农业推广学第二章行为科学

1、2021-12-301 第二章 农业推广对象的行为改变l行为科学的基本理论行为科学的基本理论l农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点及其影响因素l农民行为的改变农民行为的改变2021-12-302 人人 环境（对象和范围）环境（对象和范围） 主体主体 客体客体人的行为是人和环境相互作用的产物和表现，离人的行为是人和环境相互作用的产物和表现，离开了环境，特别是离开了社会环境就谈不上人开了环境，特别是离开了社会环境就谈不上人的行为。的行为。2021-12-303 一一. . 行为科学的基本理论行为科学的基本理论概念概念：在一定社会环境中，：在一定社会环境中，人在意识支配下按人在意识支配下按 照一

2、定规范进行，并照一定规范进行，并取得一定结果的客观活动。取得一定结果的客观活动。2021-12-304v人的行为特点人的行为特点 目的性。目的性。 人的行为受思维、意志、情感等心人的行为受思维、意志、情感等心 理活动的调节。理活动的调节。 很大的差异性。很大的差异性。 巨大的可塑性。巨大的可塑性。 2021-12-305 ehavioural Science ：应用心理：应用心理学、社会学、人类学等学科的科学成果，着眼学、社会学、人类学等学科的科学成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，从不于人的积极性的调动和人际关系的协调，从不同层次水平同层次水平研究人的行为特征及其规律研究人的行为特

3、征及其规律，目的，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，改善人际关在于发挥人的积极性和内在潜力，改善人际关系，提高领导的有效性。系，提高领导的有效性。 2021-12-306是一门综合性科学，认为人类的生产是一门综合性科学，认为人类的生产不仅受物理、生理因素的影响，而且受社会、不仅受物理、生理因素的影响，而且受社会、心理因素的影响，在生产活动中，不能只注心理因素的影响，在生产活动中，不能只注重物质、重物质、技术因素对生产的影响，而忽视社技术因素对生产的影响，而忽视社会、心理因素对生产的影响。所以行为科学会、心理因素对生产的影响。所以行为科学十分注重人的因素，提出了十分注重人的因素，提出了的的管理思

4、想。管理思想。 2021-12-307农民是农业生产的主体，是农业科技成果的农民是农业生产的主体，是农业科技成果的最终应用者，最终应用者，在农业推广活动中，农业推广在农业推广活动中，农业推广人员依据行为科学的原理，使农民行为朝有人员依据行为科学的原理，使农民行为朝有利于农业科技成果转化的方面转变，利于农业科技成果转化的方面转变，这将极这将极大地促进农业推广工作。也是农业推广的重大地促进农业推广工作。也是农业推广的重要任务。要任务。 2021-12-308v 行为科学的基本理论行为科学的基本理论动机理论动机理论 Theory of Motivation 是为满足某种需要而进行活动的是为满足某种需

5、要而进行活动的念头或想法，它是推动人们进行活动的内念头或想法，它是推动人们进行活动的内部原动力，是激励人们去行动以达到一定部原动力，是激励人们去行动以达到一定目的的目的的。2021-12-309动机的产生必须具备动机的产生必须具备内在需要内在需要和和外在诱因外在诱因两个条件，只有当内在需要和外在诱因同两个条件，只有当内在需要和外在诱因同时存在，两者相互作用，相互影响，才会时存在，两者相互作用，相互影响，才会产生动机性行为产生动机性行为。2021-12-3010 内驱力内驱力 指向指向 内在需要内在需要 需要满足需要满足 外界刺激外界刺激 紧张消除紧张消除 图图2-1 2-1 动机动机- -行为

6、过程的基本模式行为过程的基本模式2021-12-3011 人的需要结构是不同的，即使同一人在不人的需要结构是不同的，即使同一人在不同时期也会有不同的需要结构，人的动机结构同时期也会有不同的需要结构，人的动机结构也会不同，而且其中各个动机的强度不相一致。也会不同，而且其中各个动机的强度不相一致。有的动机较强而稳定，有的动机较弱且不稳定。有的动机较强而稳定，有的动机较弱且不稳定。前者称之为前者称之为，后者则称之为，后者则称之为。在人的动机结构中，优势动机对行为具有支配在人的动机结构中，优势动机对行为具有支配作用，辅助动机只对行为存在影响但不起支配作用，辅助动机只对行为存在影响但不起支配作用。作用。

7、2021-12-3012动机的三种功能和作用动机的三种功能和作用：（1 1）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人 产生某种行为，即产生某种行为，即引发行为引发行为。（2 2）有维持行为趋向一定目标的指向机能。）有维持行为趋向一定目标的指向机能。 它使行为沿着一定方向，具有它使行为沿着一定方向，具有指向性指向性。（3 3）有保持和巩固行为的）有保持和巩固行为的强化机能强化机能。2021-12-3013动机理论的指导意义动机理论的指导意义 作为作为，他对某项农业科技成果所表现，他对某项农业科技成果所表现的主动性及有无兴趣，完全取决于他是否具有的主动性及有无兴趣，完

8、全取决于他是否具有采纳该项农业科技成果的动机及动机的强弱，采纳该项农业科技成果的动机及动机的强弱，只有只有，才能使他们自觉地，才能使他们自觉地去努力完成预定目标，动机愈强烈，积极性愈去努力完成预定目标，动机愈强烈，积极性愈高，完成预定目标的努力程度也就愈高。预定高，完成预定目标的努力程度也就愈高。预定目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。 2021-12-3014作为作为若要从动机理论出发，则一若要从动机理论出发，则一定定要要，因，因势利导势利导，使其动机结构向有利于农业推广，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化。工作的方向优化。2021-12-

9、3015 需要层次理论需要层次理论Maslows Hierarchy of Needs 是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极 性的基础。性的基础。 5 5自我实现的需要自我实现的需要 4 4. 尊重的需要尊重的需要 3. 3. 社交的需要社交的需要 2 2安全的需要安全的需要 l. l. 生理的需要生理的需要 图图2-2 2-2 马斯洛需要层次理论示意图马斯洛需要层次理论示意图 2021-12-3016。人类最原始、最低级、最迫切的基本人类最原始、最低级、最迫切的基本需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人类赖需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人类赖

10、以生存的基本生理需要。这些需要如果不能满足，以生存的基本生理需要。这些需要如果不能满足，人类就难以存在下去，从这层意义上讲，它是推人类就难以存在下去，从这层意义上讲，它是推动人们行动最强大的动力。动人们行动最强大的动力。当一个人生理需要得到基本满足后，当一个人生理需要得到基本满足后，就希望安全需要的满足。它包括心理安全，劳动就希望安全需要的满足。它包括心理安全，劳动安全，职业安全，环境安全，经济安全等。较生安全，职业安全，环境安全，经济安全等。较生理需要，理需要，人的生活要求或希望又有新的提高。人的生活要求或希望又有新的提高。 2021-12-3017。人是社会的动物，每个人都有一种人是社会的

11、动物，每个人都有一种归属于一个团体或群体的感情，希望成为其中的归属于一个团体或群体的感情，希望成为其中的一员，并得到相互关心和照顾，建立人与人之间一员，并得到相互关心和照顾，建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊、爱情等，有归宿感。的良好关系，希望得到友谊、爱情等，有归宿感。指自尊和受人尊重。这是一种社会指自尊和受人尊重。这是一种社会承认，这类需要很少得到完全满足。主要是一个承认，这类需要很少得到完全满足。主要是一个人对知识、能力、威望、荣誉、地位、赏识、认人对知识、能力、威望、荣誉、地位、赏识、认可、权利的追求动机。可、权利的追求动机。2021-12-3018。这是最高层次的需要，要求。这是

12、最高层次的需要，要求最充分地发挥一个人的潜力，实现个人理想、最充分地发挥一个人的潜力，实现个人理想、抱负的需要，做一些自己认为有意义有价值的抱负的需要，做一些自己认为有意义有价值的事情。这种需要包括胜任感，成就感等事情。这种需要包括胜任感，成就感等。l自我实现是一个过程的问题，它是一点一滴微小进展自我实现是一个过程的问题，它是一点一滴微小进展的积累。努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自的积累。努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。己所期望的人。应针对不同人对不同层次需求的追求使应针对不同人对不同层次需求的追求使其得到相对满足。其得到相对满足。2021-12-3019指导意义：在

13、农业推广工作中，针对不指导意义：在农业推广工作中，针对不同农民的实际需要，因时因地因人地进同农民的实际需要，因时因地因人地进行相应的推广工作。行相应的推广工作。 2021-12-3020尼采在尼采在查拉斯图拉如是说查拉斯图拉如是说中把人生归纳中把人生归纳为为3 3个阶段：个阶段：第一，骆驼的阶段：千辛万苦地努力去满足社第一，骆驼的阶段：千辛万苦地努力去满足社 会对人的要求，大多数人都在这个阶段挣扎。会对人的要求，大多数人都在这个阶段挣扎。第二，狮子的阶段：即第二，狮子的阶段：即“要达到自己想要要达到自己想要”。这是一个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧这是一个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧憬得

14、到更多的财富、更大的荣誉和更高的个人憬得到更多的财富、更大的荣誉和更高的个人价值。价值。第三，婴儿阶段：人人皆有如来本相。第三，婴儿阶段：人人皆有如来本相。2021-12-3021 激励理论激励理论 Incentive Theory ：指激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，指激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的某些既定目标前进的心理活动过程，它含朝向期望的某些既定目标前进的心理活动过程，它含有鼓励行为、形成动力的意义。有鼓励行为、形成动力的意义。 要我做要我做自动力自动力我要做我要做 推动力推动力 激发激发 吸引力吸引力 图图2-3 2-3 自动力产生过程自动力产生过程2021-

15、12-3022激励激励-组织通过设计适当的外部奖酬形式和组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通来激发、引导、保持和归化组借助信息沟通来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以有效地实现组织及其成员织成员的行为，以有效地实现组织及其成员个人目标的系统性活动个人目标的系统性活动.激励理论是行为科学中用于处理需激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行要、动机、目标和行为为四者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机四者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用

16、于来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。2021-12-3023根据行为科学的理论，在农业推广工作中，应根据行为科学的理论，在农业推广工作中，应针对千家万户的农民群众的实际需要，因人、针对千家万户的农民群众的实际需要，因人、因时、因地开展每一次的推广活动，做到：因时、因地开展每一次的推广活动，做到： 行为科学理论在农业推广中的应用行为科学理论在农业推广中的应用2021-12-30241. 了解农民了解农民实际需要实际需要，确定符合实际的，确定符合实际的 推广目标。推广目标。 2分析农民诸多需要中分析农民诸多需

17、要中最迫切的需要最迫切的需要， 引发其优势动机。引发其优势动机。 3帮助农民分析、认识帮助农民分析、认识推广目标推广目标，并，并 将长远目标和短期目标结合起来，将长远目标和短期目标结合起来， 树立信心，引发其采用新技术的动树立信心，引发其采用新技术的动 机。机。2021-12-30254通过各种方法和手段，通过各种方法和手段，激励激励农民学科学、用科农民学科学、用科学的积极性。学的积极性。5通过耐心细致的宣传教育，使农民认识某一技通过耐心细致的宣传教育，使农民认识某一技术对其生产的重要价值和意义，术对其生产的重要价值和意义，产生需要产生需要。6在适当的时候，通过对一些人的奖励、肯定、在适当的时

18、候，通过对一些人的奖励、肯定、表扬，鼓励更多人的表扬，鼓励更多人的积极性和主动性积极性和主动性。2021-12-3026二二. 农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点农民行为的特点 : 既经营农业生产，又经营非农业生产既经营农业生产，又经营非农业生产 : 保证其收入的稳定，又能保证其保证其收入的稳定，又能保证其 收入的增长收入的增长 : “小富即安小富即安” 2021-12-3027 影响因素影响因素 原动力原动力-农民需要：发展生产，增加收入，改善生活农民需要：发展生产，增加收入，改善生活 拉动力拉动力-市场需求：商品生产与交易市场需求：商品生产与交易 推动力推动

19、力-政策导向：鼓励、支持政策导向：鼓励、支持经济发展的要求经济发展的要求现代技术的效用现代技术的效用先进的推广服务先进的推广服务社会发展的愿望社会发展的愿望 扩大生产的可能机会扩大生产的可能机会 动力因素动力因素2021-12-3028传统的价值观、信念：传统的价值观、信念： 保守、不愿冒险、只顾眼前、保守、不愿冒险、只顾眼前、缺乏生产资料缺乏生产资料 ：信息、物资、贷款：信息、物资、贷款 低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过 低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力落后的经济状况：信心、积极性、惰性落后的

20、经济状况：信心、积极性、惰性 阻力因素阻力因素 减少阻力，增加动力减少阻力，增加动力2021-12-3029三三. 改变农民行为的基本策略改变农民行为的基本策略需要从两个方面开展工作需要从两个方面开展工作: 一是直接改变农民本身，一是直接改变农民本身， 二是改变其从事农业活动的环境。二是改变其从事农业活动的环境。2021-12-3030以农民为中心的策略以农民为中心的策略 面向行为主体的策略，即提高农民素面向行为主体的策略，即提高农民素质的策略。质的策略。 应该面向农民应该面向农民和面向农民和面向农民。 包括包括知识与技能、观念与态度、以及知识与技能、观念与态度、以及行为的改变行为的改变 。2

21、021-12-3031 面向面向农民个人农民个人，通过宣传、教育、示范、，通过宣传、教育、示范、技术培训、信息传播技术培训、信息传播 等。等。 面向当地农村某些农民的面向当地农村某些农民的社会团体社会团体，特别，特别是那些对农民行为有较大影响的团体或群体，是那些对农民行为有较大影响的团体或群体，例如，家庭、家族、社区组织或其他专业性、例如，家庭、家族、社区组织或其他专业性、合作性团体等，通过这些团体做出决定。合作性团体等，通过这些团体做出决定。 2021-12-3032群体行为改变的两种方式：群体行为改变的两种方式： 2021-12-3033 一是一是参与性改变参与性改变：成员了解某项活动的意

22、：成员了解某项活动的意图，亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，图，亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性权力来自下面，成员积极性较高，较高，有利于个体和整个群体有利于个体和整个群体行为行为改变，且改变，且持持久而有效久而有效，适于成熟水平较高的群体。，适于成熟水平较高的群体。2021-12-3034 二是二是强迫性改变强迫性改变：一开始便把改变行为：一开始便把改变行为的要求的要求强加于群体，权力主要来自上面强加于群体，权力主要来自上面，带，带有强迫性，群体成员在压力的情况下。上级有强迫性，群体成员在压力的情况下。上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，适于在执行过程中使群体规范