品牌信用与营销管理

1、 PMT：品牌信用与营销管理主讲人:孙曰瑶 法学博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司我的三不讲n1、我没做过的不讲n2、我不相信的不讲n3、我不理解的不讲我的学习观：学以致用n大家不要在乎我哪个地方讲错了，n时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！n给大家10秒钟：n请写出你最渴望解决的3个营销问题 四个关键词的规范定义 1、目的：为了避免理解的歧义，对规划中的 高频关键词，给予通用的规范定义。 2、关键词： 销售、市场、品牌、营销 一、基本概念的规范定义 1、什么是销售？什么是销售？ 把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收

2、回来。 例如：对烟草公司来讲，销售就是：把采购到仓库的卷烟，卖给卷烟零售户，并且把货款收回。 因此，销售完成的是物流和资金流。一、基本概念的规范定义 2、什么是市场？什么是市场？ 市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。 市场是人这种动物争夺生存权的场所。 人生处处是市场！ 一、基本概念的规范定义一、基本概念的规范定义零售终端经营业态出现哪些新变化？最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等B、连锁便利店：如潍坊的中百超市C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。D、连锁旅游饭店：E、连锁休闲娱乐场所F、连锁烟酒专卖店。一、基本概念的规范定

3、义n3、什么是品牌？n详细见后文定义。n品牌建设的重心：n不是知名度，有名无市场的品牌很多！n不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。n品牌建设的重心：n品牌信用度！即一个品牌无条件的兑现自己向目标顾客作出的承诺！一、基本概念的规范定义n4、什么是营销？、什么是营销？n通过品谱分异技术，来发现需求、创造需求、n满足需求。一、关键词的规范定义二、我的营销观n1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术n2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力n3、营销是一门功夫n （1）名称品牌n （2）套路程序n （3）实效有用n （4）熟练训练PMT：品牌信用与营销管理n第一部分：品牌信用管理

4、你说呢？n下面哪个最重要?n1、厂房n2、设备n3、人员n4、资金n5、品牌n6、土地触类旁通n同仁堂n厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍n资金不知周转了多少次n一切都变了，唯一不变的是n 同同 仁仁 堂堂触类旁通n芭比娃娃n加工费：8元n零售价：237元n为什么？品牌！看看现实存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业看看现实n请大家看看本企业吧！n土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？n难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个： 建成一个强势品牌！

5、一、品牌：以不变应万变-1n1、品牌的意义n这是一个品牌时代！n市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？n对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！n只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性一、品牌：以不变应万变-22、品牌的定义 品牌是一种专有信用符号，它通过将锁品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。持续的市场收益。 一、品牌：以不变应万变-33、品牌信用 品牌

6、是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。 品牌信用因子： 规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销二、品牌信用因子分析 1、规模与品牌信用 销售规模越大，品牌信用度越高。 原因是： 第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。 第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。二、品牌信用因子分析n2、历史与品牌信用n历史越长，品牌信用度越高n原因是：n第一，历史越长，接受检验越多。n第二，历史越长，适应性越强。n第三，历史越长，文化含量越多。二、品牌信用因子分析3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功

7、能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。二、品牌信用因子分析4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。二、品牌信用因子分析5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。二、品牌信用因子分析6、质量与品牌信用质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：设计保证设计本身是否符合客户要求？原料采购质量是否优良？价

8、格是否真实？加工精度每个环节精度是否低于要求？成品实验成品是否经过实地实验？二、品牌信用因子分析7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢式样、颜色怀念引发美好的回忆显示显示自己的身份亲情儿童、家庭共鸣相同的爱好、相同的经历等二、品牌信用因子分析8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。二、品牌信用因子分析9、

9、渠道与品牌信用 渠道越短，品牌信用度越高。 因为与顾客越近！渠道演变的5个阶段及其动力大户策略双道策略终端策略 三、品牌信用目的定向n即厂商对自己品牌信用建设的意图方向n我们将品牌信用目的定向划分为5类：nAAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。三、品牌信用目的定向nAA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。三、品牌信用目的定向nA级就是某个品牌要素的代言人：即在某个品牌信用因子

10、上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。 三、品牌信用目的定向nB级是有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。n我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌

11、的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。三、品牌信用目的定向nC级是有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。 四、品牌建设模型-1n（1）品牌目的n回答品牌是为谁、满足其什么物质需求？引发其何种情感共鸣？n“为谁”的核心，是通过市场细分，为品牌锁定明确的目标市场。n考虑到目标顾客的需求多样性和不稳定性，要求品牌的物质卖点和情感卖点，必须单一，越单一其引力越强。 四、品牌建设模型-2n（2）品牌现实n回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信

12、用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？n同时，界定品牌信用的空间等级，我将品牌信用确定为六个等级：县区名牌、市区名牌、省区名牌、大区名牌、全国名牌、国际名牌。四、品牌建设模型-3n（3）品牌目标n回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。n品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。n不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。四、品牌建设模型-4n（4）品牌路线n回答为了实现既定的品牌目标，每个时期的建设核心是什么。n多数弱势品牌的

13、建设，针对市场竞争，可以采取连续的阶段主题，依次是：你无我有的新品年、你有我多的品种年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。 四、品牌建设模型-6n（5）品牌关键n回答在建设品牌信用时，需要抓住的关键点是什么？n普遍的关键是如何把目标顾客的买点转化为品牌的物质卖点和情感卖点。四、品牌建设模型-7n（6）品牌策略 竞争策略竞争策略：采取什么样的战术，才能精确制胜？ 渠道策略：渠道策略：采取什么样的流通方式，才能让目标顾客精确而通畅的购买本品牌？ 传播策略：传播策略：采取什么样的传播手段，将品牌信息精确的传递给目标顾客？ 促销策略促销策略：采取什么样的诱导活动，使目标顾客在渠道现场产生即时购买，更

14、重要的是产生后续的重复购买行为？ 团队策略团队策略：是品牌信用建设的基石，因为品牌建设的所有活动都是由团队执行。本文认为，离开谁都能照常高效运行的团队，才是最好的团队。五、品牌建设5项法则 第一法则：诚实法则第一法则：诚实法则千万不要欺骗顾客千万不要欺骗顾客 群众的眼睛是雪亮的！ 宝洁公司有人提出： 扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！ 巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！五、品牌建设5项法则 第二法则第二法则：99-1=0法则法则 即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。 好事不出门，坏事传千里 例如：南京冠生园月饼事件五、品

15、牌建设5项法则 第三法则：质量法则第三法则：质量法则 品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购买。 张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。五、品牌建设5项法则n第四法则：阶段法则第四法则：阶段法则n 新闻事件阶段促销阶段广告阶段五、品牌建设5项法则n第五法则：员工法则第五法则：员工法则n对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。PMT：品牌信用与营销管理 第二部分：目标管理 一、目标管理n你想成功吗？n你真的想成功吗？n只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？一、目标管理n什么是成功？n成功=实现既定的目标！n功夫不负有心人！n哈佛商学院的MBA，毕业时：n60

16、%无目标n27%有目标但不明确n10%有明确短期目标n3%有明确的长期目标一、目标管理n25年退休时：n60%无目标凡人一个n27%有目标但不明确抱怨社会不给机会n10%有明确短期目标各行各业的“白骨精”n3%有明确的长期目标各行各业的领袖n唯一的差别：就是毕业时的目标设定！一、目标管理n1、信仰一个价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观： 有用吗？能解决什么问题？ 有效益吗？投入产出多大？一、目标管理n2、遵守两个法则：n（1）定位法则 n 专业：陈明仁效应+力争塔尖n 敬业：把公司事当作自己的事+奉献n 乐业：心有所愿n（2）聚焦法则n佛曰：制心一处，事

17、无不办n锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍一、目标管理n3、承担三个责任n（1）家庭责任：n 父母+对象+子女n（2）公司责任：n 舞台+角色+机会=完成任务n（3）客户责任：n 王婆雷锋诸葛一、目标管理n4、完成四个目标（1）生活目标为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？（2）工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？（3）学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志（4）健康目标 如何不感冒？一、目标管理n5、目标的五项标准n（1）要量化n（2）要分段n（3）要弹性n（4）要可行n（5）要公开品牌信用与营销管理n第三部分：营销管理n一、组织管理n二、执行管理n三、计划管理n四

18、、费用管理n五、考核管理n六、薪资管理一、组织管理-1n1、目标界定：从以销定产到以产定销n第一步：根据销售额，确定行业名次n第二步：确定本企业在3年内在行业内的名次目标n第三步：根据目标名次，确定目标销售规模n第四步：根据目标销售规模，确定产能规模n第五步：根据产能规模确定投资方式n第六步：根据目标销售规模，制定营销计划一、组织管理-2n2、盈利模式-1nM-1：解决方案模型n为客户提供解决特定投资项目的系统方案n以某冷冻设备企业为例：n卖设备卖工程（设备+安装）卖投资方案一、组织管理-3n2、盈利模式-2nM-2产品金字塔模型n塔顶旗帜类产品n塔中摇钱树类产品n塔低吃饭类或防火墙类产品一、

19、组织管理-4n2、盈利模式-3nM-3双元业务模型n基本业务是诱饵，不争钱n派生业务是利润n例如：打印机与墨盒n 汽车销售与金融服务和维修一、组织管理-5n2、盈利模式-4M-4中介服务模型多个卖家中介多个买家通过中介，可以降低买卖双方交易费用代理商就是一个中介一、组织管理-6n2、盈利模式-5nM-5快鱼模型快鱼模型n通过快速更新换代，获取超额利润n典型：IT产业、娱乐、汽车、服装、食品等nM-6地区领先模型地区领先模型n放弃全面进攻，采取重点进攻n地区一个一个拓展，但在所进入地区取得市场份额第一一、组织管理-7n3、组织类型n（1）企业类型n老板式企业家式经理式n（2）组织类型：谁是第一线

20、？n生产型：生产系统是第一线n销售型：销售系统是第一线n市场型：终端系统是第一线n品牌型：目标顾客是第一线一、组织管理-8n4、部门设置n（1）决策部门n 任务是决定某事是否？n（2）计划部门n 任务是把决策变成可执行的计划n（3）执行部门n 任务是把计划变成实际一、组织管理-10n5、岗位界定-1 从以人为本到 以岗为本（1）经营类岗位 承担效益指标的岗位：总经理、销售系统、厂长等（2）管理类岗位 承担计划、分配、控制任务，不直接承担效益指标岗位：职能部门岗位（3）技术类岗位 承担新产品研发、现场技术指导任务的岗位一、组织管理-11n5、岗位界定-2（4）记件类岗位（5）辅助类岗位 根据岗位

21、任务书，来测算工作量，以此确定岗位数量二、执行管理-1n1、年度经营目标（1）销量目标： 总销量、品种比例、价位比例（2）销售额目标：加权标准价格总销量 （3）利润目标：根据QP-（Cf+aQ）计算（）费用目标：特别是销售费用：按投入分类：启动费用、增加费用、自养费用；按用途分类：市场费用、销售费用、管理费用； 二、执行管理-n、年度经营主题起到纲举目张的作用；例如：渠道年：以建设渠道为主线，可称为金网工程。练兵年：以培养队伍为主线，可称为百将工程。管理年：以强化管理为主线，可称为强将工程。效益年：以增加效益为主线，可称为增效工程。二、执行管理-n、年度经营方针制定政策的基本准则。例如：以终端

22、定控制：通过控制终端来控制市场以明价定真品：在售点明码标价以绩效定收入：个人收入与业绩直接挂钩以示范定品牌：通过示范效果来提升品牌效应。二、执行管理-n、年度任务分解（）经营大事及其分解：根据年度经营主题，将经营方针落实为件具体的任务事项，即成为年度经营大事。以终端定控制：具体为消灭空白镇、万吨县工程。以明价定真品：具体为价格公告栏以绩效定收入：具体为建立绩效型薪资体系以示范定品牌：具体为示范工程任务名称、时间要求、执行部门、责任人、审核人二、执行管理-n、年度任务分解n销售任务分解：n定区：每个区域分类：大本营、根据地、运动区、游击区n定额：不同类型区域销售量、销售额不同。n定人：各区域责任

23、人和人员是谁？各自销售任务是多少？n定费：各区域的费用标准是什么？n定户：各个客户计划销量和销售额必须落实到纸面上三、计划管理1n计划:对未来一段时期内业务的书面模拟n第一第一步步:明确目的明确目的n(95%的人为何碌碌无为?做事没有目的！）n作为营销计划，目的可以有以下5个：n销量增长n新品上市n渠道建设n品牌提升n团队建设三、计划管理2n第二步：划分目标n实现目的的阶段程度界定。n干什么并不重要，重要的是干到什么程度！n日、周、月、年目标n定区定量定人定户三、计划管理3n第三步：认清现实n计划不能脱离现实条件n处于什么阶段？：大户双道终端n有多少资金？：大本营根据地运动区游击区n人员准备？

24、：经销经理经营n什么是奉献？n 给多少钱干多少活永无出头之日n 永远让业绩超出岗位工资步步高升三、计划管理4n第四步：抓住关键n人生之路，关键几步。营销计划也一样。n环境趋势：长期过剩+淘汰赛n位次战略：以位定量、以量定产、以产定销n对手策略：盯住一个对手。商者，诡道也。n产品定位：防止新品陷阱n区域聚焦：打开一个突破口三、计划管理：5n第五步：方案答辩n直上而下：下达营销指令n直下而上：提交方案：完成给定指令的具体措施是什么？n（1）组成方案答辩组n（2）报告方案n（3）就方案可行性、可靠性进行提问n（4）问答问题n（5）辩论n（6）投票三、计划管理6n第六步：过程督导n任务到人、事先思考、

25、过程指导n地区经理：填写月度任务计划书。核心回答： 完成本月任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？n业 务主管：填写周任务计划书n 完成本周任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？n业务员：填写日任务计划书n 完成本日任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？n 四、费用管理1n一个目的：n 增强销售竞争力n两个准则：n 第一、不能成为公共资源n 第二、不能成为个人收入四、费用管理2n三个定额启动费：n1、销售启动费n 前3个月的差旅费、办公费、通信费、工资等n2、市场启动费n 前3个月的拓展费（如进店费）、促销费、宣传费等。n3、客户启动费n 铺货、培训、折扣等费用四

26、、费用管理4n四项具体操作n（1）按区建帐n 公司在财务部门为每个地区建立费用收支帐n（2）比例提取不同地区确定不同费用提取比例，实际回款额为提取基数。n（3）标准执行n规定主要费用开支标准n（4）总额控制n在各自费用余额范围内，各地区自己决定用途五、考核管理-n、指标体系n（1）结果类指标n销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率、累计回款率完成率n（2）过程类指标n动销率完成率、终端计划完成率、客户档案计划完成率、促销费额比实现率、客户满意率等五、考核管理n、套餐组合n（1）根据不同月份销售形势不同，确定不同的月度考核指标组合。n（2）不同地区，销售要求不同，确定不同的地区考核指标

27、组合。五、考核管理n、链式考核n（1）营销管理类nA、公司三项指标考核：销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率nB、月度岗位任务考核n管理类岗位月度综合考核值=月度岗位任务书考核实得分%+公司三项指标平均完成率n+ =1n、是不同职层的权重。职层越高，值越高。五、考核管理4n（1）营销业务类nA、公司三项指标考核：销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率nB、月度岗位任务考核五、考核管理5n本岗位月度结果指标(销量、销售额、累计回款率）n业务类岗位月度综合考核值=月度岗位任务书考核实得分%+公司三项指标平均完成率+本岗位月度结果指标分值An+ +A=1n、是不同职层的权重。职

28、层越高，值越高。六、薪资管理n、提成制的限制n（1）没人愿意开发新地区n（2）更愿意为客户争取政策n（3）销售费用难以保证n2、如果企业处于地区拓展阶段，每个地区同职层岗位的薪资标准应一样。但以计划任务完成率为考核。六、薪资管理n、“”薪资体系n（）结构：生活工资岗位工资绩效工资不确定工资n（）发放：固定工资生活工资月度考核工资岗位工资绩效工资 月度综合考核分数百分比年终考核工资绩效工资 年度综合考核分数百分比品牌信用与营销管理n第四部分：沟通管理n一、区分四种人n二、巧对四种人n三、六种潜意识沟通策略一、区分四种人n（1）决策者：一锤定音：热访、温访、冷访n（2）影响者：成事不足、败事有余：关心职称n（3）现管者：县官不如现管：高频率接触n（4）旁观者：旁观者清：充分合作二、巧对4种人（1）n（1）喋喋不休者：n特点：特能讲，刹不住车n对策：目的高兴的听送水递烟你讲的很好你看这事怎样？n（2）满腹牢骚者：n特点：对什么都不满意n对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？二、巧对4种人（2）n（3）自负百事通者n特点：有经验、老资格n对策：目的表达敬佩您是前辈拜师n（4）沉默不语者n特点：面无表情、闭口不谈n对策：目的察言观色主动提问：n 对不起，您是想说？ 对不起 ，您能将说得再