交通院市场营销学课后题全面复习

1、中南大学交通院吴泗宗第四版市场营销学第一章1、为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？市场营销的核心概念 是什么?市场营销是不断满足消费者需求的过程，销售只是行销活动中的一个环节。市场营销的核心概念，就是ppt上那8个。从欲望到市场。2、说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？(1)营销观念与推销观念主要区别有四点：A、出发点不同。推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发 点。B、中心不同。推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。C、手段不同。推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手 段。D目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观

2、念则以通 过顾客满意获取利润。(2)营销观念主要特征有三点：A、企业的营销是以顾客需求的满足为中心B、企业注重于长远的发展和战略目标的实现C、企业必须通过各种营销及各部门整合营销来实现自己的目标3、我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段 ?为什么?大多数国有企业对于市场营销观念还处于初级阶段，也就是社会营销观念 阶段，还不到全面营销或者人文营销。 往往片面理解市场营销观念的内涵， 认为 市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。这是因为市场营销观念在我国的传播是改革开放以后才开始的，先是在理 论界，然后到企业界。供应商认为消费者喜欢高质量，多功能，具有某种特色的 产品，没有

3、实际考虑到消费者的需求与欲望，比如说，移动公司，总是提出一些 诱人的套餐活动吸引顾客群。4、教堂，医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么？当然不一样，首先他们的产品或者服务不同，其次他们的市场细分也不同， 不同的客户群就意味着不一样的沟通方式，那么采取的营销的方式也就不同，一 般产品可以用 massen marketing （大众营销）的方式，像大众传媒。服务类的 例如教堂，可以采取像events或者campaign类的营销方式。第二章1、奢侈品企业为何青睐中国 ？总的来说，中国的奢侈品消费还是处在非常初级的野蛮增长阶段，国人目前处在需求层次的较底层，精神追求没有寄托，而贫富的加剧

4、导致一部分土豪想要 得到别人的认同和承认，这就需要让自己看上去比较特殊，既然你既不是白富美 也不是高富帅，而手里有一大把的钱，该怎么让自己看上去就跟别人不一样呢？ 你是不是也会选择一些能看得见的奢侈品？因为人的社会属性，所有人都需要一个标签。于是，这些可以尽情外露的奢侈品成为了首选。第三章1、请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说 企业营销战略决策是企业最根 本的决策内容。企业营销战略决策决定着企业最基本的营销行为；企业营销战略决策工作， 是企业营销管理周期的中心环节；企业营销战略决策方案是全体营销人员的行动 纲领。2、”企业使命的表述主要是为了想向企业外部各相关方体现企业对社会的价佰 所在

5、和负责任的形象。”你认为这个说法是否正确？为什么？错误的，更多的是为了激励自己的每一位员工，不单单是向企业外部各相关 方。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意 义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业 的每一位成员明确了工作的真正意义， 激发出内心深处的动机。试想“让世界更 加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、 对顾客，对社会倾注更多的热情和 心血。3、波十顿矩阵与 GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位 （SBU组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企 业？波士顿（BCG矩阵与通用（GB矩阵都

6、是企业制定业务组合战略的实用工具。波士顿矩阵更为直观、明了、便于操作，将所有业务分为4类，相对简单、笼统，无法做出更细致的比较。而 GE矩阵则更为全面、精细、针对性强，BCG真型可以使管理层迅速地看到该业务在整个业务组合中的位置，并且据此可以制定出整个公司未来发展的动态战略。 虽然此工具能够快速、准确地将业 务分类，帮助企业做资源分配的决策，却也有一些问题及不足：此模型评价外部 市场时只考量市场销量增长率，而忽略了其他值得考量的因素， 如市场容量、利 润、竞争激烈程度、风险、进入壁垒等。结果就是几个在业务被划分成同一类， 而无法进行区分。GE矩阵相比BCG巨阵，也提供了产业吸引力和业务实力之间

7、的类似比较， 但与BCG巨阵不同，它不再用单一指标来衡量一个维度， 而是使用了数量更多的 因素来衡量这2个变量，同时增加了中间等级。也可以通过增减某些因素或改变 它们的权重分配，使GE矩阵适应企业的具体情况或某产业特殊性的要求。 4、市场营销竞争战略稳定战略：稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为 主要目标的一种战略。企业通过详细的分析市场环境和内部条件后， 如果发现业 务的增长面临困难，即使投入大量资金并对企业的各项资源进行有效的配置，仍然难以为企业的业务增长找到与之相匹配的市场机会，可以采用这种战略，维持 现有的业务经营水平，或求得较少的增长。稳定型战略又包括两种基本类型

8、： 积 极防御战略和消极防御战略。前者以积极的态度积蓄力量，对抗竞争者的攻击， 后者则一味回避竞争，力图维护企业现状。发展战略：市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场 的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三种基本类型：密集发展、 一体化发展、多元化发展。收割战略：也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略。战略决策 者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收 益率，以谋求尽可能多的现金收入。采取这一策略的原因主要在于：企业现有产 品或业务组合中的某个或某几个的状况不佳，且已无发展潜力，企业通过大幅度 裁减其投资，用某些短期性的营销行为

9、来谋求短期利益， 以便有利于优化企业现 有的产品组合，促进企业的不断发展。撤退战略：是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战略。如果某项业务 已经没有增长潜力，或者从事这项业务会妨碍企业进一步增加盈利， 可以考虑采 用这种战略。撤退战略通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。 产品销售不佳，企业暂时停止经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后， 再 生产投放市场，争取赢得用户的欢迎，这是临时性的撤退。在市场上，往往有这 样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙却十分畅销。此种情形下，企业从原市场 退出，去开发其他吸引力较强的新市场，这就是转移性撤退战略。企业放弃原经 营方向，转向生产经营

10、其他范围的产品（或业务），这也是转移性撤退战略。彻 底性撤退战略，是指企业针对处于衰退期的老产品， 或是刚上市但已表明“不对 路”而过早夭折的新产品，采取断然退出市场的战略。第四章1、有关消费者行为的主要理论 及其内容是什么？消费者行为理论即效用理论，是领导者进行决策方案选择时采用的一种理 论。效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费 者行为，可以采用两种分析工具或分析方法： 一种是以基数效用论为基础的边际 效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界， 比较流行的是无差异曲

11、线分析。2、影响消费者购买行为的因素 有哪些?举例说明这些因素对购买决策行为的影 响。（1）外部因素：政治因素（政治制度、政府政策）经济因素（社会生产力的发展水平、社会生产关系、商品价格） 文化因素（高背景文化、低背景文化）社会因素（社会阶层、参考群体、家庭、角色地位）（2）内在因素：个人因素（年龄与性别、收入水平、受教育水平、职业、个性 与生活方式）心理因素（行为动机、认知、学习、信念与态度）3、消费者需求的特点是什么?多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性和可代替性4、消费者具体的购买动机有哪些?求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或

12、从众动机、好癖动机5、什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有哪些？消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的 决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外 在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究， 掌握其购买 行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。三种分类方式，见ppt(1)习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型(2)沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型(3)复杂购买行为、寻找品牌购买行为、减少失调购买行为、习惯性购买 行为6、消费者的一般购买过程 是怎样的?为什么说消费者购买商品以

13、后，购买行为 并没有结束？确认需要 信息收集 万案评估 购买决策 购买行为作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策 略提高消费者的满意度。在市场学及经济学来说，ConsumerBehaviour 及 Brand(Product) Loyality 仍然继续。同时，在使用过程中，Utility( 效用)不会立即消失。第五章1、市场购买模式 在消费者市场和组织市场的表现有何异同?消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。二者的区别：购买目的不同；购买

14、者不同2、组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些主要差别?消费者购买行为和组织购买的联系主要有：1）在政府购买行为中，政府购买受消费者个人的影响和监督；2）在组织购买中，组织内部参与购买过程的人员与影响消费者个人购买的 因素基本是相通的；3）而消费者在购买行为中，可能又会直接或间接受到政府购买行为的影响；4）不管是哪一种购买行为都是市场营销中不可缺少或忽视的。消费者购买行为和组织购买行为的区别主要有：1）消费者购买行为中讨论的主要是个人的行为， 而组织购买讨论的群体的 行为；2）组织市场购买行为的市场中，购买者比较少，消费者市场却相反；3）组织市场购买行为的市场中，购买的数量大，消

15、费者市场少；4）组织市场购买行为的市场中，供需双方关系密切，而消费者市场是根据的消费者的个人的喜好等等；5）组织市场购买行为的市场中，需求弹性小，消费者市场相反；6）在组织购买行为中，还受组织因素的影响，而消费者购买行为中在这一点不显著，反而是受心里因素影响比较大；7 ）在组织购买行为中，购买者多属理智型专家购买。3、组织市场有哪些特点?见ppt第五章共有5大点，每点细分，很清晰，不要拙计4、你认为在产业购买行为中.哪个阶段对成功影响最大？为什么？寻求、选择供应商阶段第六章1、简述市场调研与市场营销 之间的关系市场调研是市场营销的一个重要组成部分， 营销调研是企业市场营销活动中 不可或缺的重要

16、工作。见ppt上有图片。就是详细的讲关系的。2、分析各种营销调研方法的特点(1)电话调查：按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问 题。访问员(调查员)按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某 个场所或专门的电话访问问，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进 行管理。(2)网络调查：调查员坐在计算机前面，头戴小型耳机式电话。计算机会检查 答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大 缩减，数据质量得到了加强。(3)上门访问调查：调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对

17、方的回答； 或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来 收取问卷的调查方式。(4)街头拦截访问：在某个场所(一般是较繁华的商业区)拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 拦截面访的好处在 于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量， 收集的数据都无法证明对总 体有很好的代表性。(5)小组调查访问：由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一 个小组的被调查者交谈。主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场 中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。(6)深度访问：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中

18、，一个掌 握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、 信念、态度和感情。第七章1、市场竞争模型中的“五力分析” 给你何种启示?五力模型是由波特(Porter )提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模 和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。 它是用来分析企 业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之 间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。启示(1)准确判断就业环境。就业是在一定环境中进行的，就业环境由以下几 方面因素共同确定：当年大

19、学生就业政策、当年经济形势、当年用人单位需求情 况、当年毕业生情况等。(2)正确看待专业定位。一是不断提升专业意识。二是着力打造看家本领。 三是广泛拓展知识结构。(3)恰当估价自身价值。凡是对社会作出贡献的人，都是人才，都是有自 身价值的。一是测评自身综合素质和能力。二是分析自己的性格和气质。三是明 确自己在择业中的优势与劣势，该如何扬长避短。(4)适时开展个性营销。求职应聘，实际上是向企业推销自己。2、试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或者为何会失败?柳和同讨竞争“钻石理论”是美国经济学家麦克尔波特提出来的。波特的钻石理论用于 分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。 波

20、特认为，决定一个 国家的某种产业竞争力的有四个因素：(1)生产要素一一包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础 设施。(2)需求条件一一主要是本国市场的需求。(3)相关产业和支持产业的表现一一这些产业和相关上游产业是否有国际 竞争力。(4)企业的战略、结构、竞争对手的表现。波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系(如图) 3、成本领先战略有何意义?成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞 争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成本领先的企业是依赖 其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超 群者，则必须与其竞争厂商

21、相比，在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价 值近似的有利地位。成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略 的技能。第八章1、什么是 市场细分和目标市场 ？市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群 的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。 市场细分的目标是为了聚合，即在 需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业 营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。2、简要比较消费者市场与组织者市场 的细分变量的异同及其理由。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量

22、、 行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。常见的宏观细分变量包括组织的行业特性、规模，组织所在的区域、省市 或城市以及组织购买类型。3、为什么要对细分市场进行评估?要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、 竞争状况、本企 业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。4、选择一个你熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。差异化产品可以更好的满足消费者需求，同时也就促使企业提高销售量或 允许企业制定更高的价格。企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。 现有产 品的特色、种类以及所建

23、立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点 ，使潜在进 入者难以介入。差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。差异产品要求设计、原材料、 生产过程都有所不同，当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一 些常用开支。5、举一个实例说明市场定位的操作方式。避强定位：百事推出七喜无糖可乐，避开了可口可乐的竞争。迎头定位：耐克产品对决阿迪达斯。重新定位：李宁调整产品定位计划。举例说明市场定位的策略：(1)产品差别化。日本汽车行业中流传这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”(2)服务差别化。海尔在很大程度上是通过优质的服务战胜了竞争对手。(3)人员差别化。日航在规模实力

24、、硬件设备等都比不过联航，但是它依 靠整合的优良服务，贯穿整个航班的全过程，赢得了所有顾客的赞美。这也得益 于它员工的素养。(4)形象差异化。麦当劳的金色模型M标志，使人一见到它就想起麦当 劳，以及它优质的服务和可口的汉堡。第九章1、为何CS战略成为企业营销战略的首选?CS (CustomerSatisfied )顾客满意战略是一种新的营销管理战略。企业的 整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企 业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利 血0CS营销战略在满足内外部顾客需求，促进企业发展壮大方面起着决定作用。(一)外部顾客对企业的促进

25、作用(1)有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的消费群体。(2)减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。 CS营销战略通 过名牌效应树立了企业的良好形象， 确保了原有顾客，导致口碑效应，大大节约 了销售成本。(二)内部顾客是树立企业名牌效应的决定因素(1)节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对企业各方面满 意度高，可以保持稳定而高效的员工队伍，减少企业培养新的替代雇员而增加的 成本，减少生产力损失。(2)保持员工的忠诚，增强企业向心力。造就了企业无可衡量的无形资产， 为企业进一步发展壮大提供了精神的动力。2、举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？比如说开一家高尔

26、夫球场，为了保住常客，为常客办理会员卡，预估每个顾 客的年消费在20000元，则推出8888元的会员卡，持会员卡可享受免费午餐和 5折的消费优惠，看似顾客得到的实惠，其实是增加了顾客的跳槽成本，并且通 过打折促进了消费。3、内部顾客满意度提升 的意义有哪些?企业员工(内部顾客)的满意是企业获得效益的前提和基础，外部顾客是内 部顾客满意的目标和动力。当内部顾客与外部顾客的满意成为统一时就能实现企 业效益的最大化。企业在参与市场竞争时首先应考虑的是：如何努力地搭建平台， 如何创造良好的工作环境，如何营造和谐的工作氛围，促使员工个人价值能够在 企业提供的平台上有效释放，从而提高企业员工满意度。可以说

27、，内部顾客的满 意是企业创造目标价值的根本之所在。第十章1、什么是品牌？它有哪些特点?品牌与名牌有何异同？品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来。排他性、价值性、风险性和不确定性、表象性、扩张性品牌本身可以分为品牌和名牌，它们之间最大的区别在于：主动和被动。品 牌是进入知名的第一状态。作为品牌，所有的设计、营销必须针对固定消费者的 需要。在这个阶段，厂家还处在被动状态，要去考虑消费者的需要，然后根据需 要再提供适合的产品。名牌可以带动消费者，而不再处于被动的阶段。名牌的意念、设计等

28、，可以 引导消费者做出相关的反应。消费者的消费理念、喜好都是追随着名牌。这就是 说，一个名牌的价值比一个简单品牌的价值高许多，因为它不再是提供，而是引 导，这时候消费者对一个品牌或者名牌的认识就会更加深刻，也会更加忠诚。2、什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示?品牌资产是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品 牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和 利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。品牌的资产的源泉是消费者关于品牌的认识。从目前的品牌研究方向来看，从品牌关系的角度来研究品牌资产已经成为趋 势。从品牌关系角度研究

29、品牌，相比较而言，可以让公司在与消费者沟通中更加 主动，对公司的品牌管理指导性也更强。3、企业是如何选择自己的 品牌策略？怎样理解品牌延展策略 的双刃剑特征?战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹划和谋略，是基于实现企业 崇高使命和愿景的航标图。随着企业的发展和市场的变化，企业在不同阶段都需 要进行“战略反思”，并根据情况进行产业升级和新的战略选择。战略选择是企 业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径。 战略选择包括：产 业发展战略（定位）、市场发展战略、企业要素发展战略、资本经营战略和国际 化战略。双刃剑之优势:(1)它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。(

30、2)有助于减少新产品的市场风险，有益于降低新产品的市场导入费用。(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高品牌组合的投资效益。双刃剑之劣势：(1)损害原有品牌形象。(2)有悖消费心理，影响原强势品牌在消费者心中的心理定位。(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。(4)株连效应。(5)淡化品牌特性。4、品牌价值如何评估？成本法、市场法、收益法、英特品评估法、 MSDH古法第十一章1、什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有什么指导意义？整体产品是指产品的实际功能，营销学把它分为三个层次：核心产品、形式 产品和延伸产品。产品整体概

31、念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义(1)指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无 形特征。(2)产品整体概念是一个动态的概念。(3)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。(4)产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容而产品整体概念四个层次 中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。(5)把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。2、举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的差别、并阐述其理由。引入期的营销策略-瞄准市场，先声夺人。引人期是产品成功的开始，必须造势，打响第一炮。成长期的营销策略-顺应增长，质量过硬。企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速

32、的市场增长率。为此，可以采取 以下市场推广策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应 市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。适当的降低价 格以提高竞争能力和吸引新的顾客。成熟期的营销策略-改革创新，巩固市场。成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成 熟期是该阶段的主要任务。衰退期的营销策略-面对现实，见好就收。处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的“燕山牌”加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该 厂产品重新找到了出路。3

33、、营销学上所指的 新产品包含哪些类型?它们对企业有哪些不同的意义？从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新 产品。具体地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。意义：(1)促进企业的发展(2)对合作做出反映(3)操纵残剩的出产才能(4)促进其它产品的销售(5)对环境改变的反映(6)加快老手艺、新材料和新工艺的使用(7)激起企业管理人员和手艺人员的改革精力和创作发觉力4、是否每一种 新产品开发都经历同样的步骤?为什么？不一定，当开发和推出产品的成本很低的时候，或企业管理部门对一种产品 很有信心时

34、，企业可能很少或根本不进行市场试销。第十二章1、服务产品中耍特点：这些特点对服务型企业的市场营销策略的影响？(1)形态的无形性服务是不可感知的，无形、无声、无味，在购买以前是看不见也摸不着的， 它只能被消费而不能被占有。 因此， 企业必须善于宣传其所提供服务的价值， 以感染、 吸引顾客， 还可通过化无形为有形， 使无形的服务通过有形的证据表现出来。例如，铁路部门优质的服务可通过以下几方面表现出来：一是环境，宽敞明亮的候车大厅，干净整洁的车厢铺位：二是人员，全体工作人员着装整齐，面带微笑；三是设备，现代化的硬件设施。(2) 易消失性服务的价值只存在于服务进行之中，不能储存以供今后销售和使用。所以

35、，企业在提供服务的过程中， 必须始终与顾客保持紧密的联系， 按照顾客的要求提 供服务项目，并及时了解顾客对服务的意见和建议，按需提供，及时消费。(3) 不可分性由于服务的不可存储性， 所以服务的生产和消费一般是同时进行、 不可分离的。 如果服务是由人提供的， 那么提供服务者也成为服务的组成部分。 有时提供 服务还需要被服务者在场，如指导顾客使用、维护产品等。(4) 可变性服务质量是由人来控制的， 而人的素质又是干差万别的。 所以， 服务质量取决于由谁来提供服务， 在何时何地提供服务及谁享受服务， 服务质量会因人、 因 时、因地而存在差异。这些特点对服务型企业的市场营销策略的影响既有不利之处，又

36、有有利之处。(1) 服务产品无形性对服务营销不利影响。服务产品不容易被识别。服务质量较难考核和控制。“无形的服务”经常会遮蔽质量问题。新的服务产品难以测试。(2) 服务产品无形性对服务营销有利影响。多少带有 “神秘感” 的吸引力， 这种天然的吸引力对服务营销是有利的。“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技术、知识(1)服务产品不可分性对服务营销不利影响。许多服务只能是“一对一”的方式，容易限制客流量的增长。许多服务会出现排队或等候现象，这就减弱了服务营销的吸引力。服务生产人员需要兼任营销。取服务质量取决于买卖双方的接触，难度加大。避不可避免地增加了服务机构管理的难度。(2)服务

37、产品不可分性对服务营销有利影响。促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量。促使服务机构的生产人员甚至全体人员都承担营销职能。促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。2、传统4P:产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 (如让利，买一

38、送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消 费者或导致提前消费来促进销售的增长。其他的3P:人员(People):所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中， 这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程(Process)：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程 (亦 即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。有形展示(Physical Evidence):包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验

39、，以及向潜在顾客 传递消费满足感的能力。3、阐述服务质量差距模型 的内涵？首先，模型说明了服务质量是如何形成的。 模型的上半部涉及与顾客有关的 现象。期望的服务是顾客的实际经历、 个人需求以及口碑沟通的函数。 实际经历 的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。 当 然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量 因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源， 并寻找适当的消除差距 的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务 观念存在的差异。明确这些差

40、距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量 一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。4、企业应该如何制定并实施服务补救措施？(1)跟踪并预期补救良机。企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使 其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机。诸如收集顾客批评、监听顾客抱怨、 开通投诉热线、有效的服务担保和意见箱。(2)重视顾客问题。顾客认为，最有效的补救就是企业一线服务员工能主动地 出现在现场，承认问题的存在，向顾客道歉(在恰当的时候可加以解释)，并将问 题当面解决。(3)尽快解决问题。一旦发现服务失误，服务人员必须在失误发生的同时迅速 解决失误。否则，没有得到妥善解决的服务失误

41、会很快扩大并升级。(4)授予一线员工解决问题的权力。对于一线员工，他们真的需要特别的服务 补救训练。一线员工需要服务补救的技巧、 权力和随机应变的能力。有效的服务 补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力。(5)从补救中汲取经验教训。服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与顾客联系 的良机，它还是一种极有价值但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮 助企业提高服务质量的信息资源。第十三章1、你认为成本导向定价法 有何不足?成本导向法简单易用，因而被广泛采用，但缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系二是不考虑市场的竞争问题三是不利于企业降低产品成本。成本导向定价法是通过一个

42、个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。2、观察你熟悉的一种消费品，分析它的 定价策略,以及该定价策略特点。可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格， 这样可以使罐装商最大限度地进入市场， 到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐 步增长”。这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。3、举例说明企业该如何应对竞争者的价格变动休布雷公司在美国伏特加酒的市场上， 属于营销出色的公司，其生产的史密 诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达 23% 60年代，另一家公司推出一种新型伏 特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按

43、照惯例，休布 雷公司有3条对策可选择：(1)降价一美元，以保住市场占有率(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地 位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后， 却采取了对方意想不到的第 4种策略。那就是(4)将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手 新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波洒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一 种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休 布雷公司的上述3种产品

44、的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格 来销售相同的产品的策略而已。在变动价格时，花很多时间分析企业的选择是不 可能的。竞争者可能花了大量时间来准备变价，而企业可能必须在数小时或几天内明确果断地做出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是： 预料竞争 者的可能价格变化，并预先准备适当的对策。第十四章1、制造商与零销商 之间经常会有冲突,每一方想从对方那里得到什么？为什么 这些期望会演变成冲突？(1)零售商不断地对制造商进行压价，而制造商为了占领市场，获得销售 成本差价，隐瞒真实成本，甚至降低产品质量，欺骗消费者，最终使得竞争不断, 矛盾激化。(2)同时制造商与零售商有不同的目标，

45、制造商首先希望占有更大的市场， 获得更多的销售增长额及利润，追求的主要目标是市场占有率、长期的发展和市 场相对稳定增长。(3)大多数零售商他们追求的主要是短期的利润，为了获取短期利润的最 大化，零售商就有可能做出违背制造商利益的行为。(4)制造商做为产品的生产者，没有完善的销售渠道，品牌知名度不高， 又不愿意做市场宣传，从而过度依靠零售商来实现企业价值， 使自己在双方的关 系中处于被动。(5)零售商希望制造商对产品通过媒体作全面性宣传，来提高产品品牌形 象，以利于销售，而制造商则希望零售商在当地做促销活动来提高销售。第十五章1、简述促销信息沟通的重要性及其方法。缩短产品入市的进程。使用促销手段

46、，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人 们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。激励消费者初次购买，达到使用目的。促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行 为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。 但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。提高销售业绩毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。 因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的 应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中， 却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当 卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。2、简述广告、公共在促销策略中的作用及其特点。广告作用及特点：A、传递信息，沟通产需。B、刺激需求，促进销售。G改善服务，加强竞争。D介绍知识，指导消费。E、树立企业信誉和产品形象。F、为业务联系提供方便和支持。(1)公开展示性。广告是一种高度公开的信息沟通方式，使目标受