汇源果汁营销策划方案

1、汇源果汁营销策划方案一 . 前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮 料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展， 引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化 发展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示， 汇源果汁作为行业龙头， 到目前为止， 一直占据着中高含量果汁国内第 一的位置， 但是，目前的中国， 恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一 细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点， 暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇 源果汁的发展战略很不相符。 企业生产产品的最终目的是为了销

2、售出去获得利润， 因此， 制 定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。二.市场分析果汁饮料市场品牌、 种类非常多， 新厂家不断涌现， 很多老牌食品和饮料厂商因看好这 个市场而纷纷生产果汁饮料。 虽然品牌和品种众多， 各品牌的广告力度也都很大， 看似竞争 非常激烈， 但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的， 目前市场仍处于初级阶段， 还有 很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。据汇源果汁公布的数据称， 截至 2008 年 6 月 30 日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁 销售量分别占国内市场总额的 43.8%和 42.4% ，两项数据均占据市场领导地位

3、。但尽管汇源 在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据 AC 尼尔森的资料显示， 2007 年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排 在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、 21%、 20.1%。一份分析报告显示， 中国果汁行业的竞争已经升级， 竞争的焦点正由下游生产环节向上 游原料供应环节转移。 对于源头的控制能力， 是企业在竞争中胜出的关键要素。 而国外巨头 在下游环节有着强大的实力， 但不能控制上游原料环节， 一家洋巨头曾在广东开展类似尝试， 但最终以失败收场。根据果汁行业协会的数据表明， 果汁饮料市场

4、的主要产品是橙汁饮料， 在我国消费者中 的接受率高达 58% ，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但 企业赢利空间却日益狭小。 一直以来， 国内纯果汁市场是汇源一枝独秀， 与第二名企业的市 场占有率相差悬殊， 汇源并没有遇到强有力的挑战， 但是在低浓度果汁市场， 汇源远落后于竞争对手。可口可乐收购汇源的计划失败， 会加速品牌的竞争， 可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品 牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。 本次收购汇源的失败， 使得两大品牌的 互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源， 其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、 都乐

5、、 味全等全国性品牌的挑战， 而北京顺鑫的“牵 手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰； 总体上汇源的价格优势成为其竞争的利 器。三 .市场机会与问题分析发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业 “十五” 规划的重点发展产业， 也是农业产业 化的重点支持领域， 特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策， 结合人们消费观念 的变化， 生活水平的提高， 及对下一代成长的重视等因素， 我国果汁市场将从启动阶段进入 高速成长阶段。健康意识增强推动果汁市场， 消费者意识到饮料对健康的影响， 越来越多的人特别是女 性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分， 尤受消费者青睐。 虽然， 目前我国

6、 苹果产量世界第一， 柑桔产量世界第三， 梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明 对比的是， 我国年人均果汁消费量不到 1 公斤， 是世界平均水平的 1/10，发达国家平均水平 的 1/40 ，其增长空间巨大。果汁市场有很大的机会， 但是竞争也非常激烈， 多年来， 碳酸饮料和瓶装水的年增长幅 度在饮料生产行业中最大， 但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击， 越来越多的人开始追 求健康、绿色的生活， 他们注重于与大自然亲密的接触， 希望在健康消费的同时更亲近自然。 原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是， 越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，

7、可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁， 果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。四. 营销目标扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。五. 营销策略在中高含量果汁市场， 汇源果汁拥有最大优势， 这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。 但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场， 汇源不是领先品牌， 属于跟进者。 根据产品生命周期理论， 汇源果汁正处于生命周期的成长阶段， 汇源果汁在成长阶段所采取 的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略 中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争， 是非常有效的。

8、但是，在 促销策略、 价格策略和渠道策略方面， 汇源果汁都存在着一些问题需要改进。 汇源果汁应该 改变现在的价格控制策略， 严格控制价格层阶， 保护渠道内各层阶的利益， 使适宜批发的产 品进入批发环节，拓展批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂 不规范统一， 是影响细分产品大规模进入市场的重要原因， 基于这些不足， 汇源的营销策略 组合需要进一步整合。 汇源果汁作为果汁行业的领导者， 应采取攻击型和防御型的营销策略。 攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额， 扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额， 主要方 式是市场渗透、 市场开发和产品开发， 必要时甚至是主动进行价格冲击， 渠道管理模式是进 行市场开发的保证。 防御战略是为了保护现有市场份额， 主要是保护中高含量果汁等高端产 品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高 营销效率和降低生产、 销售成本， 以不断提升顾客价值。 同时, 强化产品的品牌形象和内涵， 保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合 策略巩固自己的竞争优势， 进一步培育核心竞争力， 提升企业形象与品牌形象， 就能够实现 公司的营销战略和发展战略。六. 结束语动态的深度市场细