文化产品营销策略教学文案

1、A、营销目标（一）初创期九如文化养生股份有限公司走的是中高端服务型消费路线，初期目标消费者定位为一线城市的成年人，其中白领及以上职位者、家庭主妇和大学生占主要部分。 公司初创期以研发和推广为目标，因此， 初创期营销策略将以两年实现全国对“文化养生”理念基本认可，拥有三支优秀的团队技术团队、培训师团队和营销团队，从第三年开始实现盈利为目标。1 ）第一年：在沈阳开启第一家营业店，举办两场千人活动，省内品牌知名度20%，美誉度90%以上。技术团队和营销团队组建完毕。2）第二年：公司财务收支平衡，无负债，省内品牌识别基本达到100% ，举办两季十二场文化养生交流论坛，达成政府合作5 次，同行合作协议1

2、0 份。培训师团队组建完毕。（二）稳定期首先， 在良好品牌形象下，以沈阳营业店为基础，开展全国性的连锁加盟业务， 在各大中城市设立线下体验店，即我公司的文化养生课程和活动的开展场所。从本地到外地，从本省到外省，积极参与市场竞争，积极参与和举办文化宣传活动。在创业的三到五年内完成1 个少数民族自治区、3 个直辖市、9 个省的营业点覆盖。其次， 每年定期举行文化活动，学习并传播全国各地优秀文化，聘请人们喜爱且拥有良好道德文化修养的媒体人、文化人做代言人，努力吸收各地文化传承人、符合公司经营理念的文化教育工作者，以及热爱传统、愿意纳新的“四有”青年， 组建和培育一支庞大的培训师队伍，编织一张看得见的

3、特殊教师网络。成为跨界的优秀代表，成为具有高度社会责任感的著名品牌。，最后，公司内部管理规范化，公司重点项目突出化，公司运营平台化，在创业的第六、七年坐稳中国市场，实现公司所有店铺100 家，实现总店年营业额XXX，全国年营业额XXX。（三）发展期进一步分化市场，基本实现营业店国内全覆盖，并在中小城市、农村建立文化服务点，将文化养生事业惠及普通群众。同时，在海外设立分公司，开启海外事业，成为跨国公司。B、市场分析SWOT逆向分析T( Threats )：1. 养生企业众多。目前，我国养生保健企业至少在10万家以上，仅沈阳5 区范围内的养生公司就有约1500 家，同行竞争十分激烈。2. 健康产业

4、上人均花费少。我国人均用于健康保健投入的花费仅占8%，落后于发达国家40%； 我国健康产业(包括保健产业、医药产业及与健康相关的产业)仅占国民生产总值的4%-5%，大大低于许多发展中国家。这表明我国的健康养生意识的普及，和在行动促进这一方面还有很长一段路要走。3. 文化产业上文化传播的“公益性”较广为人知。鉴于“做好事不留名”的传统中华美德，急功近利这样不利于文人培养的社会环境，国内文化产业的发展与国外相比是有一定差距的。将文化从完全“自觉”，完全“公益”，变成适应社会发展需求、社会道德体系建设的不完全商业行为，让消费者接受文化上的 “付出与收获”，需要长期的坚持。4. 地域文化突出，文化资源

5、分散。我国有56 个少数民族，经历了25 个朝代更替， 可以说在960 万平方公里的国土上是存在着数不清的特色文化，差别文化的。 经过新中国成立后的文化事业改革，少数民族地区改革等多重努力，国内显存的文化虽有分类和整合强化，但资源分散、继承缺失的问题还是非常紧迫的。O( Opportunities )：1. 目前尚缺乏全国性的品牌，更没有一家养生产业上市公司，而我公司是符合上市标准，以连锁经营、成为跨国企业为战略目标的品牌型企业，为业内首创。2. 居民需求增加，未来发展空间大。随着我国60 岁以上人口的不断增加，中年人成为亚健康的高发人群，且在中国人口中占重要组成部分，他们对身体健康的渴求，对

6、丰富多彩生活的渴求成为我们企业的关键商机。“对自己好一点”、“再提升一点”是中年人的普遍需求， “生活有趣一点”、“身体健康一点”是老年人的多数向往，因此， 紧扣不同消费群体的不同需求，公司的市场空间是巨大的。3. 政策环境良好，产业得到国家支持。近年来我国政府不断出台一些政策，强烈地传递出文化产业作为支撑和引领经济结构，产业优化升级的重要推手的信号，如按照关于推进文化创新和设计服务与相关产业融合发展若干意见，由文化部、 中国人民银行和财政部制定的关于深入推进文化金融合作的意见以及 关于支持小微文化企业发展的意见这三个文件所制定的系列经济政策，包括引导和鼓励社会资本投资文化创意、设计服务、信息

7、服务、体育、文化娱乐业等领域， 完善相关扶持政策和金融服务，用好文化产业发展专项资金和税收减免，还涉及困扰企业多年的土地使用及煤、水、气、电价格等方面如何减负的问题。这些政策都是我们企业得以发展的政治基石。4. 资本市场环境良好。2014 年 5 月国务院新国九条颁布后，我国多层次资本市场的建设加快了速度，今年政府报告工作中提到的资本市场的几个问题，更是为公司资本市场环境创造了有利条件。5. 技术高速发展，互联网成为信息传播的重要载体，市场营销的重要手段。文化产业、健康行业是极具创造性的产业，一旦和新技术融合，将对产业的发展产生极大的推动作用，跨界合作并不是梦。W( Weaknesses)：1

8、. “以文化来养生”是新概念，品牌形象在建立的前期需要大量投资。品牌建立的前期是人力物力的大量投资，投资就意味着风险。公司初创期经济承受力较小， 而电视广告、网路视频的制作与宣传必定花费众多资金，公司若不能在项目上获得持续融资，或无法自筹解决资金，那么公司运营必定受到限制。同时，一个新概念的接受是一定时期内连续传达加深印象后的成果，这注定公司的经营战略策略须具备长期性、连续性的特点。因此，公司在渠道资源、公关协调、品牌宣传、销售策略上都需要有长期的财力物力人力支持。2. 培训所用产品的供应渠道分散。公司没有生产基地，不掌握生产渠道，因此在供应商寻找和合作上需要花费时间精力，而且由于行业特殊性，

9、供应渠道的分散和难评判将成为创业初期的一大难题，也是稳定期必将解决的问题。3. 人才队伍建设需要相当长的一段时间。营销人员易求不易留，技术人才易得不易精，教师队伍易专不易优，因此， 想要培养掌握一支优秀队伍必定是个长期的过程。S( Strengths )：1. 公司是文化性服务平台，是跨界经营公司自身经营项目包括茶艺、插花、瑜伽、国学、曲艺等X种，实行个性化的连锁店经营，在线下铺设一个大而不繁、彩而不花、精而不死的“店面网”。线上，以合作的方式加入其他文化产品内容，24 小时的在线服务保证全世界接待无时差，这样的整合平台既便于消费者了解文化，也将信息透明化，利于消费者监督并信赖。另外，将文化产

10、业、健康产业、信息产业创新关联在一起，不仅适应了现代人的消费习惯，能够满足现代人的精品生活、幸福生活追求，而且是公司业务快速发展，公司文化迅速传播的重要条件。2. 体验式学习，体验式营销，体验式经营体验式学习体现在实地考察和实地游学，以及不定期文化养生之旅，课程中不是“你说只我听”的形式，而是“你做我也做”的形式，让客户参与课堂，真正达到养生的目的。消费者及员工皆能参与体验式学习，这也让公司的口碑和凝聚力更上一层楼。体验式营销指定期免费试听课程，不定期文化养生活动举办，官网三维场景体验，项目主题的自制或体感游戏发布等，广泛培养客户兴趣，发掘潜在客户，增加文化体验的多样性与便利性。体验式经营主要

11、针对有才(有一项与公司业务相关的突出技能)但没有经营经验或经验不足者，可以是学生，可以是手艺人，可以是技术宅，也可以是准备新起航的人。在总店的学习期管理一个项目的运营，参与公司各个部门会议一次，分店开业前三个月与总部派遣团队共同经营，最大程度降低经营风险，保证服务质量。3. 掌握核心技术，把握重要的宣传渠道以技术带动服务是品牌战略的重点。文化养生上技术投入是少的，但有效的技术投入却能达到最大的宣传效果，获得最大利润，在市场中快速占有市场。同时，文化又常常通过影视剧、宣传片、游戏等方面表现，因此公司坚定的在文化养生领域实行技术战略。4. 拥有积极的销售团队5. 产品有相关法律保护凡是员工原创的深

12、受客户喜爱的作品或服务皆申请相关产权保护，凡是公司形象识别相关或可能相关的艺术作品或产品皆申请专利。站在正规军的一方，站在法律的覆盖下能减少或避免一些不必要争论与冲突，有效节约公司经营成本。C、具体实施办法（一）价格策略1. 我公司根据产品成本和经营成本，结合市场平均价格水平，细分客户群体后实行差异化定价策略。同时，根据文化产品内涵，和客户喜好、认可程度实行心理定价策略。也就是说，我公司在产品定价时是以公司情况、客户情况、市场情况为基准的。采取差异化定价策略和心理定价策略并行的方式一个是符合 “两条腿走路”的规则，帮助公司顺利销售，另一个是满足消费者的不同需求，令消费者乐于接受和支付溢价。2.

13、 所有营业店价格统一，大型节日活动里的促销价统一，其他时候各店自营促销活动在6.6 折以下可自行定价。分店通过经营特权申请和考核，可在某些项目上自主定价。3. 所有产品价格这不是一成不变的，在外部汇率、政策、平均工资等因素引起货币变化时，在内部技术、管理、活动等因素引起成本变化时，公司会根据各店经营情况进行统一调价。（二） 产品策略1. 品牌策略。初创期广告宣传以树立“九如文化养生”品牌形象为主，结合公关、促销、公益、网络推广等手段，将我公司“以文化来养生”的理念传播出去，将我公司形象具有良好企业公民素养，杰出的文化水平；课程生动，对生活大有助益；卖品独特，品质极优，且具有良好信誉高度识别，在

14、长期的经营活动中建立“至优”的品牌形象，赢得大众肯定。2. 产品组合策略。根据公司经营项目的多样性和关联性，将项目进行组合主题销售。 如以 “静” 为主题的茶艺- 瑜伽组合，以 “美” 为主题的插花- 绘画组合，以“达”为主题的国学 - 中医组合，以“修”为主题的书法 - 曲艺组合等。有重点的组合销售，根据市场需求、店面情况进行组合调整销售。3. 产品创新策略。养生通过文化实现，产品通过文化体现，这对公司经营而言无疑是利润难题，所以，我公司秉承服务优先的宗旨，采取继承基础上的创新，包括教学方式如在每项课设中都有至少一学时的养生运动操，加入游学、体验式学习的课程；教学内容通过古今借鉴、中外借鉴形

15、成特色的细化的课程，如细致化、美学化、社会化我国传统的煎茶道、点茶道、泡茶道，加入礼法的学习等。4. 质量控制策略。公司按照国际检验标准寻找供应商、配送教学用材、出售教学用材，店面装修用材也严格按照国家标准选定运用。通过初创期的积累形成自己的质量检测标准，不仅是给客户的产品或服务需要达标，给员工的工作环境也必须质量达标。（三）公关和公共关系策略根据公司实际情况，以“文化”“健康”为主题进行活动赞助，特别活动举办， 以及宣传印刷品编织。通过积极邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务发展， 帮助解决国家关心的问题等方式，努力创造一个和谐良好的企业发展环境，让消费者从第三方客观的了解我公司，从而间接

16、提升公司品牌形象。并且， 与客户建立融洽的双向沟通联系，吸引并稳定客户群体。（四）渠道策略销售上，实行短渠道策略，即，生产商- 公司文化创造- 客户，去中间商，提高产品附加值，为艺术提供最优化的物质支持。传播上，互联网+主流媒体模式实现企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，既不引起反感，也不成为低端消费品。 管理上， 实行两级管理，营业店由老板经营，受公司直接管理，与总店无异。（五）销售策略采取电视广告宣传、网络宣传、品牌策略、公关策略、公益策略等策略组合方式树立明晰的公司品牌形象，建立和扩大消费市场，并且通过顾客满意度回访等方式来改进教学质量、服务质量和销售策略。营销树立良好个人形象，发掘和积累公司客户资源。线下多开展展销、体验消费等活动，参考直销方式，进行电话销售、陌生拜访、社交网络销售。同时建立具有正能量的销售队伍