元0

9、元18元218元18元0元0元0元318元4.5元4.5元4.5元4.5元418元2.4元0.9元5.1元9.6元518元9.6元5.1元0.9元2.4元618元7.8元5元3.4元1.8元718元14.7元0.3元0元3元818元15元3元3元-3元二、阻止对方进攻的策略（一）利用限制性因素v 常用的限制性因素主要有权利限制、资料限制、其他方面的限制1.权利限制因素v 取决于3个方面:上司的授权；国家的法律和公司的政策；一些贸易惯例。2.资料限制因素3.其他方面的限制因素（二）以攻对攻第二节第二节 商务洽谈商务洽谈三、商务活动中风险分析v 商务活动中风险包括非人员风险、人员风险。（一）商务活

10、动中的非人员风险1.政治性风险2.市场性风险v 包括:汇率风险、利率风险、价格风险影响工程设备远期价格的因素主要有：（1）原材料价格（2）工资（3）汇率和利率风险（4）国内外其他政治经济情况的变动第二节第二节 商务洽谈商务洽谈（二）商务活动中的人员风险1.素质性风险v 表现急噪、不敢担负责任、刚愎自用、缺乏知识，等2.技术性风险分析v 过分奢侈、合作伙伴选择不当、强迫性要求四、预测与控制商务风险v（一）纯风险和投机风险是共存的v（二）对风险的预测与控制五、回避商务风险v 1.完全回避风险v 2.风险损失的控制v 3.转移风险v 4.风险自留第二节第二节 商务洽谈商务洽谈六、驾驭谈判进程（一）准

11、备阶段的驾驭1.始终抓住谈判对手，以保证信息畅通2.请对方将其具体要求写成“正式的文字”（二）首场开场的驾驭（三）续场开场的驾驭1.设问式2.列账单式（四）谈判过程的驾驭1.明确达到目标需要解决多少问题2.抓住分歧的实质是关键3.不断小结谈判成果,并能够提出任务4.掌握谈判的节奏第二节第二节 商务洽谈商务洽谈（五）收尾阶段的驾驭v 谈判收尾主要是指谈判的结束方式，包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。七、合同纠纷的谈判（一）分析合同纠纷产生的原因（二）经济合同纠纷的协商（三）经济合同纠纷的调解1.经济合同纠纷的调解程序v 提出调解申请、接受调解申请、进行调解、制作调解书、产生法律效力2

12、.经济合同纠纷调解方法（1）当面调解；（2）现场调解；（3）异地合同，共同调解； （4）通过信函进行调解；（5）分头解决和会合调解穿插进行；（6）根据需要分别采用开会调解和开庭调解。第二节第二节 商务洽谈商务洽谈（四）经济合同纠纷的仲裁v 我国仲裁程序：（1）提出仲裁申请（2）接受仲裁申请（3）进行答辩（4）调查和取证（5）进行调解（6）组织仲裁（7）仲裁的监督和执行（五）经济合同纠纷的审理第二节第二节 商务洽谈商务洽谈八、正确运用常见谈判策略与技巧（一）红脸白脸策略（二）欲擒故纵策略v 要给对方以希望、要给对方以礼节、要给对方以诱饵（三）抛放低球策略（四）旁敲侧击策略（五）浑水摸鱼策略（六）

13、疲劳轰炸策略（七）化整为零策略（八）大智若愚策略（九）故布疑阵策略（十）声东击西策略第二节第二节 商务洽谈商务洽谈（十一）寻找临界价格v 1.买主的技巧v 2.卖主的技巧（十二）把利益摆在明处，把压力塞给对方（十三）以漏斗方式获取更多的信息（十四）保全对方的面子（十五）利用时间的紧迫性（十六）勇于认错转危为安第二节第二节 商务洽谈商务洽谈一、处理顾客异议（一）认真听取顾客提出的异议1.弄清异议的真正原因2.转化顾客的异议（二）适时回答顾客的异议v 提前回答；立即回答；稍后回答；不予回答。（三）收集、整理和保存各种异议第三节第三节 试行订约试行订约 化解顾客异议基本方法化解顾客异议基本方法间接否

14、定法间接否定法转化法转化法补偿法补偿法反问法反问法不理不睬法不理不睬法直接否定法直接否定法拖延法拖延法直接否定法及其适用情况（直接否定法及其适用情况（1 1） 直接否定法是指直接否定法是指根据较明显的事实和理由直接否定顾客提根据较明显的事实和理由直接否定顾客提出的异议，又叫反驳法、否定法。出的异议，又叫反驳法、否定法。 直接否定法适用于以下几种情况：直接否定法适用于以下几种情况： 顾客异议有损企业形象和声誉，并且与事实不符时；顾客异议有损企业形象和声誉，并且与事实不符时； 由于顾客无知、误解和成见而引起异议时；由于顾客无知、误解和成见而引起异议时； 由于顾客掌握信息不足而引起异议时；由于顾客掌

15、握信息不足而引起异议时； 当可能买主以问句形式提出异议时。当可能买主以问句形式提出异议时。直接否定法及其适用情况（直接否定法及其适用情况（2 2） 直接否定法不适用以下几种情况：直接否定法不适用以下几种情况： 极为敏感和特别固执的顾客；极为敏感和特别固执的顾客； 自我表现欲和虚荣心特别强的顾客；自我表现欲和虚荣心特别强的顾客； 以个人看法提出的异议。以个人看法提出的异议。 运用直接否定法还应注意以下几点：运用直接否定法还应注意以下几点： 必须有理有据；必须有理有据； 态度友好，语气委婉；态度友好，语气委婉； 避免进行人身攻击；避免进行人身攻击； 坚持向顾客提供更多信息。坚持向顾客提供更多信息。

16、间接否定法及其适用情况（间接否定法及其适用情况（1 1）间接否定法是指间接否定法是指先故意赞同顾客异议，然后再用先故意赞同顾客异议，然后再用有关事实和理由委婉地排除异议，其形式是有关事实和理由委婉地排除异议，其形式是“赞赞成成否定否定”，又叫迂回否定法、但是法。如又叫迂回否定法、但是法。如“是是的的但是但是”、“对对然而然而”。间接否定法优点：间接否定法优点：一般不会冒犯顾客，从而能保持良好的洽谈气氛一般不会冒犯顾客，从而能保持良好的洽谈气氛；推销人员有较大的回旋余地和自由度；推销人员有较大的回旋余地和自由度；能够取得可能买主对推销人员的反驳意见的理解能够取得可能买主对推销人员的反驳意见的理解

17、和尊重。和尊重。间接否定法及其适用情况（间接否定法及其适用情况（2 2）使用间接否定法应注意事项：使用间接否定法应注意事项：转换要委婉转换要委婉。为使推销活动和顾客思维出现转折为使推销活动和顾客思维出现转折，推销员可使用的转折词很多，如，推销员可使用的转折词很多，如“但是但是”、“不过不过”、“然而然而”、“除非除非”、“诚然诚然”等，其中等，其中“但是但是” 语语气最生硬，推销员应尽量避免使用。气最生硬，推销员应尽量避免使用。理由要充分理由要充分。推销员在利用间接否定法反驳顾客推销员在利用间接否定法反驳顾客异议时，必须有充足理由，提供大量信息，并要异议时，必须有充足理由，提供大量信息，并要选

18、准进攻方法与出击部位。选准进攻方法与出击部位。转化法及其适用情况（转化法及其适用情况（1 1） 转化法是指转化法是指把顾客的异议转化为购买的理由，如顾客说：把顾客的异议转化为购买的理由，如顾客说：“价格又涨了！价格又涨了！”推销员可说：推销员可说：“是的，价格是涨了，而且是的，价格是涨了，而且以后还得涨。现在不进货机会就丢掉了。以后还得涨。现在不进货机会就丢掉了。” 转化法优点：转化法优点： 将顾客异议转为购买理由，可使推销员由被动转为主动，将顾客异议转为购买理由，可使推销员由被动转为主动，由防守转为进攻；由防守转为进攻； 推销人员正视顾客异议而不是回避，从而能取得顾客合作推销人员正视顾客异议

19、而不是回避，从而能取得顾客合作； 利用顾客之矛攻顾客之盾，可使顾客迅速转变态度和看法利用顾客之矛攻顾客之盾，可使顾客迅速转变态度和看法。转化法及其适用情况（转化法及其适用情况（2 2）转化法局限性：转化法局限性：会使顾客产生一种被人利用和愚弄感觉，会使顾客产生一种被人利用和愚弄感觉，从而引起恼怒和反感；从而引起恼怒和反感；易使顾客感觉到推销人员是在抓辫子、钻易使顾客感觉到推销人员是在抓辫子、钻空子和耍嘴皮子，从而提出更难处理的异空子和耍嘴皮子，从而提出更难处理的异议。议。利用转化法应注意事项：利用转化法应注意事项：保持友好真诚态度，并用微笑抵消言辞中可能含保持友好真诚态度，并用微笑抵消言辞中可

20、能含有的锋芒。有的锋芒。当可能买主提出异议时，推销员决不当可能买主提出异议时，推销员决不能露出半点瞧不起对方的表情；在反驳顾客时，能露出半点瞧不起对方的表情；在反驳顾客时，决不能由于战胜了对方而幸灾乐祸或趾高气扬。决不能由于战胜了对方而幸灾乐祸或趾高气扬。不要给顾客造成一种丢丑或不要给顾客造成一种丢丑或“被牵着鼻子走被牵着鼻子走”的的印象。印象。为此，推销员首先应尊重顾客的异议，不为此，推销员首先应尊重顾客的异议，不要使洽谈带上论战或讲演比赛色彩。要使洽谈带上论战或讲演比赛色彩。转化法及其适用情况（转化法及其适用情况（2 2）实例实例v顾客说：顾客说：“您的成品油又涨价了您的成品油又涨价了”v

21、推销人员说：推销人员说：“每公斤涨了每公斤涨了0.2元。根据市元。根据市场行情，下个月还会再涨，您最好多买几场行情，下个月还会再涨，您最好多买几桶油储备着，可以节约一部分资金。桶油储备着，可以节约一部分资金。”补偿法及其适用情况（补偿法及其适用情况（1 1） 补偿法是指利用顾客能够得到的其他利益来补偿其异议，补偿法是指利用顾客能够得到的其他利益来补偿其异议，如当顾客提出价格太高时，推销员可说：如当顾客提出价格太高时，推销员可说：“是的，价格是是的，价格是高了点，但质量可靠呀！高了点，但质量可靠呀！” 补偿法优点：补偿法优点： 有助于创造良好的人际关系和洽谈气氛。有助于创造良好的人际关系和洽谈气

22、氛。针对可能买主的针对可能买主的异议，推销员不是去反驳和回避，而是承认和肯定，这可异议，推销员不是去反驳和回避，而是承认和肯定，这可以赢得顾客的好感和信任。以赢得顾客的好感和信任。 可以为顾客提供更多的藉以购买的理由。可以为顾客提供更多的藉以购买的理由。推销员肯定了顾推销员肯定了顾客异议后，然后又通过说理和摆事实，指出产品优点和给客异议后，然后又通过说理和摆事实，指出产品优点和给顾客带来的利益，有助于促成交易。顾客带来的利益，有助于促成交易。补偿法及其适用情况（补偿法及其适用情况（2 2）推销员决不能滥用补偿法，否则，就会使原本无推销员决不能滥用补偿法，否则，就会使原本无效的异议演变成有效异议

23、，增加成交阻力；另外效的异议演变成有效异议，增加成交阻力；另外，只有当顾客属于理智型、知识型异议时，才可，只有当顾客属于理智型、知识型异议时，才可以利用补偿法。以利用补偿法。运用补偿法应注意事项：运用补偿法应注意事项： 所扬产品之长必须能够补偿顾客感觉到的产品之短所扬产品之长必须能够补偿顾客感觉到的产品之短，或者或者说顾客对产品优点的向往必须超过对产品缺点的厌恶。说顾客对产品优点的向往必须超过对产品缺点的厌恶。 所谈产品之长必须是真实的和客观存在的所谈产品之长必须是真实的和客观存在的，并且要有充分并且要有充分证据。证据。反问法及其适用情况（反问法及其适用情况（1 1） 反问法是指对顾客的异议提

24、出反问，如顾客说：“一周后才给货太晚了！”推销员可反问：“你认为多长时间合适呢？” 反问法优点： 有助于弄清楚顾客真实意图，迫使顾客放弃各种借口。有些顾客异议仅仅是拒绝购买的借口，有的异议与顾客真实想法并不一致，通过反问可以获取更多信息，为进一步推销奠定基础。 具有向顾客请教性质，从而可以保持良好的气氛和人际关系。人都有“好为人师”的心理，如果推销员反问得法，含有请教性质，就会得到顾客的配合。反问法及其适用情况（反问法及其适用情况（2 2）反问法缺点：反问法缺点： 对于顾客异议不给予明确答复，反而提出反问，会引起顾对于顾客异议不给予明确答复，反而提出反问，会引起顾客反感，甚至产生抵触情绪；客反

25、感，甚至产生抵触情绪； 可能会引起顾客新的异议，从而增加推销困难。可能会引起顾客新的异议，从而增加推销困难。 利用反问法应注意事项：利用反问法应注意事项： 尽量以征求意见和商量的口吻反问，而不要以反击的口吻尽量以征求意见和商量的口吻反问，而不要以反击的口吻； 不要一再追问，应适可而止，不要把顾客逼到山穷水尽的不要一再追问，应适可而止，不要把顾客逼到山穷水尽的地步，特别是对于顾客不愿讲或根本说不清根源的异议，地步，特别是对于顾客不愿讲或根本说不清根源的异议，更不要追问。更不要追问。不理不睬法及其适用情况（不理不睬法及其适用情况（1 1）不理不睬法是指不理不睬法是指对顾客异议故意不作理睬或有意对顾

26、客异议故意不作理睬或有意回避，又叫装聋作哑法、置若罔闻法。如顾客说回避，又叫装聋作哑法、置若罔闻法。如顾客说：“这样的价钱根本就不用再谈了！这样的价钱根本就不用再谈了！”推销员可假推销员可假装没听见，然后说：装没听见，然后说：“对了，那件事现在怎么样了对了，那件事现在怎么样了？”不理不睬法适用情况：不理不睬法适用情况：与推销无关的异议；与推销无关的异议；微不足道的异议；微不足道的异议；荒谬的异议；荒谬的异议；故意刁难或带有讥讽的异议。故意刁难或带有讥讽的异议。不理不睬法及其适用情况（不理不睬法及其适用情况（2 2）不理不睬法优点：不理不睬法优点：可以避免可能发生的不愉快，始终保持良好洽谈可以避

27、免可能发生的不愉快，始终保持良好洽谈气氛；气氛；可以避免在一些无关异议上浪费时间和精力，从可以避免在一些无关异议上浪费时间和精力，从而更好地处理其他异议。而更好地处理其他异议。不理不睬法缺点：不理不睬法缺点：对于顾客异议不理不睬，会引起顾客不满甚至疑对于顾客异议不理不睬，会引起顾客不满甚至疑心；心；会因推销员判断失误将本应慎重对待的异议一带会因推销员判断失误将本应慎重对待的异议一带而过，从而失去推销机会。而过，从而失去推销机会。运用不理不睬法应注意事项：运用不理不睬法应注意事项：对顾客异议的类型和性质应进行分析，不能对所对顾客异议的类型和性质应进行分析，不能对所有异议都不理不睬；有异议都不理不

28、睬；应显示出非故意性。应显示出非故意性。v顾客：我简直难以相信，我们订购的货物到现在顾客：我简直难以相信，我们订购的货物到现在还没有到齐，你们的工作效率怎么会如此的低下还没有到齐，你们的工作效率怎么会如此的低下？v推销员：瞧瞧，您还这么说呢！您哪一次是准时推销员：瞧瞧，您还这么说呢！您哪一次是准时赴约的？上次我请您喝茶，你迟到了半个多小时赴约的？上次我请您喝茶，你迟到了半个多小时。 拖延法及其适用情况（拖延法及其适用情况（1 1）拖延法是指先将顾客的反对意见搁置一旁，待适拖延法是指先将顾客的反对意见搁置一旁，待适当时机再予以答复。如，当时机再予以答复。如，“如果你不介意的话，我如果你不介意的话

29、，我们稍后再讨论这个问题，到那时您可能会发现更们稍后再讨论这个问题，到那时您可能会发现更有意义的答案。有意义的答案。” 拖延法优点：拖延法优点：有利于推销人员继续按照既定推销程序开展工作有利于推销人员继续按照既定推销程序开展工作；有利于顾客由表及理、由浅入深地了解问题和消有利于顾客由表及理、由浅入深地了解问题和消除异议；除异议；有利于暂时避开敏感问题，使面谈不因此而中断有利于暂时避开敏感问题，使面谈不因此而中断。拖延法及其适用情况（拖延法及其适用情况（2 2）拖延法缺点：拖延法缺点： 会降低推销效率；会降低推销效率； 会给竞争对手以可乘之机；会给竞争对手以可乘之机； 会因推迟和等待而发生一些意

30、想不到的事情。会因推迟和等待而发生一些意想不到的事情。运用拖延法应注意事项：运用拖延法应注意事项： 此法只适用于大宗商品推销，而不适用于小额的、现货的此法只适用于大宗商品推销，而不适用于小额的、现货的和现场的推销；和现场的推销； 推销人员应把证据和可提供的资料留给顾客；推销人员应把证据和可提供的资料留给顾客； 推销员应表现出充分的信心。推销员应表现出充分的信心。v （一）请求成交法（一）请求成交法v （二）局部成交法（二）局部成交法v （三）假定成交法（三）假定成交法v （四）选择成交法（四）选择成交法v （五）限期成交法（五）限期成交法v （六）从众成交法（六）从众成交法v （七）保证成交法

31、（七）保证成交法v （八）优惠成交法（八）优惠成交法v （九）最后成交法（九）最后成交法v （十）激将成交法（十）激将成交法v （十一）让步成交法（十一）让步成交法v （十二）饥饿成交法（十二）饥饿成交法建议成交建议成交三、签订交易合同（一）巧用场外交易（二）规范合同的条款（三）成交以后的注意事项1.为双方庆贺2.留住人情3.寻求引见（四）成交失败的注意事项1.避免失态2.请求指点3.分析原因4.吸取教训签约注意事项签约注意事项一、订购决策v 要想提高发货水平，订货控制是关键（一）订单的报价方式v 1.直接报价法v 2.估价报价法（二）订单的管理流程v 1.“存货生产方式”的订单管理流程v 2.“订货生产方式”的订单管理流程（三）库存的分类管理ABC分类管理方法v 1.如何进行分类v 2.如何进行管理第四节第四节 货品管理货品管理库存管理方法库存管理方法库存管理分类方法 对库存