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文档简介

1、王老吉的销售渠道建设方案下火饮料、饮料质量评估等。2、从生产商和经销商的角度来讲,目前我国的饮料市场 已经从卖方市场转向买方市场,经销商不再是厂家摆布的一 颗棋子,厂家应该从长远的利益考虑,应和经销商建立一种 相互依存的家庭式关系,通过这种关系能够提高产品质量, 降低系统的成本,增加双方的利润空间。王老吉的销售渠道建设:确定渠道的长度和宽度确定渠道的 长度需要考虑的一个重要的问题就是资源运用和渠道控制 的关系。一般来说,便利品通常采用长而宽的渠道,特殊品 采用短而窄的渠道。现阶段,王老吉的分销渠道主要以长而 宽的渠道为主,原因有:1、王老吉饮料是一种低价位的产品,采用长而宽的渠道 有助于产品的

2、广泛分销。通过经销商的桥梁,使产品更好的 与消费者相连,从而有利于调节生产和消费在品种、数量、 时间和空间等方面的矛盾。既能有利于满足生产厂家目标顾 客的需求,也有利于生产企业产品价值的实现,更能使产品 广泛的分销,巩固已有的目标市场,扩大新的市场。2、长渠道耗费较少的财务资源,缓解王老吉生产商在广 泛分销方面人、财、物等费用的不足。3、间接促销。消费者往往喜欢货比数家,而一位经销商 通常经销众多厂家的同类产品,中间商对不同产品的介绍和 宣传,对产品的影响甚大。所以,生产者若能取得与中间商 的良好协作,就能促进产品的销售,并从中间商那里及时获 取市场信息。王老吉的销售渠道建设:渠道模式的选择1

3、、采取总经销制的模式。一个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多 家分销商,如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜 场分销商、商场分销商、综合分销商等。这种营销模式有利 于厂家很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高 利润,提高销售商的积极性。但是在资金运作上有一定的风 险,如果在莫一个环节由现了问题就可能会导致整个价值链 的崩溃。只是在金融如此发达的今天,这种风险概率比小, 而且要厂家在这种风险和长期的巨额利润之间做由选择的 话厂家一定会选择后者。2、混合分销渠道的模式。在销售渠道上,王老吉大胆创 新,开辟销售渠道的蓝海。王老吉在开辟销售渠道时,寻求 新的突破口,不仅进入传统的商

4、场超市,还进入餐饮店、酒 吧、网吧等场所。在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜 馆、川菜馆作为王老吉诚意合作店,提供尝品,搞公关营销,拓展自己的销售市场空间。3、特殊的分销渠道。与酒楼、宾馆甚至加油站、车站、 列车、飞机等特殊销售通路建立合作关系,利用促销、无孔不入的终端宣传或其他手段,使王老吉的曝光频率增加,刺 激消费者,方便直接进入销售终端, 与消费者面对面的接触。王老吉的销售渠道建设:如何选择渠道成员如果王老吉厂家 不是采用直销的方式,那么就必然会涉及到渠道成员的选择问题。由于王老吉的分销渠道比较大,其他零售、KA卖场等的选择主要依靠经销商,所以下面主要讨论对经销商的选 择,对经销商的选

5、择步骤如下:1、访谈。通过这一步了解经销商的现有产品和服务,了 解的内容包括产品、价格、市场、客户、竞争、销售、经营 状况、广告和促销活动、销售导向和书面协议等。2、渠道评价。在经过访谈之后,可以根据经销商的回答来评估经销商。评估的标准包括:、向生产商提供足够的市场信息、销售服务人员的素质、是否能有效地推销和促销、购买生产商的整个生产线的意向度、提供充分的地域覆盖能力、各地理区域的市场份额的分配、维持足够存货的资金能力、在市场上的道德声誉、维护生产商定价政策的意向度、对产品进行推荐和服务的能力止匕外,还要考虑企业的产品线和竞争者的产品线对经销 商的重要性,经销商的仓储设施,市场增长的投资能力已

6、经 经销商是综合财务能力。3、综合分析、当销售额在不同的层次上时,经销成本和直销成本 也是不同的,厂家可以估算由莫一地理区域的销售量以及销 售额,在这个销售额层次上再计算分销和直销的成本,进而 做由选择。、确定经销商对销售的影响力。这种影响取决于三个 方面:一是经销商在特定区域内的覆盖程度,二是替代性产 品的销售,三是在特定目标市场上的全部销售额。王老吉的销售渠道建设:分销渠道的任务1、营销、已有产品的市场推广、向最终用户促销、建立零售促销、价格谈判与销售形式的确定2、渠道支持、市场调研、区域市场信息共享、向顾客提供市场信息、选择和激励经销商、培训经销商的员工3、物流、存货、订单处理、产品运输

7、和顾客报单、单据处理4、售后服务、建立客服平台、调整产品以满足顾客需要、处理退货、处理取消王老吉的销售渠道建设:具体实施步骤1、先从情感上下功夫,例如做一些公益广告和公益事业,使品牌深入人心。2、从便利角度如送货上门为经销商提供方便。3、加强渠道各环节的监管,培养渠道拜访习惯,充分考 虑因补货不及时造成的销量损失。4、安排专业营销人员进行市场调查和收集各店面的销售 量和评估市场影响力。5、渠道分级,细分营销。结合店面产品销售数据与市场 占有量的评估,可以为每个渠道店面确定级别,并且根据不 同的店面级别给予相应的市场支持。包括直邮最新POP、店面装修、促销活动支持、提供培训,销售奖励等活动。通过

8、 有效的市场支持,加强了厂商与终端渠道的相互关系,有效提高了渠道忠诚度,防止了竞争对手的渗透,提高了终端渠 道销售额。6、针对零售终端销售人员的销售奖励活动。为了更好地 实现公司与终端渠道的互动,可以建立一个互动平台,通过 渠道店面俱乐部的形式,通过销售积分奖励等方式,促进渠 道的销售,以实现与目标人群的沟通。要建成这个平台,首 先是建立店面俱乐部网站,将公司的渠道促销信息和奖励政 策等内容放在网上,供人查阅。同时,让市场促销人员来推 动店面人员上网注册个人信息,以便可以实现业绩申报。这 项工作也进一步完善了渠道数据库中的个人信息。建立销售 奖励机制之后,越来越多的店面销售人员开始通过网络传递 销售量信息,有效的促进了他们的销售积极性。7、新促销渠道建设:社区深度促销、集市促销等;并充分考虑销售氛

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