杉杉品牌调研概述

1、石浩石浩 苏文文苏文文 刘兴存刘兴存 程亚利程亚利朱燕昆朱燕昆 王光伟王光伟 柳越洋柳越洋 典型款式分析典型款式分析2品牌优势品牌优势3店面摆设店面摆设56企业文化企业文化1企业文化实施计划企业文化实施计划价格定位价格定位4杉杉的标志 杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。 杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。 结构上以两个作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团由单一西

2、服迈向多元发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。 杉杉股份有限公司始创于1980年，前身为宁波甬港服装厂，1992年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起，采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。 杉杉 1989年5月 23号创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶持的520家重点企业以及“中国500强”企业。 目前杉杉集团

3、服装板块拥有杉杉、法涵诗男装、玛珂爱萨尼、万星威、LE coq 、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法函诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小衫哥童装、马基宝、麦斯其莱、玫瑰戴薇等品牌19个。杉杉集团下属2家国内上市公司，7家海内外（公司）事务机构、12家产品开发公司、19家品牌公司，近3000家专卖店（厅）遍布中国各大城市及部分欧美主流商场。 杉杉杉杉年轻年轻 健康健康 时尚时尚 杉杉杉杉15年，完美演绎了时代精神与时尚内年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。从涵。从“杉杉西服，不要太潇洒杉杉西服，不要太潇洒”到到“让让我们改变自己我们改变自己”，从，从“不是我，是风不是我，是风”

4、到到“中国的刘翔，中国的杉杉中国的刘翔，中国的杉杉”，杉杉影响，杉杉影响着当代中国人的着装观念和生活方式。着当代中国人的着装观念和生活方式。 杉杉杉杉15年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。8杉杉杉杉15年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。91.企业文化杉杉服装企业文化体系包括如下内容：杉杉服装企业文化体系包括如下内容： 1、 理念体系，理念体系，包括：核心理念、远景目标、企业精神、经营理念、市场理念、人才理念、设计理念、质量理念等 2、 员工基本行为规范员工基本行为规范 3、 企业视觉识别系统企业视觉识别系统 4、 配套的制度配

5、套的制度 5、 相关的内部活动相关的内部活动 6 6、延伸的相关内容，、延伸的相关内容，包括：长期及阶段性目标、阶段性战略、阶段性的管理模式、阶段性的经营策略等。 杉杉已有了较为完善的视觉识别系统，延伸的相关内容以战略规划、营销策略、组织设计等在其他的报告里体现，故我们仅对其他四部分作设计。 杉杉服装的企业文化建设： 以为基本内容 以理念体系（）建设为核心 以（员工行为规范）和 （企业视觉识别系统） 为手段。 并辅之以配套的制度和内部的各种活动。永丰纸业长远目标、战略、管理模式、日常经营都是杉杉服装理念的延伸和具体化。杉杉服装企业文化的基本内容杉杉服装企业文化的基本内容2345678杉杉服装企

6、业文化的基本内容杉杉服装企业文化的基本内容历史沉淀的优秀传统行业特征股东单位（母公司）企业文化的延伸和对接顾客、社会、员工、投资方“利益共同体”的反映时代特征、发展的要求环保的理念市场竞争理念员工人生价值实现的理念234235423654237654238765423杉杉气度杉杉气度 1994 杉杉,不要太潇洒 1996 立马沧海,挑战未来 1999 让我们改变自己! 2000 与鲨鱼同游文化积累文化积累 杉杉在十五年的创业中，积累起自身的“三大文化优势”和“三大价值否定”。 三大文化优势：1、 创造一流强势品牌的“品牌意识”；2、 建立一流营销网络的“双赢意识”；3、 企业家团队作为“第一推

7、动力”的“创新意识”。三大价值否定：三大价值否定：1、 企业形态上对传统计划模式的彻底否定；2、 企业管理上对“官本位”模式的彻底否定；3、 企业文化上对内部的反文化行为的彻底否定。文化成果文化成果 杉杉人对中国服装的十大贡献 杉杉企业的设计师团队 杉杉科技的科学家团队 杉杉的“双十佳“文化传播文化传播 杉杉时报双赢杉杉网站风采杂志大雅文化公司清华大学MBA假期基地2.典型款式分析 杉杉集团旗下子品牌之一，以商务休闲风格设计，简介大方，时尚高雅，价位适中，只是由于影响力较小，目前市场销售产品渐少。2.典型款式分析 打造夏日休闲，是世界上最初的高尔夫服饰，在“美式传统服装”的基础上提出了舒适性和

8、机能性二合一的提案，成为世界首家高尔夫专用服饰品牌。 2.典型款式分析 走品牌连锁经营发展道路；以充满活力和动感的大众休闲服，引领国内休闲时尚和消费潮流，为休闲行业的健康发展指引了明确的方向。面对全球经济一体化的发展趋势，促进企业上规模、更具国际竞争力；ELTENO精细分析国内外休闲服饰市场，充分把握未来发展的两大趋势时尚化、运动化。在新千年里提出全面打造“户外休闲装”。意丹奴户外休闲是跳跃的，活力的，舒适的心境休闲。2.典型款式分析 M.G.B以生产男士高级成衣为主，以生产男士高级成衣为主，作为中国中高档男装品牌的杰出代作为中国中高档男装品牌的杰出代表，以文化树品牌，率先提出营造表，以文化树

9、品牌，率先提出营造男人男人“知性知性”生活方式，成为国内生活方式，成为国内倡导和引领顾客生活方式的第一品倡导和引领顾客生活方式的第一品牌。，结合市场实求，倾力于品牌牌。，结合市场实求，倾力于品牌文化、销售终端的文化、销售终端的专业专业化建设，取化建设，取得良好的市场业绩。在得良好的市场业绩。在M.G.B品牌品牌创始人创始人郑森木先生的带领下，开创郑森木先生的带领下，开创了了M.G.B发展发展新纪元新纪元 2.典型款式分析杉杉旗下的授权品牌杉杉旗下的授权品牌杉杉旗下的授权品牌杉杉旗下的授权品牌2.典型款式分析 品牌创立的初衷是依照意品牌创立的初衷是依照意大利传统男装标准，使大利传统男装标准，使M

10、A产产品满足消费者对精品成衣的市品满足消费者对精品成衣的市场需求。场需求。 目前主要在欧洲市场目前主要在欧洲市场销售。销售。 玛珂玛珂爱萨尼系列产品爱萨尼系列产品的设计秉承了法拉奥集团顶尖的设计秉承了法拉奥集团顶尖品牌品牌PAL ZILERI的传统风格，的传统风格，其产品系列包括：西装、衬衫、其产品系列包括：西装、衬衫、棉毛针织、风衣、棉褛、夹克棉毛针织、风衣、棉褛、夹克衫、皮具、领带、饰品等衫、皮具、领带、饰品等 。2.典型款式分析 纪诺思品牌为杉纪诺思品牌为杉杉旗下子品牌之一，杉旗下子品牌之一，其产品设计风格以商其产品设计风格以商务休闲为主，产品款务休闲为主，产品款式新颖靓丽，质量稳式新颖

11、靓丽，质量稳定，价格适中，市场定，价格适中，市场销售及口碑较好。销售及口碑较好。 3.品牌优势、产品分析、产品分析 杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故事去引领时尚。杉杉一直都重视特色人才的吸收，如事去引领时尚。杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲担纲“梵尚梵尚”设计总监的武学凯，担当设计总监的武学凯，担当“法涵诗法涵诗”总总经理和主设计师的方勇等，在品牌发展战略上，杉杉经理和主设计师的方勇等，在品牌发展战略上，杉杉的目标是力争的目标是力争2010年形成年

12、形成30个不同风格和定位的服个不同风格和定位的服装品牌簇，其中的装品牌簇，其中的70%为国际品牌，为国际品牌，30%为原创品牌，为原创品牌，目前杉杉的多品牌战略已初具规模，其核心品牌是杉目前杉杉的多品牌战略已初具规模，其核心品牌是杉杉；国际品牌玛珂杉；国际品牌玛珂爱莎尼、莎喜；国际注册设计师爱莎尼、莎喜；国际注册设计师品牌：法涵诗、纪诺思、菲莱、法恩品牌：法涵诗、纪诺思、菲莱、法恩迪莎、梵尚、迪莎、梵尚、菲荷；原创品牌有意丹奴、小杉哥等。菲荷；原创品牌有意丹奴、小杉哥等。3.品牌优势主要竞争对手分析：主要竞争对手分析：根据杉杉公司现在的状况，现在市场上与其同类的服饰中可以确定杉杉的竞争主要竞争

13、对手是雅戈尔和罗蒙。根据中华全国商业信息中心统计显示，雅戈尔衬衫,西服平均市场占有率分别为13.30和15.4，已分别连续十四年和九年位列第一。且杉杉被罗蒙超过位居第三。这两家服饰公司根据市场的需求都推出了非常有影响力的新产品。雅戈尔根据市场的需求，着力开发DP系列产品，如TNDP、VNDP、功能性DP易净产品、吸湿快干产品等，赢得了广大消费者的喜爱。同时罗蒙现在也开始主推新品会呼吸的衬衫。采用cool-max制作的服饰品，有导热，吸湿，快干，易打理。为今年的夏天做了很好的准备。 虽然杉杉没有主推新产品，与雅戈尔和罗蒙相比，杉杉前期的品牌发展战略为杉杉在消费者心目中打下稳固的品牌基础。并且杉杉

14、一直注重对品牌设计，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇，这将成为再次打响杉杉品牌的一个亮点 3.品牌优势潜在竞争对手分析：潜在竞争对手分析：其中报喜鸟从市场占有率和产品销售总额来看被列为潜在竞争对手。其诉求的为时尚与动感。其主要推出经典系列、时尚系列、运动系列、以及女装系列服饰。报喜鸟较雅戈尔和罗蒙，被立为杉杉的潜在竞争对手，是因为在潜在消费者中间，报喜鸟将成为杉杉的竞争对手。与此这次广告唤醒杉杉在消费者心目中的品牌形象后，在次方面将起到显著效果。建议：建议：在现在众多服饰竞争的情况下，突出杉杉的亮点：产品设计。3品牌优势机会点：机会点：a.较雅戈尔和罗蒙，现

15、在杉杉虽然没有主推什么新产品，但是杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等。这将是杉杉唤醒消费者对杉杉的关注的一个突破点。b.在创名牌的探索上，杉杉一直专注于品牌开发、设计和推广的产业高附加值部分。这样使得杉杉品牌在消费者心中有一定扎实牢固的地位。所以在广告中较容易唤回消费者对杉杉的信任。c.杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。这对于在消费者心目中树立国际品牌形象较其他服饰企业占有很大的优

16、势。4 价格定位杉杉服装属于中高档价位杉杉服装属于中高档价位普通衬衫普通衬衫；200-1000元元西服；西服；500-2000元元4 价格定位20014价格定位20014.店面设计（橱窗）4.店面设计（广告宣传）4.店面设计（形象代言）4.店面设计（广告宣传）5、杉杉服装企业文化实施计划第一阶段（2004年6月2004年月）： 1、确定理念体系描述 2、明确企业文化塑造组织体系 3、编制企业文化手册 4、把企业文化推进纳入到各相关岗位考核因素中去（见薪酬与考核评价体系 5、创办杉杉服装内部刊物，加强内部各渠道的宣传作用，在内刊中系列化推出企业文化宣传栏目第二阶段（2004年9月2004年12月）： 1、创办培训中心，对各层次进行企业文化第一轮系统培训（见附件杉杉服装系统化培训规划） 2、举办各层次的企业文化学习班 3、制造企业文化氛围 制作理念口号 制作所集团歌曲 制作集团旗帜 成立集团鼓乐队 5、杉杉服装企业文化实施计划第三阶段（第三阶段（2005年年1月起）：月起）： 1、坚持不懈全方位进行企业文化宣传第二阶段 2、经常性地对各层次进行企业文化系统培训（见系统培训规划） 3、经常性举办各层次的企业文化学习班 4、坚持不懈维持企业文化狂热氛围 每天早晨举行升国旗和升所旗仪式，鼓乐队奏国歌和所歌，员工高唱所歌、高呼杉杉服装理念口号。 每天下班