夸克职业经理人课程M

1、夸克职业经理人课程夸克职业经理人课程M-4 4市场营销的量化管理市场营销的量化管理Quatech China Business Value Provider!主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长王磊先生王磊先生1王王磊磊?个人介绍个人介绍-91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团 / 中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训

2、中心MBAMBA教授2学习本课的目的学习本课的目的?学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式3营销透视营销透视-1-1P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每每年都要进行招聘工作，时间是在每年年11月月15号开始，共计一个月的时间。参与号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。面试当天就已经决定是否聘用。4营销透视营销透视-2-2?不同于许多公司的是，P&G有一种独特

3、的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎 95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。5?第一章：基本概念与指导思想第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素目目4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念录录1-4量化管理的分类?第二章：量化的数学基础第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类?第四章：市场营销的量化管理第四章：市场营销的量化管理4-3产品开发量化管理4-4市场诊断

4、与机会评估4-5广告与促销?第三章：量化管理的基本步骤第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理6?第五章：量化管理的问题与解决第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理第一章第一章基本概念与指导思想基本概念与指导思想71-11-1量化的营销含义量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础81

5、-21-2中国企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：?1、大资本的形成2、营销潮流3、失败的反思4、管理的要求1、过去的经验与习惯2、个人英雄主义3、投机心理4、管理者个性与理念5、专业营销人员的缺乏9负面因素：?1-31-3影响量化管理的因素影响量化管理的因素? 中国的模糊主义文化? 过渡性理论? 粗旷的管理模式? 企业的经营发展理念? 领导者的知识? 执行的水平? 资源整合101-41-4量化管理的分类量化管理的分类? 结果量化结果量化? 过程量化过程量化? 管理量化管理量化11第二章第二章量化的数学基础量化的数学基础122-12-1基础统计学原理基础统计学原理132-1-

6、12-1-1事物的发展规律事物的发展规律?正态分布?随机性个体与整体概率142-1-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解?相对性概率性?表达方式152-1-32-1-3基本概念基本概念?平均值中值置信度误差162-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具?相关回归?聚类172-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险量化管理关键点量化管理关键点投入投入182-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素决策因素决策因素决策模型决策模型量化目标量化目标环境因素环境因素192-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类?个案量化局限性模型通用模型20第三章第三章量化管理的基本步骤量化

7、管理的基本步骤21量化管理的基本步骤量化管理的基本步骤1、问题的界定2 2、评估问题的标准、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理223-1-13-1-1问题的界定问题的界定?问题=决策方法?问题的概括与抽象化?问题的具体化233-1-23-1-2案例案例?洗发水的香味?面试与招聘激励机制宝洁招聘介绍宝洁招聘介绍243-2-13-2-1确定评估问题的标准确定评估问题的标准步骤：步骤：?1、三大类因素的确定?2、筛选核心因素3、确定变量4、制作变量关系图253-2-23-2-2案例案例-利润变量关系图利润变量关系图利润利润营销成本营销成

8、本销售费用销售费用固定成本固定成本设备设备其它其它生产成本生产成本原材料原材料人工人工回款回款生产量生产量需求量需求量工时工时产品市场价格产品市场价格剩余生产量剩余生产量需求需求26材料价材料价工作效率工作效率定员定员3-3-13-3-1模型的建立模型的建立模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现 。模型的好处：模型的好处：?节省时间与精力易于理解与操作如有需要，便于修改简单模型复杂模型动态模型27模型的分类：模型的分类：?3-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&

9、GP&G模型模型简单简单货架管理货架管理复杂复杂动态动态广告片评估广告片评估CPSCPS上市管理模型上市管理模型283-3-33-3-3建立模型的工具建立模型的工具70,000?统计学工具数据库63,46160,00056,331行为学工具电脑软件50,00044,45842,69949,69247,89640,96937,71340,00030,00025,39822,00021,69620,02218,40015,68611,58214,40814,76010,39672968,47525,86023,60021,592?20,00010,000935安徽北京福建 甘肃 广东 广西 贵州

10、黑龙江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 上海 山东 山西 陕西 四川 0安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川293-43-4数据标准化与指标数据标准化与指标?数据标准化是最为操作性的工作需要大量数学及行为学知识抽象与简化标准化过程应本着实用性和相对性的原则303-53-5数据采集数据采集?采集表格设计采集方式误差估计质量监控制度配合市场调研基础介绍市场调研基础介绍313-63-6环境因素的调整环境因素的调整量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它

11、创造环境。时需要为它创造环境。制度环境组织环境成本环境其它环境例：P&G的招聘系统介绍323-83-8无法采集信息的处理无法采集信息的处理例：例：P&GP&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测变量不确定处理变量不确定处理简单简单复杂复杂动态动态决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性33第四章第四章市场营销的量化管理市场营销的量化管理344-14-1营销量化的基础营销量化的基础不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。要对事物

12、及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具：营销量化的工具：?1、统计学?2、行为学?3、软件?4、硬件?5、营销实验?6、数据库354-1-14-1-1通用的营销过程通用的营销过程产品产品企业企业123网络网络产品产品6客户客户信息信息4媒体媒体58信息信息7资金资金研究公司研究公司364-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点1 1、需求与产品、需求与产品2 2、广告与概念、广告与概念3 3、网络、网络4 4、媒介、媒介5 5、市场评估与预测、市场评估与预测6 6、销售、销售7 7、促销、促销8 8、信息反馈、信息反馈374-1-34-1-3消费行为学消费行为学在营销的关键点

13、中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。体验与产品获取体验与产品获取决策过程决策过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动情境需要自我概念与生活方式欲望内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程消消费费行行为为总总图图体验与产品获取体验与产品获取384-1-44-1-4行为量化行为量化行为学量化过程直接影响了整体营销行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化量化的过程，从本质上来说营销量化的的70%以上是行为量化。以上是行为量化。消费者行为学模型消费者行为学模型39案例案例广告效果评估量化模型广告

14、效果评估量化模型404-24-2需求与产品概念需求与产品概念?最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。?需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心量行为过程。414-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型 (Hiarchy of Needs)(Hiarchy of Needs)?问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：需求重要程度I需求紧迫程度U模型建立：需求重要程度I需求点需求紧迫程度 U424-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型 (HON)(HON)?数据标准化：定性研究评价方法需求库5点评价?数据采集：定量随机抽样300样本/城市环境因素：制度规定每三

15、至五年每个品类进行一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性434-2-3HON4-2-3HON模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺二合一二合一中干油中干油活粒子活粒子滋养滋养牛奶滋养牛奶滋养444-2-44-2-4概念的开发概念的开发概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式例：飘柔的概念销售?播种思想，收获行动播种行动，收获习惯播种习惯，收获精神播种精神，收获世界概念是需求的精神升华概念是需求的精神升华454-2-54-2-5概念的量化开发概念的量化开发问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。评估的标

16、准：?概念与生活方式的符合度LS?概念的打动力OR，PI?概念的易懂性Reaction?概念与产品的符合度M464-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型 CET&CUTCET&CUT模型建立：模型建立：Reaction概念LSOR，PI数据标准化：数据标准化：LS 聚类分析聚类分析OR，PI 5点定量评价点定量评价Reaction 因子分析，加权因子分析，加权M PI2-PI1产品符合库 M确定数据采集：数据采集：COT (概念与使用测试概念与使用测试)环境因素：环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：无法确定

17、因素： 竞争因素竞争因素文化因素文化因素47应用案例应用案例碧浪概念开发碧浪概念开发48练习练习耐用品概念量化模型的开发耐用品概念量化模型的开发49练习练习工业用品的需求量化模型工业用品的需求量化模型504-34-3产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理：?产品功能的量化管理产品功能的量化管理产品包装的量化管理产品包装的量化管理产品外围功能的管理产品外围功能的管理514-3-14-3-1功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TEST

18、BLIND TEST ，IT)IT)问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。评估标准：?与概念匹配度：M相对竞争的优势：SD无负面因素：AR?成本允许：FA524-3-24-3-2功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST ，IT)IT)模型：模型：产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果竞争竞争无负面无负面成本成本数据采集：数据采集：Blind TestIdentify TestCUTBT结果结果AR限制限制CUT结果结果+FA环境因素：标准的产品开发流程及预算

19、环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响534-3-34-3-3包装及外围特征包装及外围特征?包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品外围特征主要指香味等 非直接功能特征?例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子54练习练习DVDDVD外型的量化评估模型外型的量化评估模型554-44-4市场诊断与机会评估市场诊断与机会评估?企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发入，新产品开发量化的评估风险是企业长期稳定发展的保量化的评估风险是企业长期稳定

20、发展的保障障?564-4-14-4-1上市四次销售预测模型上市四次销售预测模型概念预测广告预测产品预测上市早期预测574-4-24-4-2上市产品评估上市产品评估 - -整合品牌评估整合品牌评估尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者G7组不知道品牌的消费者G1组G6组G2组知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者G5组G3组知道品牌、在选择知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者G4组集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者584-4-34-4-3生活形态与品牌机会点生活形态与品牌机会点?对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键例：P&G生活