服务营销 第6章+通过调研倾听顾客需求

1、2021-12-30服务营销服务营销赵卫宏赵卫宏江西师范大学商学院江西师范大学商学院倾听的差距倾听的差距 无法实现顾客期望的一个根本原因是不了解顾客期望。服务无法实现顾客期望的一个根本原因是不了解顾客期望。服务提供者差距提供者差距1是指顾客对服务的期望与企业对这些期望理解之间的是指顾客对服务的期望与企业对这些期望理解之间的差距。顾客期望并不总是和企业对这些期望的理解相一致。差距。顾客期望并不总是和企业对这些期望的理解相一致。差距3差距2顾 客 差距差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型服务质量差距模型倾听

2、的倾听的差距差距 第三部分：了解顾客需求第三部分：了解顾客需求 第第6章章 倾听的战略：通过调研倾听顾客需求倾听的战略：通过调研倾听顾客需求 第第7章章 留住顾客的战略：建立顾客关系留住顾客的战略：建立顾客关系 第第8章章 弥合差距弥合差距1的战略：服务补救的战略：服务补救第六章第六章通过调研倾听顾客需求通过调研倾听顾客需求本章目标本章目标1. 介绍服务业中营销调研的类型与指导原则。介绍服务业中营销调研的类型与指导原则。2. 展示服务业能过以及应该如何使用营销调展示服务业能过以及应该如何使用营销调研信息。研信息。3. 描述能够促进公司管理者与顾客进行互动、描述能够促进公司管理者与顾客进行互动、

3、沟通的战略。沟通的战略。4. 介绍能够促使公司管理层和一线接触人员介绍能够促使公司管理层和一线接触人员进行互动的方法。进行互动的方法。引言：引言： 尽管真正的利益在于满足顾客的期望，但仍然有许多尽管真正的利益在于满足顾客的期望，但仍然有许多公司由于公司由于“想当然想当然”而失去这一关键因素，结果没有发现而失去这一关键因素，结果没有发现顾客真正想要什么。顾客真正想要什么。 有利于服务公司发展的一个最好的办法是深入细致地有利于服务公司发展的一个最好的办法是深入细致地考虑，明确顾客的期望，然后提供服务给他们。考虑，明确顾客的期望，然后提供服务给他们。 只有运用市场调查来了解顾客及其需求，才能充分而只

4、有运用市场调查来了解顾客及其需求，才能充分而细致入微地进行考虑。细致入微地进行考虑。 本章将介绍一系列倾听战略，从而使公司提供满足顾本章将介绍一系列倾听战略，从而使公司提供满足顾客期望的服务。客期望的服务。 运运用市场调查了解顾客期望用市场调查了解顾客期望6.16.1 明确顾客期望是提供优质服务所必需的要明确顾客期望是提供优质服务所必需的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。重要载体。 在服务业中，由于多个提供品，服务提供在服务业中，由于多个提供品，服务提供商不进行市场调查就不能了解其顾客。商不进行市场调查就不能了解其顾客。服务业调查目标服

5、务业调查目标 设计服务业市场调查的首要步骤是：界定问题和调查目设计服务业市场调查的首要步骤是：界定问题和调查目标。即营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。标。即营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。如，顾客对提供的服务的态度是什么、顾客期望是什么、如，顾客对提供的服务的态度是什么、顾客期望是什么、顾客对新服务导入反应如何等等。顾客对新服务导入反应如何等等。 调查目标必须转化成需要调查的具体问题，这些不同的调查目标必须转化成需要调查的具体问题，这些不同的问题便成为市场调查计划的组成部分。问题便成为市场调查计划的组成部分。1. 发现顾客对服务的要求和期望；发现顾客对服务的要求和期望；2

6、. 监督和监测服务绩效；监督和监测服务绩效；3. 与同业竞争者的绩效进行全面的比较；与同业竞争者的绩效进行全面的比较；4. 评估顾客期望和感知之间的差距；评估顾客期望和感知之间的差距；5. 确认不满意的顾客，进行补救性服务；确认不满意的顾客，进行补救性服务；6. 评估服务传递中变化的有效性；评估服务传递中变化的有效性；7. 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估；行评估；8. 为新服务确认顾客期望；为新服务确认顾客期望；9. 预测未来顾客的期望；预测未来顾客的期望；服务业常见的调查目标服务业常见的调查目标 服务业调查计划（服务业调查计

7、划（services research programservices research program）：需要明确）：需要明确调查目标，并施行全面的评估战略。调查目标，并施行全面的评估战略。 在调查计划中应该考虑大量的调查类型，但首先要明确有效的在调查计划中应该考虑大量的调查类型，但首先要明确有效的服务业调查计划标准是什么。理解这些标准将帮助公司评价不同的服务业调查计划标准是什么。理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型，并选择最适合的类型作为调查目标。研究类型，并选择最适合的类型作为调查目标。有效调查计划的标准有效调查计划的标准1.定性和定量的调查：定性和定量的调查：2.顾客的感知和期望：

8、顾客的感知和期望：3.平衡调查的成本和信息的价值；平衡调查的成本和信息的价值；4. 必要时包括统计数据有效性；必要时包括统计数据有效性；5. 评估优先选择或重要性；评估优先选择或重要性；6. 以适当的频率开展调查；以适当的频率开展调查；7. 对忠诚或行为动机的评估；对忠诚或行为动机的评估；有效的服务业调查计划标准有效的服务业调查计划标准 有效的服务业市场调查计划要素有效的服务业市场调查计划要素6.26.2 一项良好的服务业市场调查计划包括调查研究的多一项良好的服务业市场调查计划包括调查研究的多种类型。不同调查类型的组合对于各个公司是不同的，种类型。不同调查类型的组合对于各个公司是不同的，因为服

9、务质量调查的范围从职员绩效评估到广告业务的因为服务质量调查的范围从职员绩效评估到广告业务的战略计划，这些都需要大量的、多方面的信息。战略计划，这些都需要大量的、多方面的信息。投诉请求投诉请求计划计划要素要素关键事件研究关键事件研究需求调查需求调查未来期望调查未来期望调查关系与关系与SERVQUALSERVQUAL调查调查顾客流失调查顾客流失调查跟踪电话跟踪电话顾客座谈会顾客座谈会秘密采购秘密采购市场导向市场导向人种论人种论过程过程检查点的评价检查点的评价服务期望服务期望会谈和评价会谈和评价 SERVQUAL:SERVQUAL:捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表捕捉顾客服务质量感知与期望的多

10、维度量表（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988）6.26.2在可靠性维度上的感知在可靠性维度上的感知 强烈反对强烈反对 强烈赞同强烈赞同1. Xyz公司在某时承诺做某事后，它确实这样做了12345672. 当你遇到问题时，xyz公司忠诚地为你解决问题12345673. Xyz公司执行服务一次性成功12345674. Xyz公司在其承诺的时间提供服务12345675. Xyz公司在服务执行前会通知顾客1234567在响应性维度上的感知在响应性维度上的感知1. Xyz公司的员工总能通

11、知顾客什么时候服务能够进行12345672. Xyz公司的员工给予你快速的服务12345673. Xyz公司的员工总是乐于帮助你12345674. xyz 公司员工从未因太忙而不能对你的要求做出反应1234567在安全维度上的感知在安全维度上的感知1. Xyz公司员工的行为使你满怀信心12345672. 你对与xyz公司的交易感到安全12345673. Xyz公司的员工对你一直礼貌相待12345674. Xyz公司的员工拥有回答你问题的知识1234567 SERVQUAL:SERVQUAL:捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表6.26.2在移情维度上的感

12、知在移情维度上的感知 强烈反对强烈反对 强烈赞同强烈赞同1. Xyz公司给予你个别关照12345672. Xyz公司的员工给予你个别关照12345673. Xyz公司时刻牢记你的利益12345674. Xyz公司的员工理解你的特定需求1234567在有形性维度上的感知在有形性维度上的感知1. Xyz公司拥有现代化的设备12345672. Xyz公司的有形设施实际上很有吸引力12345673. Xyz公司的员工看起来很整洁12345674. xyz 公司与服务有关的材料（如手册）很有吸引力12345675. Xyz公司的营业时间很方便1234567期望：期望： 使用使用SERVQUAL测量顾客期

13、望（具体问项与感知的陈述成对匹配）测量顾客期望（具体问项与感知的陈述成对匹配） 分析和研究市场调查结果分析和研究市场调查结果6.36.3 市场调查者面临的最大挑战是：将繁杂的调查数市场调查者面临的最大挑战是：将繁杂的调查数据转换成能够被董事、经理和将依据调查作出决策的据转换成能够被董事、经理和将依据调查作出决策的职员迅速阅读和理解的形式。职员迅速阅读和理解的形式。 市场调查过程在该阶段的目标是：及时为相关人市场调查过程在该阶段的目标是：及时为相关人员提供清晰的信息。员提供清晰的信息。 主要包括以下因素：谁得到这些信息；为什么他主要包括以下因素：谁得到这些信息；为什么他们需要这些信息；他们怎样使

14、用这些信息；不同文化们需要这些信息；他们怎样使用这些信息；不同文化背景下这些信息的意义相同吗？背景下这些信息的意义相同吗？追踪绩效、差距分析和竞争追踪绩效、差距分析和竞争 由于顾客感知和顾客期望往往存在差异，两者之由于顾客感知和顾客期望往往存在差异，两者之间的差距表明了服务质量的不足之处。间的差距表明了服务质量的不足之处。 尽管服务的任何属性或维度都可以被追踪，往往尽管服务的任何属性或维度都可以被追踪，往往是服务的可靠性起到作用。是服务的可靠性起到作用。 竞争对手的服务绩效是另外一个经常被追踪的服竞争对手的服务绩效是另外一个经常被追踪的服务质量指标。它使管理者能够通过比较与竞争对手的务质量指标

15、。它使管理者能够通过比较与竞争对手的相对优势与劣势，更好掌握自己公司的服务改进优先相对优势与劣势，更好掌握自己公司的服务改进优先顺序。顺序。追踪绩效、差距分析和竞争追踪绩效、差距分析和竞争容忍域图容忍域图可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性容忍域容忍域对公司服务质量的感知对公司服务质量的感知在服务质量各维度上相当于容忍域的服务质量感知在服务质量各维度上相当于容忍域的服务质量感知如左图所示，感知如左图所示，感知位于容忍域内部时，位于容忍域内部时，公司传递的服务在公司传递的服务在顾客最低期望水平顾客最低期望水平之上；当感知在容之上；当感知在容忍域的方框外时，忍域的方框外时，公司的服务绩效低公司的

16、服务绩效低于最低水平，顾客于最低水平，顾客不满公司的服务。不满公司的服务。渴望的服务适当的服务高杠杆作用高杠杆作用 需提高的属性需提高的属性需保持的属性需保持的属性需保持的属性需保持的属性低杠杆作用低杠杆作用 需削弱的属性需削弱的属性高高属性的属性的重要性重要性低低高高“重要性重要性/绩效绩效”矩阵矩阵属性的绩效属性的绩效 服务营销调研活动建模服务营销调研活动建模6.46.4每年200多次外部调查，追踪顾客满意度；价格敏感度和容忍度；监控成千上万份信件和评论；收集关键信息，设计令人惊喜的服务体验。 使用市场调查信息使用市场调查信息6.56.5 对顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使对

17、顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使该调查经过严密的设计、执行和表述。该调查经过严密的设计、执行和表述。 明白如何最有效地使用调查信息室弥合顾客期望和经理明白如何最有效地使用调查信息室弥合顾客期望和经理们们 理解的顾客期望之间差距的重要途径。理解的顾客期望之间差距的重要途径。 调查计划必须明确使用顾客数据的机制。这种调查计划调查计划必须明确使用顾客数据的机制。这种调查计划必须具有可行性必须具有可行性适时、具体而且可信；同时必须有一个适时、具体而且可信；同时必须有一个机制，允许公司对不满意的顾客迅速做出反应。机制，允许公司对不满意的顾客迅速做出反应。 向上沟通向上沟通6.66.6向上沟通的目标向上沟通的目标 改进向上沟通过程的主要调查目标，包括获取关于改进向上沟通过程的主要调查目标，包括获取关于顾客的第一手资料、改进内部服务质量、获取雇员的第顾客的第一手资料、改进内部服务质量、获取雇员的第一手资料，以及获取改进服务的思想。一手资料，以及获取改进服务的思想。 这些目标可以由机构中的两种互动行为类型来实现，这些目标可以由机构中的两种互动行为类型来实现，一种设计用于改进顾客和经理一种设计用于改进顾客和经理 之间沟通的类型和有效性，之间沟通的类型和有