公共关系学 第二讲 公共关系运行

1、 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4o传播降价的内部原因o以“加量不加价”的方式替代“降价”o针对媒体关心的问题进行准备o环保宣传、赞助环保活动o专家鉴别会o论坛会l 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法l 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4目标对象 目标 活动结果 目标1：公众 展示北京文化，吸引英国公众到北京旅游 街头盛装巡游活动 现场20余万观众参加，包括来自欧洲其它国家等观众。目标2：政府机构 英国各类相关政府机构支持英国公众到北京旅游。 2月16日北京旅游说明会 英方

2、：超过100位资深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。1.181.25方案调整方案调整1.252.12活动准备活动准备2.13盛装巡游盛装巡游2.13北京旅游北京旅游说明会说明会目标3：英国旅游运营商 吸引英国旅游运营商组团到北京 旅游说明会 超过70位来自英国旅行社的嘉宾参加。 目标4：英国媒体 媒体介绍中国旅游资源和文化。 街头盛装巡游活动；北京旅游说明会超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。 工作原则工作原则l遵守国家法律法规，不做违法、违规经营。遵守国家法律法规，不做违法、违规经营。 l为客户保守秘密。为客户保守秘密。 l一切为客户着

3、想一切为客户着想 。 l英国公共关系学院英国公共关系学院公公共关系职业道德共关系职业道德第五第五条规定：条规定：“公共关系人公共关系人员不得同时代表利益相员不得同时代表利益相互冲突的集团互冲突的集团”。l英国公共关系学院英国公共关系学院公共关系职公共关系职业道德业道德第四条规定：第四条规定：“未经许可，未经许可，公共关系人员不得出自个人利益或公共关系人员不得出自个人利益或其他原因泄露秘密（包括从其雇主其他原因泄露秘密（包括从其雇主或客户那里获得的秘密情报，无论或客户那里获得的秘密情报，无论是过去的还是现在的雇主或客是过去的还是现在的雇主或客户）户）”。l遵守职业道德，不得同时为竞争的双方客户服

4、务遵守职业道德，不得同时为竞争的双方客户服务 。 制订计划制订计划组织实施组织实施检测效果检测效果形象调查形象调查组织的自然情况 组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。 组织的社会情况 组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。组织的历史情况 组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化组织的现实情况 如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等组织的未来情况 如组织的发展前景、近期目标和长远规划等一调查准备阶段一调查准备阶段二资料收集阶

5、段二资料收集阶段三整理分析阶段三整理分析阶段四报告写作阶段四报告写作阶段目的、课题、计划目的、课题、计划实际收集资料实际收集资料争取多方支持争取多方支持真实、准确、完善、标准真实、准确、完善、标准-审核审核科学、实用、渐进、相斥科学、实用、渐进、相斥-分类分类条理、系统、精炼、规范条理、系统、精炼、规范-加工加工设计主题设计主题分析公众分析公众设计项目设计项目整合媒介整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标

6、。信息特性信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系目标的实现，需

7、要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的整合性传播效果。动目标形成优势互补的整合性传播效果。预算经费预算经费审定方案审定方

8、案经费预算既是公关策划活动的经费预算既是公关策划活动的“目标目标”之一，也是对实施经之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；设施费；劳务报酬费；日常行政费；设施费；劳务报酬费；项目活动费；机动费用等。项目活动费；机动费用等。对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。的可行性和目的性，降低消耗，

9、提高效益。最后形成书面报告，送上级主管审核、批准最后形成书面报告，送上级主管审核、批准 123456ABC原定计划 实际工作进度甘特图甘特图具体目标 目标公众 沟通策略 目标1 有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主 适当宣传 目标2 港湾公寓现有住户 开展联谊活动和社交活动 目标3 政府部门、市政工程公司等 加强宣传和游说，唤起投资兴趣 目标4 政府要员、社会名流等 邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套 目标5 媒体 媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓评估内容评估内容 评估要点评估要点 第第一一步步 调查过程评调查过程评估估 调研设计是否合理？信息资料收

10、集是否充调研设计是否合理？信息资料收集是否充分？调研对象选择是否具有典型性、代表性？分？调研对象选择是否具有典型性、代表性？调研工作组织实施是否合理？调研结论分调研工作组织实施是否合理？调研结论分析是否科学？信息表现形式是否恰当？析是否科学？信息表现形式是否恰当？第第二二步步计划过程评计划过程评估估准备工作、协调工作是否充分？计划目标准备工作、协调工作是否充分？计划目标是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？第第三三步步 实施过程评实施过程评估估准备工作、协调工作是否充分？计划目标准备工作、协调工作是否充分？计划目标是

11、否科学？计划实施的总体安排、步骤是否是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否可行？日程安排如何？可行？日程安排如何？第第四四步步 实施效果评实施效果评估估 了解信息内容的公众数量？改变观点、态了解信息内容的公众数量？改变观点、态度的公众数量？发生期望行为与重复期望行度的公众数量？发生期望行为与重复期望行为的公众数量？达到的目标与解决的问题；为的公众数量？达到的目标与解决的问题；对社会经济与文化发展产生的影等。对社会经济与文化发展产生的影等。评估内容评估内容 评估要点评估要点 日常公共关系日常公共关系活动效果评估活动效果评估 组织的全员公共关系运作。组织的全员公共关系运作。 组织内外部公共关系活动

12、的开展组织内外部公共关系活动的开展情况。情况。 全体员工的公共关系意识和行为表现。全体员工的公共关系意识和行为表现。 组织内部公共组织内部公共关系协调状况。关系协调状况。 组织的外部公共关系。组织的外部公共关系。 组织的知名度、美誉组织的知名度、美誉度等。度等。专项公共关系专项公共关系活动效果评估活动效果评估 公关活动的计划是否合适。公关活动的计划是否合适。 公关活动目标与组织战略目标是公关活动目标与组织战略目标是否一致。否一致。 传播沟通策略与信息策略是否有效。传播沟通策略与信息策略是否有效。 组织形象是有组织形象是有何改变。何改变。 公关活动的预算是否合理。公关活动的预算是否合理。年度公共

13、关系年度公共关系活动效果评估活动效果评估年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。 年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。 组织的组织的公共关系应变能力等。公共关系应变能力等。 公共关系机构及人员的绩效。公共关系机构及人员的绩效。长期公共关系长期公共关系活动效果评估活动效果评估 对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日对某一长期公共关系项目及公共关系长

14、期工作的成效分析，是对日常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总结与系统分析。包括：结与系统分析。包括： 公共关系战略的得失问题公共关系战略的得失问题 公共关系变公共关系变动规律问题动规律问题 公共关系目标与组织长期目标的协调公共关系目标与组织长期目标的协调评估内容评估内容 评估要点评估要点 内部公众关系评内部公众关系评估估 组织政策被全体员工接受的程度组织政策被全体员工接受的程度 员工的士气、组织的凝聚力。员工的士气、组织的凝聚力。 组织中各种工作关系处理情况和趋势组织中各种工作关系处理情况和趋势 影响员工关系的因素

15、测评。影响员工关系的因素测评。 沟通渠道需做哪些改进；沟通渠道需做哪些改进； 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中外部公众关系评外部公众关系评估估 消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成效；效； 媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采取的沟通策略及成效；取的沟通策略及成效； 社区关系评估：了解各类社区公社区关系评估：了解各类社区公众对组织及有关活

16、动的看法；众对组织及有关活动的看法； 政府关系评估：了解政府政府关系评估：了解政府的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟通协调策略等。通协调策略等。工作程序工作程序l接受客户委托草签协议书接受客户委托草签协议书l 调查研究分析调查研究分析l 撰写报告书撰写报告书l 可行性论证可行性论证l 实施工作计划实施工作计划l 效果检测评估效果检测评估l否否客户检查监督客户检查监督收费及方式收费及方式l项目收费项目收费（如开业典礼）（如开业典礼）l计时收费（计时收费（租赁拱门、气球）租赁拱门、气球）l综合收费综合收费（策划某一个产品营销）（策划

17、某一个产品营销）l项目成果分成项目成果分成（借用锣鼓队、演员等）（借用锣鼓队、演员等）l在收费问题上，国外公共关系职业道德强调由公司与在收费问题上，国外公共关系职业道德强调由公司与客户之间谈收费问题，不许公关人员在服务过程中，接客户之间谈收费问题，不许公关人员在服务过程中，接受与其服务有关的现金或实物报酬。受与其服务有关的现金或实物报酬。l 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法l 深刻了解公共关系机构213l 公共关系人员能力素质的培养4公共关系人员公共关系人员公共关系经费公共关系经费 公共关系公共关系设备、器材设备、器材图图2-1 公共关系组织结构图公共关系组织结构图 （二）

18、公共关系公司（二）公共关系公司1公共关系公司类型公共关系公司类型公共关系顾问公共关系顾问（咨询）公司（咨询）公司 专家组成专家组成的专门为客户提供公的专门为客户提供公共关系方面的咨询和服务。共关系方面的咨询和服务。 为客户评估公众的意见；为客为客户评估公众的意见；为客户制定改善或改变公众意见的计户制定改善或改变公众意见的计划；为客户策划公关活动，并指划；为客户策划公关活动，并指导客户公关活动开展。导客户公关活动开展。l动脑动脑l动嘴动嘴l不具不具体操办体操办公关服务公司公关服务公司 为客户制订公关计划，策划公为客户制订公关计划，策划公关活动，而且承办客户的公关活关活动，而且承办客户的公关活动，

19、动，如承办会议，承办庆典活动，如承办会议，承办庆典活动，承办某企业产品宣传活动承办某企业产品宣传活动。 l动脑动脑l动嘴动嘴l还具还具体操办体操办 a专业的公关咨询公司；专业的公关咨询公司； b b传统广告公司经营公传统广告公司经营公关业务或改为公关公司；关业务或改为公关公司； c c原来的庆典礼仪公司原来的庆典礼仪公司主导业务改为公关；主导业务改为公关；l北京碧海云帆企业有限公司北京碧海云帆企业有限公司l网络营销环境分析网络营销环境分析 在线整合营销在线整合营销l网络托管服务网络托管服务 l电子商务服务电子商务服务 l网络公关活动网络公关活动 l商品信息商品信息l公关类影片公关类影片 l企业

20、形象影片企业形象影片l投资引商影片投资引商影片 l传播策略与计划的制订传播策略与计划的制订 稿件规划、撰写与编辑稿件规划、撰写与编辑 媒体沟通和稿件发布媒体沟通和稿件发布 l传播跟踪、回馈和评估传播跟踪、回馈和评估 l组织整体公关战略制订组织整体公关战略制订 l专案公关策略制订专案公关策略制订 l公关策略咨询顾问公关策略咨询顾问 l公关战略手册编制公关战略手册编制 l沟通培训沟通培训 l新闻发布会策划与实施；新闻发布会策划与实施；l研讨会及展示活动策划研讨会及展示活动策划与实施；与实施； l剪彩、签字、捐赠等仪剪彩、签字、捐赠等仪式及各类促销活动规划与式及各类促销活动规划与实施实施 。2公共关

21、系公司的组织机构公共关系公司的组织机构企业最高管理层企业最高管理层公共关系部公共关系部经营管经营管理部门理部门 财务财务会计部门会计部门计划计划统计部门统计部门人事人事管理部门管理部门生产生产技术部门技术部门企业最高管理层企业最高管理层经营管理部门经营管理部门财务会计部财务会计部 计划统计部计划统计部 公共关系部公共关系部 人事管理人事管理 生产技术部生产技术部 图图2-3 2-3 部门并列型部门并列型企业最高管理层企业最高管理层生产、经营第一生产、经营第一计划部门计划部门技术部门技术部门供应部门供应部门供应部门供应部门办公室办公室人事部门人事部门财会部财会部 后勤部门后勤部门图图2-4 2-

22、4 职能分散型职能分散型企业最高管理层企业最高管理层公共关系部门公共关系部门财务财务会计部会计部 门门经营经营管理部管理部 门门计划计划统计部统计部 门门人事人事管理部管理部 门门 生产生产技术部技术部 门门公关部经理公关部经理顾客组顾客组员工组员工组资料档案组资料档案组媒介组媒介组事务组事务组主管公关部的副总经理主管公关部的副总经理公关宣传经理公关宣传经理企业宣传组企业宣传组产品宣传组产品宣传组公关接待组公关接待组媒介事务组媒介事务组顾客事务组顾客事务组社区事务组社区事务组政府事务组政府事务组外部事务经理外部事务经理部门事务组部门事务组股东事务组股东事务组员工事务组员工事务组内部事务经理内部

23、事务经理摄摄 制制 组组 美美 工工 组组编编 辑辑 组组调调 研研 组组公关技术经理公关技术经理图图2-7 中型公关系机构设置图中型公关系机构设置图副总经理助理副总经理助理公关实务工作主管公关实务工作主管副总经理助理副总经理助理公关教育培训主管公关教育培训主管公关实务工作主管公关实务工作主管公共教育培训主管公共教育培训主管行政主管事务部行政主管事务部公共事务经理公共事务经理社区事务部社区事务部 业务主管事务部业务主管事务部对外事务经理对外事务经理媒介事务部媒介事务部客户事务部客户事务部行业事务部行业事务部消费公众部消费公众部投资事务部投资事务部合资经合资经营事务部营事务部股东协调部股东协调部

24、部门协调部部门协调部东欧事务部东欧事务部港澳台事务部港澳台事务部对外刊物处对外刊物处 与测处与测处教育培训处教育培训处公共研究处公共研究处策划编辑处策划编辑处 企业宣传处企业宣传处 职工事务经理职工事务经理对内事务经理对内事务经理其他地其他地区事务部区事务部信息档案处信息档案处 资料情报处资料情报处海外事务经理海外事务经理美国事务部美国事务部日本事务部日本事务部主管公关部的副总经理主管公关部的副总经理社会公益部社会公益部业务业务部经理部经理接接 待待 室室专题专题活动部活动部编编 辑辑 部部制作部制作部美工部美工部l 了解公共关系的职能与类型 掌握公共关系的工作方式方法l 深刻了解公共关系机构

25、213l 公共关系人员能力素质的培养4二、公共关系从业人员二、公共关系从业人员（一）公共关系从业人员组成（一）公共关系从业人员组成1经理经理公关活动活动的规划公关活动活动的规划 者、组织者、组织的者、组织者、组织的 领领导人。导人。2助理助理负责处理日常性、事务性公关工作。负责处理日常性、事务性公关工作。3顾问顾问是高层次公关业务人员，负责向客户进行公是高层次公关业务人员，负责向客户进行公关策划活动。关策划活动。4具体工作人员具体工作人员从事公关活动的具体干活的人从事公关活动的具体干活的人。1.强烈的公强烈的公关意识关意识塑造企业形象的意识塑造企业形象的意识 服务公众的意识服务公众的意识 真诚

26、互惠的意识真诚互惠的意识 沟通交流的意识沟通交流的意识 创新审美的意识创新审美的意识 立足长远的意识立足长远的意识 （二）公共关系从业人员的基本素质（二）公共关系从业人员的基本素质不要急功近利，不不要急功近利，不要依靠一两次公关要依靠一两次公关活动，就想立竿见活动，就想立竿见影。公关是影。公关是“中草中草药药”，是慢功夫。，是慢功夫。这是公共关系人员基本素质这是公共关系人员基本素质的核心。也就是说，干啥要的核心。也就是说，干啥要有啥意识，正如军人意识有啥意识，正如军人意识牺牲奉献；教师意识牺牲奉献；教师意识教书育人。干啥没有干啥的教书育人。干啥没有干啥的意识，就不具备本职业的基意识，就不具备本

27、职业的基本素质。本素质。良好的企业形象是良好的企业形象是企业的无形资产，企业的无形资产，是企业的无价之宝。是企业的无价之宝。公共关系人员要像公共关系人员要像爱护自己的眼睛一爱护自己的眼睛一样，维护自己组织样，维护自己组织的形象，尽最大努的形象，尽最大努力不让组织形象受力不让组织形象受到损害。（不爱自到损害。（不爱自己组织的人决不是己组织的人决不是一名好员工）一名好员工）在日本有一家电器商场，顾客购买了在日本有一家电器商场，顾客购买了一台吸尘器回家发现是坏的，立即打一台吸尘器回家发现是坏的，立即打电话给这家电器商场时。不一会儿，电话给这家电器商场时。不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜商场

28、经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时奖一台优质的吸尘器到顾备的。同时奖一台优质的吸尘器到顾客的手中，使坏事变成了皆大欢喜的客的手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。好事。2.2.良好的职业道德良好的职业道德 中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则1.遵纪守法，遵守公认的道德规范。遵纪守法，遵守公认的道德规范。2.为社会、公众服务，兼顾社会、公众和自己组织的利益。为社会、公众服务，兼顾社会、公众和自己组织的利益。3.工作力求真实、准确、公正和对公众负责。工作力求真实、准确、公正和对公众负责。4.加强学习，不断提高业务水平。加强学习，不断提高业务水平。5.公共关系教育与普及应该严肃、认真。公共关系教育与普及应该严肃、认真。6.不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。7.不得为了个人私利故意传播虚假的或使人误解的信息。不得为了个人私利故意传播虚假的或使人误解的信息。8.不得有意损害其他公共关系组织和人员的信誉。不得有意损害其他公共关系组织和人员的信誉。9.不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。不得借用公共关系名义从事任何有