项目管理品牌定位分析品牌定位分析案例

1、项目管理品牌定位分析品牌定位分析案例项目评估品牌定位分析关键词：品牌定位；品牌形象；品牌管理一、中国移动公司的系列产品定位方法消费者定位：依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别力图在消 费者 心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代 名词或领 导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。以动感地带为例，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身 定制 的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性 化服务， 给用户带来前所未有的移动通信生活，最大的特点是免费短 信。动感地带 产品的既定目标人群是 15-25 岁的年轻人，这类人思 维活跃、崇尚个性、 追

2、求新奇。针对这一消费群体的特点，动感 地带确立了 “时尚、好玩、探 索”的品牌定位。并通过消费者的成 长性，为以后的高端客户为客户提供 潜在消费群。档次定位：不同有时的品牌经常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价 值是 产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如思想、文化传统式 等的综合 反映，档次具备了实物之外的收藏价值，如给消费者会带来 自尊人格和优 越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。以全球通为例，全球通是中国移动通信的旗舰产品，知名度高， 品牌 形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际 漫游国家 和地区最多、机能最为完善的移动信息服务品牌。它以体现 自我实现和

3、追 求为切入点，价格定位于移动高端客户，资费较高。情感定位 :运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。如果 一种 品牌不能深度引起消费者的情感浅层共鸣，品牌将难以获得消费者 的信任 ; 通过降低品牌文化意蕴，以情营销 , 培养消费者对品牌的情感， 使消费者对 品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美 特性，占据消费 者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，才能引起兴趣 , 促进购买。如中国移动的广告词一一沟通从心开始。“重新”开始，也是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，反射光在简洁中折 射了 通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说 话而己， 最重

4、要的心灵是人与人彼此之间心灵的连接和交流。这是当 年中国移动从 中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓 动消费者用新的方 式，也就是手机通话；另一方面也向外界传达了移 动的服务理念：作为运 营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种 受用的人文关怀。二、班莱班县中国移动公司现有的品牌形象公司简介：中国移动通信集团公司【 China Motile ications Corporation（CMCC】） 简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信改革方案体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上 生力军组建 的国有重要骨干企业，于2000年4月20 H成立。12009年，

5、中国移动入选 中国世界纪录的中国最大协会移动通讯运营商。现 任董事长王建宙，总经 理李跃。中国移动通信集团公司注册资本为 5 1 8亿元人民币，截至 2008年 9月 30日，资产规模超过 8,000 亿元人民币， 拥有全球第一的网络和 有著客户规 模，是北京 2008年冬奥会合作伙伴和 20 1 0年上海世博会 全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司 , 由其 控股的中国移动有限公司在国内 31 个省（自治区、直辖市）设立 全资子公 司，并在香港和纽约面市。理念识别： 中国移动的成长是一个不断心智超越的历程。回首过去，我们踏 着快 速、坚实的步伐，坚持“服务与

6、业务领先”，以“争创世界一流 通信企业” 为目标，创造了移动通信事业大发展的辉煌；展望未来，中国移动将以“做世 界一 流企业”为己任，努力实现从优秀到飞跃卓越的即新跨越。经营理念： 企业价值观：正德厚生臻于至善 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者品牌介绍：全球通一一我能全球通（GoTone是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是东亚地区网络覆盖最广泛、国际 漫游国家和地 区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。动感地带一一我的地盘，听我的动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身 量身定制的移动通信客户品

7、牌，不仅资费灵活，还提供多种创新 的个性化多种客户服务，给用户会带来前所未有的移动通信垂直生活。神州行一一轻松由我，神州行神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积 最广的 品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的上用品牌。 他 以“快捷和实 惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。三、中国移动公司执行的品牌策略及其海外市场表现中国移动的品牌战略，与及了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务成功进行市场细分的客观要求。 当 “全球通”的 资费超出低端客户的心理上限客户群时， “神州行”应 运而生；当眼花缭乱 的移动新投资业务层出不穷时， “动感

8、地带”又 有了精彩绝伦的亮相。 让企 业从价格战的泥潭中解脱出来， 中国移动 的品牌战略功不可没。 这就卬证了 充分说明一个有趣的逻辑链： 初步 竞争打破了独家垄断， 后来者更是拿资费 而要，祭起价格战的大旗， 不健全一点一滴的监管体系又无力阻止竞争双方 一步步滑向“囚徒困 境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通， 给客户通信造成很大的障碍，实体的价格战不会有真正的贏家，市场 的无 形之手迫使运营商不断进行自我调整， 最终仍是通过市场的手段 解决国际竞 争的世界贸易问题。 以经销战略规划统领企业的所有经营 行为，是企业保持 市场领先、巩固主导地位的必然选择。中国移动在细分市场的基础上对

9、强势品牌进行整合，开发出与面 向中 低端客户的“神州行”， 让这些客户从“全球通”的品类中自然 剥离，主动 维护了 “全球通”的高端定位，突出了 “专家品质，值得 信赖”的卓越气 质，使产品的溢价零售价能力并没有随价格的变动而 降低，这在近乎同质竞 争的移动通信市场中十分难得。 中国移动的东 风公司，得到了市场的丰厚稳 定回报，短短两三年时间，就以超过一 亿的客户规模跃居世界首位，企业实 力迅速增强，无论是商户份额还 是盈利能力，都仍远领先于对手，一举奠定 了国内移动运营商的主导 地位，其中“神州行”客户数以千万计。 而这一切， 不过是刚刚拉开 中国移动品牌战略的序幕。如果说“全球通”、“神州

10、行”是按照业务发展类别进行的品牌 划分， “动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰 厚的 积分回报规整诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、族群忠诚度 较高的社会 性精英群体，他们中的少数作为老客户见证了见证中国移 动的奋斗历程，更 贴切当更地嘛是和中国移动携手历经了风雨征程， 伴随联通着中国移动一起 走向成功，两句话广告词颇有概括力： 尽享 成功，信赖全球通。 而“神州行” 的面世，直接原因是由于受到了来 自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入 网手续、免月租费的“三免” 政策确实达到了达至让客户节省成本、省事、 省心的“

11、三省”效果， 根据客户需要，“神州行”还可以提供一百多个亲情 号码的通话优惠， 在中低端行业上迅速打开了局面，“神州行”与“全球 通”高低搭配， 相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献 卓著。“动感地带”的战略规划推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓 展， 它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能配对直指 15-25 岁的年青一 代。四、中国移动公司的品牌资产所谓品牌资产，是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来超越 其功 能的附加价值或附加利益的顾客关系，可以肯定的是，品牌资产 给企业带来 的附加价值或附加利益，归根结底起源于顾客感召力的吸 引力和感召力。品 牌给顾客提供的附

12、加共同利益越大，主导性它对顾 客的吸引力和感召力就越 大，从而品牌公司资产价值就越高。所以， 品牌资产木质上反映的是品牌与顾客彼此间的某种关系，或者说是 这种 承诺。这种这种顾客关系不是一种短期的关系， 而是第二种长期 的动态关系。 那些有助于增加顾客信心的记忆、体验和印象，以及在 此基础上形成的看法 与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。五、中国移动公司实施全而实施品牌管理的意义 品牌管理是为培育品牌为而展开的以消费者资产中心的规划、传 播、提升和等一系列战略决策和策略执行活动品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历 史、信誉，广告这种方式的无形总称。品牌同时也是消费者

13、对其使 用者的卬 象，以其自身的经验而有所界定 . 产品是钢铁厂生产的东西； 品牌是大众所 购买的东西东西。产品可以被竞争者效仿，但品牌则是 独一无二的，产品极 易迅速可有可无落伍，但成功的品牌一线品牌却 能持久不坠，品牌的价值将 长期性影响企业。品牌是消费者（注意， 一定购买者或者有购买自主性且有 购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品设计，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普 通产 品，一定要在流通渠道当中存有的）产生的主观卬象（想法是主 观的，不一 定和客观相符），并使得消费者在自由选择该商品时产生 商品购买偏好（是 偏好，可能是排他性的，也可能是醇酸树脂刚性的 , 是消费偏好曲

14、线的切线 是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费 者对于某商品的主观卬象，并 使得消费者在自由选择该商品时产生商 品购买偏好。品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内 （员 工、供应商）管理的道德力量。在营销中，购买者品牌是唤起消 费者重复消 费的最原始动力，是消费市场上所的灵魂。品牌管理的优点是：有利于增加企业经济运行跨国公司的质量和效益品牌效益充分反映是整个市场消费取向的直观反映，是业务优胜 劣汰 过程的具体表现。有利于构筑产业经济新一轮的发展战略以品牌业务为龙头，组建资产一体化、市场为导向、个人化多元 经营 的线代企业集团公司，是加快实施中国移动企业组织结构向现代 化转移的重 要手段。有利于加