快克感冒药广告策划

1、快客感冒药广告策划 一 A1142班 王鹏 秦鹏 1 2 3 4 2 1）市场特征 综合各方面的数据分析，感冒药市场具有以下几个特征： 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制

2、剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占 35%，这一现象可称之为“外强内弱”。 Copyright ? 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http:/ 3 2）消费特征 感冒药的消费具有以下三大特征： 第一 随意性 由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有 55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第二 速效性。 由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、

3、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，第三 品牌倾 向性 消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。 好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有 10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 4 药的消费具有一定的随意性。 3）产品竞争情况： 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多

4、个品种。 1 按价格水平来分：价格在 10元以下的药品占感冒药总销售量的 62%，总销售额的28%；价格在1015元的药品占总销售量的 33%，总销售额的64%；价格在1540元的感冒药占总销售额的 8%。 按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌主要有感2 康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。 ?按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、白加黑、百夜百服咛等20种，占3 感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总

5、数的21%。 5 4）快客八大优势 a、剂型优势快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服；可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比， 胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高药物的稳定性，胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用，在医药界胶囊快克感冒药策划书9剂的使用率达到了68 左右，片剂的使用率还不到40 。因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂! b、空心胶囊优势快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂

6、。由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素，使空心胶囊的价格提高了好几倍。但是为了消费者的健康，快克采用了国内最好最安全的空心胶囊，避免了其它胶囊可能带来的弊病。 ? ?c、投料优势“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定，以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效！尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的，但抱着对消费者的敬畏之心，我们不敢有丝毫的懈怠! ? d、工艺优势“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低

7、温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国GMP 认证。 e、包装优势 1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包 装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。 2 、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们 公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有 唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据 铝箔板上的电码防伪标识拨打防快克感冒药策划书10伪电话识别“快 克”的真假。不仅是电话，我们公司还提供网站、手机

8、、互联网、手 机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者的权益。快克是 全国第一家，也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利 益的感冒药 f、企业内控标准优势“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。 g、历史优势 1、是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。 2、是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。 3、是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。 4、是“抗病毒，治感冒，防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。 h、品牌优势快克在二十多年的历程里，得到了众多的好评，不仅有来自消费

9、者的反馈，还有来自国家政府机关，新闻媒介的关注。 在1993 年全国人大、政协两会上，快克被指定为大会用药；1996 年，第四届世界妇女大会上，快克被列入中国医药保健推荐产品；1997 年，快克被指定为国家领导人出访选定的国家礼品； 1998 年抗洪前线的报导中 ,快克成为灾区急需对症药品； 1999年1月6日人民日报的副刊 刊登的调查中心向医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中，快克在质量、药效、信誉、售后服务、综合评价等五个方面排在了第一位；2001 年快克被评为“海南省消费者满意品牌”，在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一； 2003 年被评为“海南省著名商标”；

10、2005 年，快克成为国内第一个获“中国驰名商标”的感冒药。 5）市场总体趋势 2013年的中国感冒药市场将会呈现以下几个特征： 一、纯中药制剂的感冒药如抗病毒口服液、板蓝根颗粒将会比2012年的销售量下降。虽然非典的威胁尚在，但中国政府的预防措施得当，即使有发生将会被迅速得到控制，不会出现2012年上半年的混乱局面，所以抗病毒口服、板蓝根的销量比2012年会出现明显的下浮，在此提醒生产这些产品的厂家切勿盲目扩大生产，以免出现新的产品积压。 二、纯中药制剂的地位将逐步上升，由于人们对于中药抗病毒、抗菌功效的逐步认识，传统的中药抗感冒药的制剂将会逐渐替代有一定副作用的西药制剂。 三、虽然纯中药制

11、剂感冒药的地位有所上升，但2013年中国感冒药市场唱主角的仍然会是以西药为主的西药制剂，感康、日夜百服咛可能重新夺回感冒药市场销售排名的宝座。 四、中国感冒药市场销售额的逐年增长将引发新一轮的市场竞争，2013年中国感冒药市场将是诸候争霸、风起云涌的局面。 10 6）2013年中国感冒药排行 1 白加黑(感冒药十大品牌 ,拜尔总部位于德 国的勒沃库森 ,世界非处方药领先品牌 ,拜耳医药保健有限公司控股启东分公司生产 ) 2 新康泰克(于1987年进驻,最早在华设立的外商合资药厂之一 ,先进外商投资企业 ,十大感冒药品牌 ,中美天津史克制药有限公司 ) 3 泰诺(世界上最大的 /综合性的医药保健

12、公司之一,世界500强企业,十大感冒药品牌 ,大型跨国公司 ,上海强生制药有限公司 ) 4 感康(中国市场最具竞争力的品牌之一 ,吉林省最大的药品流通企业之一 ,十大感冒药品牌,吉林省吴太医药集团有限公司 ) 5 日夜百服宁(始创于1905年美国,隶属于美国百时美施贵宝公司 ,大型跨国公司 ,世界著名奶制品企业 ,美国百时美施贵宝公司 ) 11 Copyright ? 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http:/ 6 三九999(中国驰名商标,三九企业集团旗下品牌,国有大型中央企业,中国最有价值品牌之一,华润三九医药股份有限公司) 7 感叹号(始于198

13、8年,十大感冒药品牌,行业著名品牌,专业致力于国内医药产品研发生产的企业,长春海外制药集团有限公司) 8 快克(集医药生产/经营/科研为一体的综合性企业集团,外商投资先进技术企业,十大感冒药品牌,海南快克药业有限公司) 9 康必得(中国驰名商标,隶属于河北恒利集团制药股份有限公司,行业著名品牌,十大感冒药品牌,北京康必得药业有限公司) 10 仁和(中国驰名商标,国家级高新技术企业,集药品、保健品生产销售于一体的现代医药企业集团,仁和(集团)发展有限公司) 12 7）消费者需求分析 感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响

14、大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。 一、消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。所以要树立品牌药以增加销量。 二、消费者在选择感冒药主要看用药剂量、疗效、安全、包装，,其次是副作用和知名度、再次是价格和药成分。所以药品的质量是消费者选择的首要原则,并要提高药品的知名度。 三、消费者选择感冒药比较注重是否方便服用和携带，如冲剂和胶囊型、保质期长、易存放包装产品 。 13 ? 四、据调查，消费者认为有待提升感冒

15、药物的疗效与减轻副作用。疗效快 安全无副作用才能 真正赢得消费者认同 。 五、消费者得知一种新药的渠道大都是通过亲戚朋友、医生和电视广告。所以建立良好的药品形象很重要。 所以总的来说消费者选择感冒药的时候，首先看中的是用药剂量、疗效、安全和口味，其次包装、副作用知名度，最后是价格，所以药品的质量、用药剂量和口味是消费者选择的首要原则,要提升药物的疗效与减轻副作用，并要提高药品的知名度和忠诚度。 ?人群构成 产品认知 消费群体：成年人。 消费人群习惯： 工作繁忙者，压力大者，方便用药 季节性流感易患者 用来预防流感病毒者 服用者大都睡前服用 快克口号：快克治感冒，中西药结合疗效好。 产品核心策略

16、： “一天一粒防流感 一天两粒治感冒” 成人在选择感冒药的时候讲究的是效果与方便程度，快克感冒药就突出了这一特点疗效快，方便。 15 16 广告短片 一只颤抖的手打开了门，一个年轻人疲倦不堪的进了房间，草率的将衣服与包扔到地上，让后蜷在了办公椅上，因为感冒的影响，他一副痛苦的样子并且伴有轻微的颤 抖。 突然他的眼睛瞄到了远处桌子上的XX感冒药（给远处的感冒药特写，但是不要显示出商标），他搀扶着爬起来了，走到桌边，拿起了两粒药一杯水。他吞下药，用颤抖的手举起了杯子。 当他吞下药之后瞬间充满干劲的拿出今天文件开始作业。之后，出来标语。 加标 短片创意是为了表现感冒药疗效之快。题 1 1 3 3 1

17、7 镜头一：一个年轻人颤抖着手打开了办公室的门（叠出） 全景 镜头二：他疲惫不堪的靠在墙上，喘着粗气（叠入） 中景 镜头三：他厌烦地走到座椅上随意地将办公文件一扔继续情不自禁的咳嗽 近景 镜头四：他感到发冷，不停打哆嗦，并且下意识地紧了紧衣服。近景 镜头五：他开始擤鼻涕。 近景 镜头六：他把卫生纸扔在了地上 特写 镜头七：他突然走向远处的办公桌，拿起快克药 中景 镜头八：他打开药包装 特写 镜头九：他颤颤悠悠地纳契税被准备吃药 镜头十：他吃完药，把水一饮而尽 特写 镜头十一：他精神倍棒，奋笔疾书地开始工作 近景 镜头十二：字幕浮现快克口号 一 媒体分析 媒介目的： a 将快克的“一天一粒防流感

18、 一天两粒治感冒”口号大力推广，通过电视广告宣传让这个口号深入人心。 b 让消费者进一步了解快克的品牌，增加认可度，从而提高销量. 二媒介选择 电视媒体 电视媒体为主，在央视以及一些省立电视台黄金时段插播。 网络媒体 大型网站的热播节目开始前广告时间，优酷等视频网站。 平面媒体 公交车站，地铁车站，城市投映电视。人流量大，群体构成复杂. 大众传播 （1）药业采用人员推销和会务营销以及间接推销： 人员推销:业务员和客户面对面的交流，和客户的沟通，让客户了解我们感冒药产品优势，刺激其购买欲望，完成对产品的销售。 （2）会务营销定期开展药品展销会，在短时间内完成很大的销售量。 间接推销我们可以针对药店的老板、销售人员和诊所的医生、最终消费者，以广告和公共宣传等间接推销这种促销策略，通过医药促销活动帮助消费者认识医药产品的特点和性能引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到扩大销售的目的。 （3）节日促销：旦元宵等节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行促销计划、直销宣传与展示活动，具体操作如下： 邀请相关医生，最好为当地名医；争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；邀请当地新闻机构参