案例分析大纲

1、蚈 STRATEGY ANALYSIS芃 GUIDE TO CASE PRESENTATIONS肀战略管理案例分析大纲虿 Dr. Erming Xu肆徐二明博士肂 School of Business腿 Renmin University of China肀战略管理案例分析大纲袈徐二明博士肅目录艿 3膇 4芆.5袄.7荿12 薈.13 羈 .18蚃A.21蚃.23罿案例陈述的要求1.2. 蒆PPT3.4. 蚆5.6. 螃7.8.莀9.10.膇11.12.蒅袃案例陈述的各个部分1.2. 螀A.B. 蚅公司背景介绍C.D. 芃公司的任务E.F. 羃公司的主要目标G.H. 羇案例扩展材料(可在图书馆

2、查阅 )3.4. 莇 产业分析I.J. 羂产业定义K.L. 肃产业特征M.N. 莈五种竞争力量模型O.P. 螅驱动因素5.6. 肅 产业环节分析Q.R. 膂战略群图S.T. 蝿本环节最必须的成功因素U.V. 薇竞争最激烈和最薄弱的环节7.8. 螄 公司情况分析W.X. 节财务走势Y.Z. 膀 SWOT 分析法AA.BB. 羅 价值链分析CC.DD. 薃 一般战略EE.FF. 节竞争优势定义(VIRO分析法 )GG.HH.芇 Stakeholder 分析9.10. 蚇 建议II.JJ. 莂应遵循的战略的类型KK.LL. 莂 战略的各个关键要点MM.NN. 蚈 实施战略的成本OO.PP.膅实施战略

3、所需资源的来源QQ.RR. 莅 列出各个主要的前提假设蒂第一部分介绍聿 A.公司背景袆公司背景应该包括三个到五个有利于理解公司产生和发展的特点。 这些特点是建筑在公司战略发展方向之上的。膄 B.公司的任务薂请用一段话简要描述公司的任务。并且应该包括以下内容：公司是谁？公司干些什么？公司发展的方向是什么？这些内容经常揭示了关于产品或服务的定义、关于产业和目标顾客及技术功能。描述应该是面向未来的，不应包括具体的对象。葿 C.案例扩充性知识芄补充的材料应该有利于了解公司的现状， 并请关注对公司战略发展方向有影响的各个因素。补充性材料包括：- 袂 ABI Info on CD-ROM ( 近几年的信息

4、 )- 蚂 Business Periodicals Index-袀 Forbes (特别是每年的第一期，上面包括了上年度的产业调查)- 肆 Fortune- 羅 Business Week- 螂 Current U.S. Industrial Outlook (at reference desk)- 肇 The Disclosure database- 螈 Value Line Investment Survey (at reference desk)- 蚄 Moody s Industrial Manuals袁 请注意：扩充性材料的搜集时间不要超过完成案例整体事件的15%蒈 D.公司的主要

5、目标膆 这个部分应该包括对公司长期目标的描述。目标应该详细而具体。完成时间表应该列出。短期目标不应包括在内，但可以再见一部分整合提出。而长期的目标应该列出：1)2) 蒃 销售增长百分比(%)3)4) 袁精利率 (% )5)6) 衿 市场占有率羈长期目标应该使未来五年的目标。节第二部分产业分析羁 A.产业的定义芀应该通过产品对产业的定义而明晰产业的定义。 产业定义应该清楚的与替代品竞争者区分开来，尽量做到产业定义的精确。B.C.莆产业特性芅市场大小(年度销售额或销售量 )肁竞争角逐的范围(地理范围 )莇市场增长速度(用百分比表示 )肈产业生命周期(开始，成长，成熟，衰落 )肄产业中公司的数量(数

6、量和规模 )膁顾客(数量和特性 )螈整合程度(广度和深度 )薅产业进入壁垒(用 5 种竞争模型确定进入壁垒 )袂 产业推出壁垒(用 5 种竞争模型确定推出壁垒)芁技术革新的方向(速度 ,大小 , 持续性 )膈产品特性(标准化程度 )芇规模经济(如果可能，确定最小生产规模 )袅学习和经验效应莁生产能力利用率(确定的 )蕿行业赢利水平(quantify ROA, PM)蚅需求的稳定性蚄成长潜力莁产业特殊问题羀 C.五种竞争力量 +1蒇对每种竞争力量的强度的评价 :莃竞争者(非常弱， 弱， 强， 非常强 )蒀促使竞争者之间竞争更剧烈的因素:膇-竞争者增多袅-竞争者规模相趋一致膂-产品需求增长缓慢薀-

7、量很重要 (对砍价能力有影响 )薈-一些竞争者对市场分额不满薇-战略变动会带来较高的收益膅-推出壁垒较高 ,，比如 :蚀- 特殊资产罿- 业务间的相互影响肅- 退出的固定成本羄- 感情上的障碍螀- 政府的约束莀-竞争者生存的巨大差异性螇-大公司对市场的垄断的持续威胁螃-产业有很高的固定成本袀-转换成本很低螁-增加的产能非常大芄 潜在进入者(非常弱，弱， 强， 非常强 )螆促使潜在进入者威胁更大的因素(较低的进入壁垒 ):羀-规模经济的门坎较低袇-容易获得技术和专业诀窍羆-学习和经验曲线效应较低或没有薄-品牌偏好和客户忠诚度较低羀-对投入的资本要求较少芈-没有与规模无关的成本优势蚈-存在公开的分

8、销渠道芃-不存在阻止进入的政策肀-关税及国际贸易方面的限制较少虿-现有业务贡献不大(产业 )肆替代品 /列出主要的替代品(非常弱，弱， 强， 非常强 )肂影响替代品更强大的因素:腿-替代品的生产固定成本较低肀-替代品的质量和功能占优袈-较低的转换成本肅-替代品来源于盈利较高的产业艿购买者 /列出主要的购买者群体(非常弱， 弱， 强， 非常强 )膇影响购买者更强大的因素:芆-购买者集中并且购买量较大袄-产品或服务对购买者很重要荿-产品没有差别极少差别薈-转换成本很低羈-购买者利润率很低蚃-购买者后向合并到厂商所在产业的威胁很大蚃-产品或服务对购买者的产品质量影响不大罿-购买者又充分的信息蒆供应商

9、 /列出主要的供应商(非常弱， 弱， 强， 非常强 )蚆影响供应商强度的因素 :螃-供应商被一部分公司所控制莀-供应商产品存在较少的替代品膇-本身不是供应商的主要购买者蒅-供应商的产品对于公司本身很重要袃-供应商的产品具有独特性或由转换成本- 螀 供应商前向整合到厂商所在产业的威胁较大蚅互补产品 /描述(非常弱， 弱， 强， 非常强 )芃影响互补产品竞争力强弱的因素:羃-增强购买者愿意为产品支付的意愿羇-降低供应商产品的价格莇-是产业标准或一般模式的主体羂-显著的市场增长肃-相对于竞争者更为集中莈-转产成互补产品的成本很低螅-缺少分类计价的机会肅-牵引力的强度膂-不对称的威胁蝿D.驱动因素(促

10、进的 , 相反的 *)薇一些常见的驱动因素包括：螄 -行业长期增长率的变化节 -产品买主以及卖主的产品使用方式的变化膀-产品革新羅 -技术变革薃 -营销革新节 -大厂商的进入或推出芇 -技术诀窍的扩散蚇-行业日益全球化莂 -成本和效率的变化莂 -差异性的变化蚈 -管理当局的影响力和政府政策的变化膅 -社会关注点、态度和生活方式的变化莅 -不确定性和商业风险的降低蒂*通常不会超过三个适用的意向聿第三部分战略环节分析袆 A.战略群体图膄完成战略群体图是案例分析中最难完成的工作之一。 特别是在选择区别因素上更是具有一定难度。一下使一些建议：薂-可以构建多个图葿-选择一个图作为主图芄-通过以下几点来决

11、定区别各个竞争力量的因素：袂-是什么使竞争者相互区别?蚂-战略相关性是什么 ?袀-不要根据日期来区别各个竞争力量肆-不要用收入或利润来区别各个竞争力量羅-考虑是什么将产业的各个环节区分开来螂-图的单位不应该是高度相关的肇-根据战略群体图的区别因素来绘制每一个竞争者螈-大小应该与公司的收入成比例蚄-识别和标注战略群袁-在图上识别出公司应该关注的领域蒈 B. 在所处的产业环节中成功的最必要的要素膆什么才是保证竞争者在本环节中生存和发展的最基本要求。 避免将这些要素混为一谈，也不要根据某个个体公司的情况就决定这些基本要素。蒃-与技术相关的关键成功因素袁-与制造相关的关键成功因素衿-与分销相关的关键成

12、功因素羈-与市场营销相关的关键成功因素节-与技能相关的关键成功因素羁-组织能力芀-与声誉相关的关键成功因素莆-地理因素芅-获得资源的能力肁 C.主要的竞争者莇列出一个到三个竞争者及他们的优势和劣势肈第四部分评估公司的资源和环境肄 A.财务趋势膁最基本的要求是要由过去5 年的以下各项数据的走势图：螈项目薅-总收入袂-税后净利润芁-总资产膈-负债合计芇-股东权益合计袅-资产报酬率莁-净资产报酬率蕿-销售净利率(或者边际利润率 )蚅-产权比例蚄-速动比率莁-存货周转率羀-年末股票价格(根据配股进行调整 )蒇-雇员的数量莃-雇员平均收入蒀-现金及等价物膇-股利袅-速动资产合计膂-每股收益薀每张图应该包

13、括三条曲线 ; 一条是公司的曲线， 另两条是主要竞争对手的曲线（自由选择两个主要竞争者） ，数据应是过去 5 年的。如果主要竞争对手的财务数据尚未报出， 也可以从 SIC 种选择其他的竞争厂商。 其他的财务分析将依赖与案例中给出的数据。尽量都从一个数据源中收集数据，不必再收集数据上花费太多的时间。薈 B.SWOT 分析法薇优势，劣势，机会和威胁应该与 5 种竞争力量模型和战略群体图相关。 其中包括：膅潜在的优势蚀清楚明确的战略罿充足的财务资源肅良好的竞争技能羄良好的声誉螀市场的领导莀功能性地区战略优势螇规模经济螃竞争隔断袀专利技术螁成本优势芄强大的广告和促销能力螆产品革新技能羀能利用规模经济和

14、学习及经验曲线效应袇更好的制造能力羆超前的技术能力薄其他羀潜在的劣势芈没有明确的战略方向蚈生产设施陈旧过时芃利润率过低肀缺乏管理深度虿关键的技能或能力正在丧失肆执行能力较差肂内部运行问题腿研发缓慢肀产品线太窄袈品牌声誉很低肅分销网络较弱艿营销手段低下膇缺乏财务资源芆与竞争相关的成本较高袄其他荿 潜在的机会(尽量详细 )薈客户群扩大羈业务扩张进入新市场蚃扩展产品线的宽度，为更大客户群服务蚃将公司的技能或技术转移到新产品中罿前向或后向整合蒆有吸引力的市场进入障碍降低蚆其他竞争公司的满足螃更快的市场成长速度莀其他膇潜在的威胁蒅强大的新竞争对手可能会进入市场袃替代品销量上升螀市场增长缓慢蚅汇率的不利变

15、动芃国外政策的不利变动羃调整花费巨大羇市场周期进入衰退期莇购买者砍价能力增强羂供应商谈判能力提高肃购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动莈不利的人口特征变动螅其他肅一般每类只需要列出 3 到 5 个影响因素即可。如果你选择了更多，请按重要程度排序。过多的列举不利于对案例的分析。膂 C.价值链分析蝿确定在价值链中哪部分是公司提供最高价值的那部分（以消费者的角度观察）薇-与供应商相关的活动螄- 购买原料和零配件节- 入厂后勤膀-与制造相关的活动羅- 制造活动和运作薃- 市场营销和销售节- 服务和出厂后勤芇- 人力资源管理蚇莂- 一般管理- 研究和开发莂 -过程蚈-产品膅-与分销相关的活动莅- 批发商

16、和分销渠道蒂- 零售商聿一般战略类型D.袆-低成本战略膄- 效率薂- 绕过一些价值链中的环节葿-差异化战略芄- 技术领先袂- 质量蚂- 后续服务袀- 价值肆-集中化战略 (低成本的或差异化的 )羅螂- 特别的要求- 物理上的独特性肇 E.特殊竞争能力和竞争优势螈特殊的竞争能力指的是公司在某个方面比其他竞争者做的都好。 战略管理需要把这个优点变为一个足以倚重的战略优势。回顾课文以便更加明晰这个概念的意义。尽量集中你的观点以防止出现竞争优势发散的问题。作一个VIRO分析法。蚄这些能力必须是 :1)有价值的袁2)无法模仿的蒈3)稀少的膆4)组织能力蒃股东分析F.袁 评价各个利益相关者的关联程度:衿-

17、投资者羈-雇员节-顾客羁-供应商芀-社会莆-政府芅-其他肁第五部分建议莇 A.可选择的战略肈从以下表中选择一个主要的战略：肄 -针对较强竞争对手的战略膁- 攻击对手的优势螈- 攻击对手的劣势薅 -针对较强竞争对手的战略袂- 攻击对手的优势芁- 攻击对手的劣势袈 -终结性结构羆- 迁移到新的产业薅- 超越对手的战略肀 -防御型的战略芈- 攻击对手的优势莄- 攻击对手的劣势芃 - ( 垂直一体化战略 (在这个课程中不涉及 ) )肀 B.战略的一些关键方面的问题虿建议必须与分析的结果相一致。比如：你可以建筑在优势和机会之上，避免弱点和威胁 （尽管缺点可以通过努力而得到增强） 。另外，建议应该与公司所

18、处的战略地位相一致（根据战略群体图分析） 。可以从以下几个方面提出建议：膆- 技术肂-制造膀-财务螆 -人力资源管理薄 -市场营销袁 -组织和信息管理艿-分销膇 -法律和政府因素芆-其他袄 C.实施战略的成本荿 B 部分的每一个项目都要电子表格列出和计算：一张是预计损益表，一张是预计资产支出表，下面是示范：薈公 司螄预计损益表蚃 (百万 /美元 )20002001葿 2005罿收入200100%500100%蒆销售成本12060%27555%蒂费用：蕿管理费用2010%5010%蒀销售费用105%408%羄R&D100%357%蒅其他00%143%虿税金2010%439%薇净收入201

19、0%438%蚅年度收入增长 : 20%其他费用 =租赁芄公司虿预计资产支出表羇(百万 /美元 )莇20012002200320042005Total羂固定资产10050150蝿运输工具111115莈厂房101010202070螅R& D Lab5050螁其他9876535衿合计70191182776310蝿-薇 - 2000 数据有报表中获得螄 - 2005 数据应该根据所建议的战略计算羈(请列出 5 年的发展 )袆 - 损益表和资产支出表当中的收入和利润应该与第一部分所提出的收入、利润、市场占有率目标相一致。羅 - 费用项目的数目应该与你所提出战略相匹配。薃 D.实施战略所需要的财务

20、资源肈为了满足 C 部分的成本而所需的财务资源必须准确的确认和计算。你的分析应该是有根据的，并通过电子表格展现出来。潜在的一些财务资源包括：芇 -利用手头的流动资金蚇 -利用留存收益莂 -发行股票莂 -发行债券蚈 -减少分红膅 -降低成本莅 -出售部分资产或业务蒂-其他聿 例:袇公司膄预计筹资计划表薂(百万 /美元 )蒀合计现金利润(息前 )股票筹资 *债务筹资莄 200170401020袃 200219109蚂 200311815103蚆 2004271512肆 2005761660蚁 Total310406617529螂列出主要的假设条件E.肇大致的列出你的陈述的假设前提，这会对你的分析起

21、到帮助。蒄 附件 A 案例分析的一些小提示螄 1. 首先以完整的阅读案例。2.3.袂再度一遍案例并将重点注明，尤其是你将陈述的那部分。4.5.蒈和你的小组讨论你认为合适的战略类型， 已达成一致的清晰的意见。 如果在前期没有经过充分的讨论，后期完成案例时就会更加困难。但是在这个阶段过多的分析也无益于解决你的案例。6.7.膆当你开始准备案例，先写下你的建议。蒃 5. 先完成战略群体图，并保证陈述的其他部分与你的建议相一致。记住你所要表达的产业和公司的基本情况。11.12. 袂 有时候完成了以后的结果反而会促使你的小组修改原先的战略， 但一般经修改后的作业往往不是最好的，其实这种从后往前的方法是行之

22、有效的。13.14. 衿 提前商量好小组的分工，小组工作的效率将直接影响准备时间的长短。如果在小组工作上有什么问题，请向教师寻求帮助。15.16. 蚄 如果你在陈述的某个具体问题上花费了太多的时间，请给教授打电话寻求帮助。见面询问将起到很好的作用，不过通过电话询问也可以。一旦教授知道了你们基本的战略方向，那么在他将在短期内帮助你的小组走上正轨。17.18. 节 请记住：当你要陈述的那天，你们是不会得到帮助的。如果你等到最后一分钟才开始准备，你们是不可能将你们的意见统一到一起的，所以那只是浪费大家的时间罢了。19.20. 羁 从战略管理的教科书上温习和回顾你所要陈述的各个部分所涉及的内容。 你可

23、以从图书馆或者教授那里借到这些参考书。大部分教科书不是根据以上给出的大纲编写的，但书当中的分析基本上是沿用这个思路的。但其中有一个例外是关于成功的关键因素，大部分的书中都没有提到这个知识点。另外，在教科书中专门有一章是关于财务比率的。这将有助于你完成案例。羆参考书目 *莆 Bracker, Montanari, and Morgan, Cases in strategic Management, 肁 The Dryden Press, 1991.肁 Collis, David and Cynthia Montgomery, Corporate Strategy: Resourcesand th

24、eScope of the Firm, Irwin, 1997.莇 Ghemawat, Pankaj, Commitment: The Dynamic of Strategy, Free Press, 1991.袄 Ghemawat, Pankaj, Strategy and the Business Landscape: Core Concepts, PrenticeHall, 2001.肄 Montgomery, Cynthia and Michael Porter (eds.), Strategy: Seeking and SecuringCompetitive Advantage, Harvard Business School Press, 1991.膁 Pearce, John II and Richard Robinson, Jr., Strategic Management: Formulation,Implementation and Control, Fourth Edition, Irwin: Homewood, IL, 1991.螈 Porter, Michael, Competitive Strategy, The Free Press: New York, NY, 1980.薆 Porter, Michael, Competitive Adv