外贸营销管理和实战

1、第一章第一章 企业出口成长与人才培养企业出口成长与人才培养(55分钟）分钟）第二章第二章 国际市场行业情报收集（国际市场行业情报收集（55分钟）分钟）第三章第三章 分析制订企业海外经营竞争策略（分析制订企业海外经营竞争策略（30分钟）分钟）第四章第四章 外贸营销组织架构设定及管理（外贸营销组织架构设定及管理（25分钟）分钟）第五章第五章 寻找海外客户和对客户实力和信用进行评估（寻找海外客户和对客户实力和信用进行评估（55分钟）分钟）第六章第六章 沟通策略获取海外客户的好感和信任（沟通策略获取海外客户的好感和信任（55分钟）分钟）第七章第七章 国际商务谈判国际商务谈判-成交前的最后突破（成交前的

2、最后突破（30分钟）分钟）第八章第八章 当前中国企业外贸营销所面临的困难和出路（当前中国企业外贸营销所面临的困难和出路（25分钟）分钟） 企业出口成长的三个阶段企业出口成长的三个阶段人才成长的三个时期人才成长的三个时期人才成长必须超前企业成长人才成长必须超前企业成长外贸营销管理人才的素质要求外贸营销管理人才的素质要求外贸营销岗位领导人才的选拔外贸营销岗位领导人才的选拔外贸营销岗位普通业务员的选拔外贸营销岗位普通业务员的选拔外贸营销部门的人员培训外贸营销部门的人员培训初级工程师的培训案例初级工程师的培训案例 进入生存阶段进入生存阶段 进入发展阶段进入发展阶段 进入成熟阶段进入成熟阶段要解决获取订

3、单之后，如何确保有订单生产却不混乱,通过控制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交货率，达到风险的防范和管理的目的。要解决做强做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和终端。 推销期（） 跟单期（） 营销期（） 人才成长和企业成长的几种状态和表象 关键人才的成长必须领先企业的成长 性格性格 营销知识和理念营销知识和理念(行业知识）行业知识） 管理能力和手段管理能力和手段 外贸知识外贸知识 产品知识产品知识 语言能力语言能力 电脑操作技巧电脑操作技巧 财务知识财务知识 进入生存阶段进入生存阶段 进入发展阶段进入发展阶段 进入成熟阶段进入成熟阶段 进入生存阶段进入

4、生存阶段 进入发展阶段进入发展阶段 进入成熟阶段进入成熟阶段区分培训等级区分培训等级区分培训内容区分培训内容初级外销工程师初级外销工程师中级国际商务情报人员中级国际商务情报人员高级管理人员高级管理人员初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一个初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一个基础培训。基础培训。国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国外代表的一个提升培训外代表的一个提升培训高级管理人员的培训则是针对所有即将提拔的外贸营销管理高级管理人员的培训则是针对所有即将提拔的外贸营销管理储备人才所做的一个管理类型的

5、培训，包括战略经营决策能储备人才所做的一个管理类型的培训，包括战略经营决策能力的培训，下面就是有关这方面的一些培训内容和测试模力的培训，下面就是有关这方面的一些培训内容和测试模板：板： 生产实习的过程 产品销售渠道模式和种类 产品的成本构成及报价 相关联产品与行业 其它专业的培训内容国际市场情报收集与调研的作用和意义国际市场情报收集与调研的作用和意义国际市场情报收集与调研前的准备国际市场情报收集与调研前的准备国际市场情报收集与调研的范围和方法国际市场情报收集与调研的范围和方法 案例：项目的开发案例：项目的开发 中小企业的决策方式中小企业的决策方式 经验式决策的好处和弊端经验式决策的好处和弊端

6、现代大企业的决策方式现代大企业的决策方式 情报式决策的好处和弊端情报式决策的好处和弊端我们公司是生产家电的大型企业，我们有些国外客户要求我们提供户外这个产品给他们。我们有听说这个产品在欧美地区比较好销售，但在解剖分析这个产品之后发现，如果要全面上马这个项目，我们的投资至少要在一千万人民币左右，资金对我们公司来说可能还不是最大的问题，但要上马这个项目可行吗？如何说服集团，依据是什么？你会怎么开始行动呢？A、先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制、先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制 在一定比率范围之内。在一定比率范围之内。B、先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高，、先问

7、问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高， 找亲戚朋友来商量一下。找亲戚朋友来商量一下。C、不熟不做，等以后时机成熟了再考虑、不熟不做，等以后时机成熟了再考虑D、凭借自己的行业经验来判断，看看自己那些社会资源、凭借自己的行业经验来判断，看看自己那些社会资源 可以动用，再问问其他公司有否在做这个产品，我们可以动用，再问问其他公司有否在做这个产品，我们 去取取经。去取取经。好处：快/省/灵活弊端：只能够针对熟悉行业和项目和拥有垄断资源优势项目特点：适合第一次创业适合国内市场拍头/拍胸/拍屁股撰写项目可行性分析报告撰写项目可行性分析报告国际市场可行性分析报告国际市场可行性分析报告技术可行性技术可行性

8、市场可行性市场可行性财务可行性财务可行性分析经营竞争策略分析经营竞争策略全球该产品总的出口量，进口量是多少？比较于前两年的销量，该产品销售是上升还是下滑？上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在那些国家上升，在那些国家下滑？进口国家的平均进口单价是多少，出口国家的出口单价是多少？进口国家的关税是多少？还有其它的税种吗？进口国家的产业政策如何啊？是鼓励还是抑制？如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？那些国外企业是我们的竞争对手啊？那些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有那些？他们的成本、产能大概在什么样的范围，比较我们有优势吗？进口国的4现状如何？他们的

9、报价大概去到那里，我们的报价要控制在什么样的范围才有竞争优势呢？如果我们要做这个产品，全球主要的买家是那些呢？怎么可以联系到他们？他们预计的销售数量有多少？ 好处：好处：科学规范性比较强，可以明确预先看到新产品开发的方向、科学规范性比较强，可以明确预先看到新产品开发的方向、重点市场在那里、潜在市场在那里，核心竞争优势在那重点市场在那里、潜在市场在那里，核心竞争优势在那里？以及我们采用怎么样的经营竞争策略。里？以及我们采用怎么样的经营竞争策略。弊端：弊端：费时费时/费力费力/费钱费钱专业性太强专业性太强特点：特点：针对大项目针对大项目职业经理人职业经理人适合国外市场适合国外市场 掌握产品准确的英

10、文名称和专业术语掌握产品准确的英文名称和专业术语 掌握产品准确的海关商品编码掌握产品准确的海关商品编码 掌握产品细致的行业分类和关联产品掌握产品细致的行业分类和关联产品家用油烟机的英文名称有三种称呼家用油烟机的英文名称有三种称呼1。2。 3。 在、中国海关网上面输入在、中国海关网上面输入 。 这个关键词得到的八位数海关商品编码这个关键词得到的八位数海关商品编码是是85166030 国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集 重点国家市场微观环境及重点国家市场微观环境及4现状情报收集现状情报收集 竞争对手和标杆企业情报收集竞争对手和标杆企业情报收集 重点客户关键人物

11、情报收集重点客户关键人物情报收集收集内容收集内容收集方法收集方法购买购买案头收集和制作案头收集和制作案例分析：联合国数据库的使用案例分析：联合国数据库的使用联合国数据库联合国数据库中国海关网中国海关网外交部网外交部网企业内部资料企业内部资料国际组织国际组织研究机构研究机构银行银行商会与消费者组织商会与消费者组织联机检索情报系统联机检索情报系统收集内容收集内容收集方法收集方法查询国内市场主要竞争对手锁定竞争对手标杆企业案例分析 如何抢占国内竞争对手的客户和订单锁定国际市场主要竞争对手案例分析：如何抢占跨国企业的客户和渠道收集竞争对手信息的途径和方法经验方式经验方式经贸资讯网经贸资讯网通过上下游客

12、户通过自己的行业经验国贸资讯网： 海关网：输入你的产品名称同类形同级别原则同类形同级别原则502倍原则倍原则制造业对制造业制造业对制造业贸易公司对贸易公司贸易公司对贸易公司销售额比较接近销售额比较接近出口市场份额比较接近出口市场份额比较接近行业前几名的企业行业前几名的企业不在同一个级别水平上面不在同一个级别水平上面学习它的产品学习它的产品摸索它的渠道摸索它的渠道抢占它的经销商抢占它的经销商关键词关键词前缀限制词前缀限制词后缀地区限制词后缀地区限制词分析国内国际竞争对手关键信息的内容分析国内国际竞争对手关键信息的内容案例分析案例分析收集竞争对手信息的方法和途径收集竞争对手信息的方法和途径成本成本

13、单价单价销量销量利润利润货物流向货物流向区域市场的重点客户区域市场的重点客户派人的方式派人的方式购买的方式购买的方式收集分析资料的方式收集分析资料的方式收买的方式收买的方式案例分析：收集竞争对手情报全过程回放案例分析：收集竞争对手情报全过程回放4现状收集的特点现状收集的特点4现状收集的内容现状收集的内容4现状收集的方法现状收集的方法案例：如何让案例：如何让“市场为导向，销售为龙头市场为导向，销售为龙头”的销售理的销售理念在企业实践当中得到落实念在企业实践当中得到落实它必须到现场去收集它必须到现场去收集它对业务人员专业水平的要求很高它对业务人员专业水平的要求很高核实宏观环境情报数据和微观环境竞争

14、对手数据的偏核实宏观环境情报数据和微观环境竞争对手数据的偏差差竞争对手产品线规划调研竞争对手产品线规划调研竞争对手价格体系调研竞争对手价格体系调研当地的渠道结构和特点当地的渠道结构和特点竞争对手的促销手段和当地的促销法令竞争对手的促销手段和当地的促销法令当地市场的售后服务政策和惯例当地市场的售后服务政策和惯例收集内容收集内容收集方法收集方法高中时代高中时代大学时代大学时代军队时期军队时期工作时期工作时期婚姻家庭婚姻家庭个人嗜好个人嗜好旁敲侧击旁敲侧击欲擒故纵欲擒故纵投石问路投石问路强制试探强制试探 分析当中重点关注的要素 根据分析制订企业宏观竞争策略 根据分析制订企业微观竞争策略优势优势劣势劣

15、势机会机会威胁威胁经营竞争策略经营竞争策略市场进占策略市场进占策略年度经营任务考核年度经营任务考核适度利润下的规模最大化适度利润下的规模最大化适度规模下的利润最大化适度规模下的利润最大化案例分析：风扇的成长历程案例分析：风扇的成长历程案例：总部基于去年的情况和对今年市场的预测向集团下达销售额增长30%，利润达到亿人民币的经营任务，分解之各事业部的经营任务却是某事业部销售额增长50%， 利润为零某事业部的销售额增长5%， 利润亿人民币某事业部的销售额增长100%， 利润亿人民币某事业部的销售额不考核， 利润也不考核问题：为什么同一个企业集团对各个事业部的考核会出现这么大的差异？考核的指标制定是基

16、于怎样的基础和事实？品牌定位与产品价格的定位品牌定位与产品价格的定位产品线的规划产品线的规划价格体系的制订价格体系的制订渠道的规划和管理渠道的规划和管理促销手段和终端展示促销手段和终端展示售前，售中，售后服务体系的建立售前，售中，售后服务体系的建立高端品牌高中端品牌中高断品牌中低端品牌低端品牌 企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能企业出口成长三个阶段外贸营销组织架构及功能 现代企业的外贸营销组织与管理现代企业的外贸营销组织与管理 现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用现代西方国家管理制度在企业管理当中的成功应用 进入生存阶段外贸营销组织架构及功能进入生存阶段外贸营销组织架构及功能

17、发展阶段外贸营销组织架构及功能发展阶段外贸营销组织架构及功能 成熟阶段外贸营销组织架构及功能成熟阶段外贸营销组织架构及功能现代企业海外营销部门组织架构现代企业海外营销部门组织架构岗位职责描述岗位职责描述经营目标任务分解及分配奖励处罚措施经营目标任务分解及分配奖励处罚措施 分权手册和审批权限分权手册和审批权限外销员操作手册外销员操作手册跨国公司是如何获得效率和效益跨国公司是如何获得效率和效益经营重心的下沉和管理中心的虚拟经营重心的下沉和管理中心的虚拟新产品的开发是企业最原始的发展动力新产品的开发是企业最原始的发展动力事业部制的管理及利弊分析事业部制的管理及利弊分析客户经常出现的地方总结和归类客户

18、经常出现的地方总结和归类必须对客户进行分类必须对客户进行分类企业不同时期要采用不同的客户策略企业不同时期要采用不同的客户策略评估的前提评估的前提评估的内容评估的内容评估的方法评估的方法评估的结果及分别对待措施评估的结果及分别对待措施案例分析：门当户对同样适合商业法则案例分析：门当户对同样适合商业法则 市场市场 驻华代表处驻华代表处 展览会展览会 各类专业杂志各类专业杂志 综合类网站（）综合类网站（） 各类黄页，专业类网站各类黄页，专业类网站 求购信息求购信息 经商处经商处 搜索引擎搜索引擎 各国驻华商务处各国驻华商务处正在同国内竞争对手购买产品的客户正在同国内竞争对手购买产品的客户正在同国外竞

19、争对手购买产品的客户正在同国外竞争对手购买产品的客户正在同我们的总经销购买产品的客户正在同我们的总经销购买产品的客户拥有渠道和实力的潜在客户拥有渠道和实力的潜在客户国内的专业出口贸易公司国内的专业出口贸易公司跨国公司跨国公司 进入生存阶段进入生存阶段 进入发展阶段进入发展阶段 进入成熟阶段进入成熟阶段利用当地熟悉客户评估新客户实力和信用利用网络手段来评估客户实力和信用通过拜访客户来评估其实力和信用利用客户信用调查辅助机构来评估客户实力和信用 沟通中的人性基础沟通中的人性基础 沟通的途径沟通的途径 获取客户好感的沟通策略获取客户好感的沟通策略 好感和信任之间的差别好感和信任之间的差别 利用网站及

20、其它营销资料赢得客户信任利用网站及其它营销资料赢得客户信任 通过电话沟通取得客户信任通过电话沟通取得客户信任 利用各类传真和函件取得客户的信任利用各类传真和函件取得客户的信任 外销员个人专业素养取得客户信任外销员个人专业素养取得客户信任 利用企业软文化获取客户的信任利用企业软文化获取客户的信任 利用企业硬件形象取得客户信任利用企业硬件形象取得客户信任人性阳光的一面人性阳光的一面人性阴暗的一面人性阴暗的一面文化的差异文化的差异规则的不同规则的不同电话电话传真传真通过第三方人物介绍通过第三方人物介绍通过第三方服务机构通过第三方服务机构短信短信面对面交谈面对面交谈真诚真诚礼貌礼貌先从工作开始先从工作

21、开始再到个人投其所好再到个人投其所好言行一致言行一致服务要周全服务要周全企业文化的定义企业文化的定义企业文化的塑造企业文化的塑造不同类型的企业文化差异和特点不同类型的企业文化差异和特点品牌是表文化是实品牌是表文化是实表里一致与名实不符表里一致与名实不符 价格太高价格太高 付款条件太苛刻付款条件太苛刻 现阶段还不需要现阶段还不需要 已经有同类产品的供应商已经有同类产品的供应商 产品卖点不突出产品卖点不突出 案例分析：获取订单国际商务谈判全过程回放案例分析：获取订单国际商务谈判全过程回放 报价的战略和战术技巧报价的战略和战术技巧 分级报价的制定及其所带来的益处分级报价的制定及其所带来的益处 同跨国公司价格谈判过程回放及案例分析同跨国公司价格谈判过程回放及案例分析中国产品国际市场的形成特点和发展趋势中国产品国际市场的形成特点和发展趋势当前中国企业海外出口所面临的风险和困难当前中国企业海外出口所面临的风险和困难如何帮助中国企业提高市场生存率和营销管理水平如何帮