房地产品牌在中国

1、一个成功的关系,就等于一个成功的品牌.美国客户关系营销专家 RegisMcKenna品牌是一种你赋予公 司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象,其目的是要使自己的产品或 效劳有别于其他竞争者.美国营销大师菲利普刑特勒品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方 式的无形总和.品牌竞争是企业竞争的最高层次.世界着名广告大师大卫？奥格威哪怕美国成为一片废墟,我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓.可口可乐公司总裁房地产已进入品牌竞争阶段美国广告专家利维？莱特有一句名言：未来的营销,是品牌的战争以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥

2、有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地 位的品牌.治理大师彼德？德鲁克说得更是绝对：“ 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了, 由于除此之外它们一无所有".两位大师说明的都是同一个道理：增强品牌价值是决胜竞 争的锐利武器.根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示： 完全不看开发商品牌的消费者只占到, 只忠诚12家开发商品牌的消费者占%,有的消费者在 56家房地产开发商中进行选 择,也就是说忠诚品牌的房地产消费者在市场占到了.可见,随着房地产市场的日益成 熟,房地产品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显.大卫？奥格威认为,竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争,即强调产品价格低、 质量好；

3、二是规模层次竞争,规模大不一定能够成为品牌.规模很大但缺乏个性,未必能 形成品牌；三是品牌层次竞争,往往就是淘汰竞争,竞争到最后行业里面会产生几个寡头, 市场占有率向几个品牌集中.中国房地产业经过20多年的风雨历程,已从有形的市场竞争 步入无形的品牌竞争,而又 正是规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创 造了良好的条件和契机.同样的地段,同样的房子,万科的房子为什么比人家贵1000多元/每平方米甚至还实 得比其他房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力.在商品房扎堆、售楼员吆喝破 嗓子也卖不出房子时,以“运动就在家门口为口号的“奥林匹克花园在北京一问世,“楼花就被抢购一空,这就是

4、品牌的价值和魅力.因此,我们可以这么说,越是竞争剧烈的市场,品牌越是一个重要和关键的筹码.房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌,通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位, 以期一剑封喉,笑傲江湖.我国房地产品牌建设的现状现阶段,由于房地产品牌的根基太浅,我国房地产品牌成熟尚需假以时日.其主要原 因有三：一是品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟,而商品房消费者的品牌意识 尚未形成；二是国内开发企业普遍缺乏清楚连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起 有效的品牌治理架构及体制,品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清；三是房地产开发 具有明显的地域性特征,由此开发商开发的各工程之间、工程与开发商之

5、间的品牌形象连 接容易脱节,这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力.然而,随着市场经济的开展,消费者品牌意识的提升,一些房地产企业开始尝试由产 品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场.从这个意义上讲,万科地产走在了全 国的前列,该企业于2002年在北京东方君悦酒店举行的 企业形象推广会,让业界同行见识 到了万科致力于地产品牌建设的雄心壮志,其委托国际知名的4A广告公司来筹划品牌新形 象,更是让业界同行惊讶.品牌的巨大作用,在过程中表现为对购置行为的影响力,从结果上讲,表现为强势品 牌已成为企业巨大的无形资产.品牌作为企业无形资产的价值之巨大,甚至远远超出了其 有形资产本身.通过长期坚

6、持不懈的品牌建设,万科地产取得的成绩是有目共睹的.无论是品牌知名 度,还是市场占有率,万科无疑已经成为中国房地产业的第一品牌.据北京晚报?楼宇周 刊?与搜房网、焦点房地产网共同推出的一项关于房地产品牌大型监测、调查活动的结果 显示：的消费者知道“万科.而万科的经营业绩更是长期保持稳定增长,据万科公司 宣布截至2003年6月30日,集团营业收入及净利润分别约为人民币亿元及人民币亿元, 分别较去年同期上升约46%及45%.每股盈利为人民币元.报告期内,尽管受到“非典 疫情及中国人民银行公布进一步增强房地产信贷通知的影响,公司业绩表现依然强劲：结 算面积约达42.9万平方米,较去年同期增长.这里面实

7、在是不能抹煞品牌建设的巨大功 劳.概括来讲,房地产品牌的主要构成包括优秀的综合品质、优秀的效劳、良好的企业形 象设计、强化和优化企业治理这四个方面.房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结,是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程,必须立足内部,由内而外地展开.营造房 地产企业品牌,要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘工程来支持,营造健康 的具有生命力的品牌,要打好品牌的根底.营造品牌有一个过程,不能靠炒作,也不是一 朝一夕的事,需要不断地沉淀和积累,树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复 杂的系统工程.有一句品牌箴言是这样说的：“品牌治理是一项艰巨的工作,只有那些最有智慧最富 经

8、验的人才能获得它的丰富回报.如果你忍受不了热,就不要进厨房.跨地域扩张是房地产品牌的开展趋势有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌 连锁.房地产企业进行跨地域的品牌连锁,不但可以充分利用品牌资源,而且可以彰显品 牌实力,提升品牌的美誉度.房地产企业进行品牌连锁,首先必须提炼出品牌核心理念.这是品牌连锁的前提,没 有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连在一起,“锁在一起.品牌的 核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中央、且不随时间发生变化的要素.是否拥 有核心理念,是品牌经营能否成功的一个重要标志.其次就是要坚持统一的风格.这种风 格不仅表达在建

9、筑上,而且更多地表达在品牌形象上.品牌的风格一旦确定,就要跨越时 问和空间的限制,始终如一地坚持下去.在中国,房地产业的品牌连锁浪潮正方兴未艾.这些品牌根本上运用了两种策略：一 种是单一品牌策略,如奥园集团,在全国范围内复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、 天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,统一以奥园命名；一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江投资、阳光100等.万科开发了万科？星园、万科？青青家园、万科？四季花城、 万科？城市花园等楼盘；中海复制了中海？雅园、中海？紫金苑、中海？馥园等楼盘；珠江开 发了珠江？骏景、珠江？绿洲、珠江？国际城等楼盘.他们虽分布于全国各个城市,但是统一 的形象、统

10、一的理念、统一的风格,一看就知道是兄弟姐妹.在这两大根本功的指引下,各大房地产商演化出各门各派不同的招式,进行全国扩张 战略.仅仅以广深两地进京“赶考的开展商为例,就可以让人看得眼花缭乱.珠江合生 继续沿用在广州惯用的“葵花宝典 圈地、多盘齐推；金地剑走偏锋 “外乡 化强调一贯坚持的不跟风、不造势的职业精神；富力钟爱迷踪拳 圈地后保持寂静, 神龙见首不见尾当然了,俗话说得好：万变不离其宗.无论这些开展商的招式如何变换,其共同的目 的只有一个：实现品牌的最大化扩张,实现利润的最大化实现.21世纪是品牌竞天下的时代,品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要 标准.随着中国参加 WTO国际经

11、济一体化的时代已经到来,实施品牌战略,成为这一时 代企业经营战略的重要内容.我国企业越来越体会到品牌的重要性,也越来越重视品牌的 运营和品牌建设.未来的时代是品牌力的时代,未来的市场属于强势品牌.刘铁华：就我们国内的房地产来看,我的观点,我的一家之言,我认为中国房地产业 应该认真地做产品,以产品为根底,然后来扩大规模,来扩大市场占有率,来张扬和稳固 自己品牌的影响和势力范围.产品是它的经济根底.由于我是学工程出身的,对我们现在的房地产业的做法,我就建议我所经营的企业,由 原来的概念地产向产品地产转化. 其他 行业也有这个过程,概念地产就是大家更多地认为市场好,市场很刚性,很有张力,这个 时候开

12、发商就说你想的我都做到了,你要的我都有,但是这种更多的是概念.一个产业发 展过程需要这个阶段,就像倒啤酒一样,刚开始倒的时候压起沫了,但是最后它的泡沫部 分和它的水体局部,和它的洒体局部要渐渐地有一个平衡关系,渐渐水体开始上升,泡沫 开始缩小.当然我举这个例子不是很贴切,大致是这样的.我是学工程出身的,我认为企 业能够安度经济危机,我刚刚提到的几个要素,其中的产品,我想认真地把它做好.我们 都知道,住宅类的产品国家有 286个指标,现在无论是消费者也好,无论是开发商也好, 还是各种施工单位,有多少人能清楚地了解,有多少人肯于把它做的好.房地产品牌及其作用房地产品牌建设是一个综合性的动态系统.广

13、义而言,它可分为工程楼盘品牌和 企业开发企业品牌,工程品牌是企业品牌的根底.房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用二、房地产品牌战略实施中的难题和误区?由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大,房地产品牌战略在实施中普 遍存在三大难题：难以把握市场；难以形成跨地区的连锁；难以在全国形成家喻户 晓的名牌.由于对品牌塑造、传播理念的差异,开发企业在房地产名牌战略实施过程中都不同程 度地存在着一些误区,主要表现在：名牌等于高档.有人认为,名牌物业必然是高档物 业,普通商品房无名牌可言,但事实并非如此.综观全国房地产市场,一些花园别墅设计 新奇、建设安装档次豪华,但房屋大量积压.

14、如海南省、广西北海均不乏高档物业却无人 问津.相反,北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城.名牌等于高利润.名牌的 本质是信誉,即该种商品质优价公,与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、 设计、建筑安装、物业治理等综合因素上具有明显优势.因此,名牌与高利润并没有必然 联系.广告夸得像朵花,质量烂如豆腐渣.在实施名牌战略的过程中,适当的广告宣传 是必要的,但是某些房地产企业却把主要精力用在广告宣传上,用种种华美的词藻将原本 普普通通的物业甚至豆腐渣工程包装得“唯我至尊.这是与创名牌不相符的.三、如何塑造房地产品牌一市场定位：准确到位准确的市场定位必须遵循以下根本原那么：目标市场规模要足

15、够大并要有较大的开展空间；目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分剧烈； 企业有条件和水平进入新选定的目标市场.?二规划设计：人性化?国外的规划设计费用一般占房地产工程总投资的 4%5%而我国不少开发企业在规划 设计方面的投资还不到工程总投资的 1%住房已不仅仅是个遮风避雨的地方,也不仅仅强 调它是个私人空间.住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所,正如人们 常说“回家而不是“回房.因此,开发企业应特别强调规划设计的“人性化内涵.三质量体系：卓越首先,规划设计质量要能表达可持续开展思想,有一定的超前性和可变性.第二,工 程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的.第三,

16、要创造一个较好的环 境质量,在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位,创造 良好人居环境.第四,配套齐全.交通设施、生活效劳设施、文化体育设施以及其它公共 设施根本具备.?四售后效劳：难以挑剔?房地产企业的售后效劳即物业治理,其质量的上下对于房地产品牌的树立和品牌市场 的形成尤为重要.难以挑剔的物业治理要求做到：效劳态度热情；效劳设备完好； 效劳技能娴熟；效劳工程齐全；效劳方式灵活；效劳程序标准；效劳收费合理； 效劳制度健全；效劳效率快速.?五品牌传播：整合、互动?每一个房地产品牌的内涵是不同的,但都使用某种符合系统进行传播.然而,中国目 前的房地产品牌传播仍显稚嫩和急

17、躁,表现在：名称缺乏可识别性.如“某某花园、某 某豪庭等,在许多城市中都能找到一模一样的名字.滥用“概念.如动不动就宣称 “智能化小区、“ e生活等.“欧陆风的牵强附会.如抄袭一些欧洲十八世纪并 不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号,或是干脆将外国的城市名称照搬过来就 要让人相信享受异国生活方式等等.广告传播的无效性.过分依赖广告轰炸这种“单向 传播手段.相反,一些成功的房地产品牌却以其独特的个性和“人本主义的理念备受消费者推 崇,如“现代城以其创新的“ SOHO产品及具有时尚概念的工程形象为公众推及,“阳光100以其国际化的生产方式造就的产品效劳及先锋的、个性化的形象独树一帜, 为消费

18、者所认同.六品牌战略成功的根本人才?1、优秀的企业家,优秀的房地产企业家,应具备三方面的特质：具有强烈的经营意 识与高超的治理技能.新世纪的房地产行业,各种合力把房地产企业家推向一个无可选择 的地步,逐渐融入全国经济一体乃至全球经济一体化的范围.这就要求开发企业能驾御这 种复杂的竞争局面.具有战略头脑,对大势判断的前瞻性与决策的准确性.特有的应 变水平.同时,房地产开发经营涉及面甚广,包括纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡 关系、协调关系.就是要求房地产企业家不仅要有对行业走势的独到熟悉和相应的应变能 力,还要有广泛的交际范围.2、各种专业化人才.一个着名房地产品牌企业中至少应拥有以下专业人员或外部专业 化机构：能表达可持续开展和以人为本思想,创造优良人居环境的规划设计师；优秀 的工程工程经理；对工程进行全面检查、监督,保证工程质量的专业工程师；为用户 提供全方位完善售后效劳的物业治理公司；为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋 划策的筹划师；了解顾客消费需求,分析预测市场走势,为品牌探索市场之路