房地产企业品牌的三个基本点

1、品牌治理体系规划 房地产企业品牌的三个根本点企业品牌能给企业带来很多,顾客的忠诚,银行的青睐,合作伙伴的信任,优秀人才的向往等等.通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广,而对于房地产企业而言, 企业品牌的推广那么还应该考虑两个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴. 本文通过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个根本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关.工程背景LF置业集团从上世纪90年代初开始涉足房地产行业,先后进入多个东 部沿海地区的中央城市进行高端住宅房地产的开发.随着2004年开始的国家的宏观调控,房地产行业是最主要的调控目标之 一.LF置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业

2、环境的重大调整,意 味着行业的重新洗牌.因此,LF置业进行开展战略的调整成为重中之重.LF置业聘请新华信作为其战略参谋,定制了未来5年的开展战略.随着集团战略方向 的调整,一向非常重视品牌建设的 LF置业,又请新华信对其品牌战略进行了重 新的规划.企业诊断工程组入驻LF置业之后,发现LF非常重视品牌的建设,请专业的设计 公司制作了一整套的 VI系统.但随着工程组对LF品牌治理诊断的深入,发现 LF虽然重视品牌建设,但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的 战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系.一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求LF置业原来的战略是进行

3、全国的布局, 在全国主要的中央城市进行大量的土地储藏,通过土地储藏保证自身房地产业务的可持续开展. 在这种战略的引导下,LF置业获得土地的水平就成为最终要的水平.因此,LF置业原先的品牌战略主要致力于推广 LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响 力.通过良好的政府关系获得资金来源的保证和土地储藏的时机.但是随着国家对房地产行业的宏观调控,房地产行业前景出现重大变化.土地的获取渠道更加市场化,这意味着土地的获取需要更多的资金做支持, 而银 行的资金受到政府的政策影响而限制更加严格.因此,作为本身资金实力并不强 的LF置业,想通过土地储藏实现企业的长远开展的战略已经不可行了.新华信工程

4、组根据行业环境的变化,以及LF置业的资源和水平,为LF制定了 “轻资产 战略.轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源包括土地资源、资金资 源进行房地产工程的开发,而 LF置业凭借自身的高水平的房地产开发水平和 丰富的高端房地产工程开发经验投入相对较少的资源而获得开发工程的实际控制权和局部的收益权.轻资产战略意味着 LF置业通过大量的与投资者或者土地 资源拥有者进行合作实现自身的持续开展.显而易见,原有的以提升LF置业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了.二、品牌推广缺乏整体的考虑LF置业非常重视企业的品牌建设工作,每年用于企业品牌推广的费用都超过2000万元不包括

5、用于楼盘推广的营销费用.这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等.LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排, 经常是公司最高层拍脑袋的结果,或者是非常偶然的时机促成一次品牌推广.缺乏章法的品牌推广,一方面浪费了大量的金钱,另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆.三、没有品牌建设的衡量标准,缺乏监督体系虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广, 但是LF置业从来都没有真 正的了解过“LF品牌在政府机构中的实际影响力.LF置业没有建立品牌建设 的衡量标准,也就没有方法衡量品牌建设目标是否实现, 也没有一套监督品牌建 设的治理体系.一个没有衡量标准,

6、没有监督的品牌治理体系不能有效的执行公司的品 牌战略.具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着“职业道德在工作,但即使 这样,他自己也不知道自己的工作成绩到底如何.而LF置业的高层那么只有凭着自己对品牌的投入,主观的判断 “LF品牌的影响力了.解决方案一、明确品牌建设的目标对于LF置业这样进行重新的品牌建设的企业来说, 企业品牌本身绝对不 是品牌建设的根本目标.企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求.就 LF 而言,企业品牌建设需要到达的目标是通过扩大三个影响力,实现自身的轻资产战略.LF置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式,就必须加大LF品牌对潜在合作伙伴的影响力；同时,LF置业毕竟是

7、房地产企业,在中国目前 的国情下,房地产企业与政府机关或银行在工程运作期间有很多需要合作、沟通的环节,因此LF品牌建设也应考虑对政府机关和银行的影响力；最后,作为住 宅房地产开发企业,赢得顾客的认同也是至关重要的,因此LF品牌建设也应扩大其对目标客户的影响力.品牌天平在明确了品牌建设的最终目标的前提下,新华信工程组根据模型对LF置业的企业品牌建设进行了重新的规划二、品牌内涵规划品牌内涵包括品牌的定位,品牌核心价值观和品牌的识别体系.品牌内涵是品牌要传达给目标受众的内容,品牌内涵的规划结合企业开展战略, 产品的 定位以及企业所要倡导的核心价值观. 品牌内涵通过各种品牌渠道的推广, 最终 实现各受

8、众对品牌的熟悉,形成品牌联想.新华信工程组通过深入分析LF置业的战略、产品定位和核心价值观,并 与LF置业的高管进行深入讨论后,明确了 “ LF的品牌定位与核心价值.目标受众品牌联想合作伙伴“LF是一个具有先进的开发治理理念和水平的开发商,而且讲信用,与他合作将会给我们带来好处.顾客“LF是一个高端住宅开发商,住宅有品位质量好,讲信用,对顾客负责任.政府机关“LF是一个有信誉的企业,企业财务实力较强.确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后,新华信工程组建议LF置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订.三、品牌渠道规划工程组根据品牌建设的“扩大三个影响力的目标,进行了近期和中远期的品牌渠道规划.明确

9、了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道,并确定了各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原那么.为LF置业的品牌推广制定了操作性较强的规划.目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴30%逐年增加媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客10%楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关60%逐年减少政府公关、公益活动、赞助活动公司网站在2年内,LF的品牌推广仍应侧重在针对政府机关的品牌推广；针对合作伙伴的品牌推广那么应开始操作起来, 并逐渐加大投入；而由于现阶段开发商品 牌尚未成为顾客购置房产的核心考虑因素,因此在近期不建议 LF

10、置业在针对顾 客的品牌推广中进行大规模的投入.在未来的3到5年,LF的品牌推广那么应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾斜；同时不断增强对顾客的品牌推广的力度,逐渐形成 LF品牌在顾客群 中的良好口碑和良性的品牌联想；在针对政府机构的品牌推广那么相对减少, 但仍 保持一定的力度.目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴40%专业培训、媒体运作、专业论坛、筹划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客30 40%群众媒体广告、主题活动楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关2030%政府公关公司网站四、提升品牌实际价值品牌的实际价值是品牌美誉度、品牌忠诚度的根本保证.

11、对于房地产企业来说,品牌的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产,提供优质的效劳；为合作伙伴提供良好的收益.因此,作为品牌建设的一局部,新华信工程组要求LF置业努力提升品牌 实际价值.为了提升对合作伙伴的实际价值,新华信建议LF置业持续改良自身的房 地产产业链整合水平和房地产运营治理水平.为了提升对顾客的实际价值,新华信建议LF置业通过不断创新,提升房 产的质量和品位；同时不断完善客户效劳体系,为顾客提供周到的效劳.五、品牌治理体系规划在明确LF置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌实际价值三要素之后,工程组为制定了品牌治理体系的规划. 进行了制度流程建设和人才队伍建设 的“两建设和品牌建设衡

12、量指标明确的 “一明确的治理体系规划.通过“两 建设能够逐步提升LF置业的品牌治理水平和水平；而通过 “一明确那么能对 品牌治理进行有效的监控,大大提升品牌建设的执行力.制度流程建设：1完善品牌内涵、品牌渠道的变更和决策制度和流程；2建立品牌危机治理预案,并完善危机治理流程；3完善品牌治理相关的权限划分；4建立品牌现状分析、评估机制.人才队伍建设：1引进或培养品牌规划人才2引进或培养品牌推 广人才.明确衡量指标：1结果性指标：群众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等；2过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果

13、评估等等.对于现阶段的国内房地产企业来说,合作伙伴、顾客和政府机构都非常 重要,因此房地产企业的品牌建设不应该是仅仅针对顾客的.而这三种受众明显有非常不一样的偏好,因此,像 LF 一样制定同时针对合作伙伴、顾客和政府机 构的品牌建设规划将对企业更有利.说到品牌建设,首先要明确什么是品牌.美国学者认 为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是 它们的组合运用,其目的是借以识别某个销售者或某群销 售者的产品或效劳,并使之同竞争对手的产品或效劳区分 开来.具体的还包括它的优质性和长效性,以及所传达 的“属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六层涵 义.与个体商品的品牌不同,企业品牌是个整体概

14、念,是 企业在长期的开发经营中逐步建立起来的,是品牌内涵、 产品信息及企业形象的综合体.一个企业只成功地开发一 个工程,不能说它拥有了企业品牌,而只有它所开发的项 目都是成功的,该企业的品牌信誉才会形成.当今中国房地产市场迅猛开展、竞争剧烈.但一些业 内人士对房地产企业要不要品牌的问题上并不重视.他们 认为,房地产产品是一种特殊的商品,具是否受欢送主要 取决于地理位置、户型格局、配套设施、环境交通、价格 上下等因素,而且房产重复购置率低,所以企业品牌几乎 没有什么作用.其实,他们只强调了房地产个体产 品的特 殊性,却忽略了 一家企业开发的所有产品之间的相关性, 即企业品牌统领的重要性.由于一家

15、企业早期开发的房地 产工程如果取得了成功,势必会对今后的开发工程带来联 动的优势.一项对港台来沪购房者的调查中显示,开发企 业的品牌和资质是影响他们选择购房的最主要因素.对成 熟的消费者来说,品牌代表了 一定的品质,是质量和信誉 的保证,也是他们选择产品的主要依据.目前,上海排名前10位的房地产企业的市场占有率总 和仅为23%,香港80%的房产是由十大房地产公司开发 的.市场过度分散,导致市场过度竞争.随着市场的开展, 势必要求出现一批标准运作的大型房地产开发公司,这样 必然会优胜劣汰.要使企业站稳脚跟,不断开展,甚至独 占鳌头,最好的方法就是开展品牌建设,由于市场竞争最 终是品牌和产品的竞争

16、.目前,大多数房地产企业缺乏长 期开展的经营理念,市场中工程公司占了多数,短期行为 十清楚显.其实,大多数的房地产企业还是想长期开展的, 短期行为只是为了眼前的生存.但要长期开展,必须抛弃 目光短浅的观点和行为,以优质的经营和效劳树立企业品在企业经营中,品牌是能为企业带来高利润的无形资 产之一.高知名度的企业品牌可以减少企业的营销本钱, 制定比同行产品更高的价格,从而创造出比同类企业更大 的利润空间.对房地产行业来说,企业品牌同样是能取得 高利润的无形资产.如万科品牌,具有较高的知名度和可 信度,2000年推出的万科华尔兹花园销售场面火爆,每平 方米售价要比周边同档房产高5 00元.人们购房看

17、中的不 仅是华尔兹花园的品牌,更看中的是万科品牌.对于房地产企业来说,开展品牌建设可以在中短期内 建立起一个良性的循环.房产商通过开发房地产工程来树 立开发企业的品牌,用优良的产品来验证企业的良好形 象,再用品牌的效应来促进新工程的推出.这是一个互动 的过程,二者相辅相成,更有利于房地产企业的开展和壮 大.根据行业开展的根本规律,开展品牌建设,必须在行 业进入成熟期之前开始.由于一旦行业进入成熟期,市场 占有率将趋于稳定,一些品牌捷足先登,形成壁垒,新进 入者要在这种情况下建立企业品牌参与竞争将更加困难. 所以,如果企业要想长远开展,必须尽快创立自己的品牌, 中国房地产市场现在正趋于成熟,创立

18、企业品牌应抓紧时企业应该如何开展品牌建设呢？我认为应该从以下几 个方面着手.首先,观念要先行.企业领导应该树立长期开展的经 营理念,在经营理念中确立品牌的重要性,正确理解品牌 的含义和企业品牌的含义,并付诸实践.如此才能增强员 工创立品牌的凝聚力和 创新力,成为企业集体行动 的方向 指南,这也是企业开展品牌建设的根底和必要条件.其次,举措要有力.一、企业要有明确的市场定位和 品牌定位,创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内 涵.品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位 的核心.主要过程包括三个步骤：市场细分(Segmenting), 目标市场选择 (Targeting) 和具体定位(P

19、ositioning), 即ST P ,它们之间的关系可用下列图表示(引自?品牌学? 一书)：品牌定位过程房地产企业的品牌定位是由消费者需求的多样性、差 别性和企业资源的有限性决定的.对于房地产企业来说, 在选择市场细分的依据时,可以以地理区域、人口特征等 为主要依据.在选择目标细分市场的时候,除了要考虑细 分市场的规模和结构吸引力,最重要的是企业应该考虑自 身的资源优势.企业不要过分追求规模,而应该结合实际, 以满足特定细分市场需求为依据,有选择地进入目标细分 展专业化、个性化经营,企业品牌形象才能树立,其认知 度才能得以维持与增强,从而在消费者心中占有独特的、 不可替代的位置.在创立品牌形

20、象时,房地产企业那么可以 从情感角度出发,挖掘品牌背后的文化和情感因素,营造 出一种归属感,以品牌和房产产品特定的个性和生活方式 吸引消费者.市场,进行品牌定位、品牌塑造房地产开发企业努力发二、企业要及时了解市场动态和消费者需求,创立品 牌产品.品牌建立、设计好以后,还应对其进行不断的打 造,使其成为名牌.品牌的打造不是随意而无规律的,必 须选择以某一方向为主打造模式.最为常规是质量锻造模 式和效劳锻造模式两种.质量锻造模式.即品牌产品或效劳的质量能满足人 们的需要,这是品牌的核心.锻造品牌厂品质量,首先在设计时就要有图标准,以 人为本,有一定的超前性和可变性；其次在工程质量上, 要精益求精,

21、到达设计要求,以保持品牌形象；最后要运 用科技手段,不断创新,使产品质量飞跃,实现品牌的进 一步提升.对房地产企业来说,高质量的楼盘是企业品牌 的表达,是企业品牌建设的直接成果.效劳锻造模式房地产产品的效劳包括售前效劳和售后效劳.房地产 售前效劳,指房地产产品出售前,企业应该为消费者提供 充分的信息,保证消费者在充分了解产品的条件下才进行 购置,不能有任何欺诈和隐瞒.房地产产品售后效劳更为 重要.我国的消费者协会对全国14个大中城市进行的抽 样调查结果显示：售后效劳已成为人们购置高档耐用消费 品的重要条件,在同一类商品的质量根本相同的条件下, 消费者选择品牌时,有60%的人看重售后效劳.可见效

22、劳, 特别是售后效劳已成为消费者购置与否的关键因素.房地 产产品的售后效劳主要就是指物业治理效劳.不少购房者 认为没有好的物业治理宁可不买房子,可见售后效劳能提 高房地产产品的附加值.对消费者来说,完善的售后效劳 可以弥补住宅建筑中的缺陷,是优质生活的保证；对企业 来说,效劳又是另一个锻造品牌的途径.其次,品牌治理要增强.所谓品牌治理,是对品牌的 全过程进行有机的治理,使品牌运营在整个企业运营中起 到良好的驱动作用,不断提升企业的核心价值和品牌资 产,为企业造就长久的金字招牌打下根底.它承当着对品 牌建设进行方案、组织、协调、限制的职能,其本质在于 调动企业全部力量,以品牌为焦点,实施对顾客购

23、置认知 与购置行为的全过程治理.品牌治理应从长远着手,不能 只取短期的轰动效应,而应该努力培养消费者对企业品牌 长期的美誉度和忠诚度.对企业来说,应该建立品牌治理 组织,专门负责品牌的设计和传播工作.品牌建设不仅体 现在企业形象识别,具有统一的理念和行为,也与企业文 化建设有密切的关系.在品牌治理中,市场宣传是很重要的一个方面.市场 宣传不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、企 业精神融入其中,通过媒体传向群众,使企业形象向企业 品牌转化.在确定企业经营理念的根底上,抓住产品推广 的有利时机,有方案地、连续地、稳定地进行广告宣传, 分阶段达成建立知名度,提升偏好度的宣传目标.另外,还要重

24、视人才的使用和培养.企业由各种要素 组成,人员是第一位的.规划要有人来制定,战略要有人 来实施,品牌要有人来创立.现代企业的竞争就是人才的 竞争.房地产开发是一项人才密集型产业,需要学有专长 的专业人才.开展企业品牌建设除了要有企业家的决策, 更重要的是有一批企业品牌建设的中坚力量,即拥有营销 筹划知识的专业型人才.房地产品牌建设是一项系统工 程,它需要综合技术、治理、营销、环保、法律等多学科 知识,需要较高学历并具有丰富实践经验的各种专门人才 的通力合作.房地产企业要创出知名品牌,还在于吸取广 大员工的智慧,在于重视普通员工的积极性与创造性.企 业的兴旺兴旺需要企业全体成员的精诚合作,发奋努

25、力参加 WTO以后,随着我国社会主义市场经济的进一步 开展,各行各业都要为自身的生存和开展努力奋斗.房地 产企业也必须增强紧迫感,在创立品牌产品的同时,更要 创立品牌企业,推动我国房地产业的健康开展.品牌的原始意义是产品间互相区别的标记.如今随着市场竞争的日益加剧,品牌已成为现代产品的重要组成局部,化身为营销传播的无敌 利器,是企业的无形资产.在房地产企业生产经营中,品牌经营已成为 房地产开发企业最高层次的经营活动. 塑造自己的品牌,追求品牌效应, 已成为当前房地产企业在剧烈的市场竞争中谋求长期开展和长远利益 的经营战略.根据马斯洛的需求层次论,人的需要存在着一个由低级到高级的阶段,按其重要性

26、和开展次序分为五个等级：1生理需求；2安全需求；3社会需求；4自尊需求；5自我实现的需求.随着社会 经济水平的不断提升,人的需求层次和消费水平亦不断提升,由生理上的需求上升到心理上的需求,消费者渴望所买到的商品更能带给他们心 理上、情感上的满足；而科技的高速开展使房地产产品性能质量的区别 越来越小,所以,开发企业在竞争中必须树起自己的形象,创立自己的 企业品牌.一、导入CI塑造形象实施品牌战略面对急骤变化的市场环境,房地产企业开展的压力越来越大,创立自己的市场品牌并通过品牌价值提升市场占有份额、强化竞争优势已成为房地产企业的开展方向.企业通过创立品牌,目的是以感性 形象,向消费者展示某种价值观

27、、消费观,引起消费者的共鸣和购置欲.开发企业塑造品牌成功的典范在国内如 wk等.从房地产工程开发来看,前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬后的跟进物管效劳,品牌塑造一定要紧密结合具体的工程特性,并且在整体工程开发、运营阶段贯穿进行.从企业长期开展战略看,企业品 牌的创立才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证.企业品牌的创立不能单纯的通过广告提升知名度,通过概念包装楼盘,而是一项从品牌定位到品牌推广, 从工程规划到物业效劳等 涉及众多方面的系统工程.其终极目标是品牌形象的塑造, 任何营销的 手段和过程,都是为这一终极目标效劳.企业的品牌创立不仅仅是要产品的品牌更重要的是企业整体形象的建

28、立,而 CI系统正是塑造企业整体形象、创立品牌价值的最有效战略举措.房地产企业在进行品牌塑造的时候,导入CI战略如同给产品以灵魂,给企业以灵魂,才能在竞争剧烈的市场中脱颖而出.企业品牌的创立过程是丰富、完成 CI战略的过程.CI开展到今天,核心内容莫过于企业产品品牌的塑造.而这已不只是一种视觉上的识别,是指企业为了形成良好的企业形象,使企业的各种个性特征易为公众所接受和识别,而采取的一种系统、统一的形象手段,是企业 对自身的理念、行为方式及视觉形象进行系统革新.二、以产品质量打造品牌根底质量是产品和企业的生命,一切营销策略、企业形象等归根 到底都要以产品的质量为根底,质量信誉始终贯穿于品牌经营的始终. 没有良好的质量和信誉,市场拓展和品牌建设将无从谈起. 只有产品达 到一流品质,消费者才有可能接受你的商品并喜欢上这个商品的牌子, 由此,品牌才会相应建立起来.强化质量是打造品牌的根底和永恒主题.房地产产品质量 是一个综合的概念,包含工程质量、功能质量、环境质量和售后效劳, 包括设计质量治理、生产质量治理、成品质量治理等方面.如今消费者面对的选择更多,但同时理性观念也越来越强,对 于省内开发企业来说,房地产品牌的建立不是一个简单的概念和个性的 突出表达,所建住宅的地理位置、交通状况、物业治理、规划设计、环 境