第十二章-国际市场促销策略

1、整理整理ppt国际市场营销国际市场营销第十二章第十二章 国际市场促销策略国际市场促销策略整理整理ppt本章教学目标： 通过本章使我们学习国际市场营销的促销策略，熟练掌握标准化和差异化策略、国际销售推广策略的制定、国际公共关系。整理整理ppt本章教学重点和难点： 教学重点： 重点掌握国际广告的标准化和差异化形式策略和内容策略，重点掌握国际销售推广策略制定的内容和影响因素；了解国际公共关系策略的主要形式；了解国际市场促销策略的相关问题。整理整理ppt教学案例导入： GPS技术：会跟踪的洗衣粉技术：会跟踪的洗衣粉巴西奥妙将GPS定位技术巧妙地运用到产品促销活动中，消费者无需主动兑奖，礼品自会跟踪上门

2、。从8月份开始，如果哪个巴西消费者买到的洗衣粉盒里内置了GPS定位仪，那么惊喜便会被自动送上门。这些惊喜包括一个便携数码摄像机，以及一次由联合利华赞助的全家郊游。这次名为“试试奥妙的新东西”的促销，是奥妙全球“脏点也好”营销活动的一部分，这个全球性市场活动鼓励父母允许孩子们多做些户外运动，尽管这些淘气包会经常弄脏衣服。奥妙在巴西洗衣粉市场占有率达到一半，巴西80%的家庭里都能找到奥妙的产品，因此相较于促进整体市场销售，联合利华此次市场活动的目标，更希望吸引人们注意到奥妙的抗污渍新产品。而该促销的核心创意点在于，要让赠品找到消费者，而非让消费者自己寻找赠品。整理整理ppt教学案例导入： GPS技

3、术：会跟踪的洗衣粉技术：会跟踪的洗衣粉到目前为止，全巴西共有50盒奥妙洗衣粉内置了GPS定位仪，只要顾客从超市的货架上把洗衣粉拿下来，洗衣粉盒里的定位仪便会立刻被激活。Bullet公司的赠品小组在巴西35个城市随时待命，一旦发现哪个GPS仪器被激活，离这位顾客最近的工作人员就会立刻行动，在“几小时或者几天内”将赠品送到购物者家中，而如果他们恰好和小组工作地相距不远，那么或许顾客刚刚到家，礼物也能随后“赶到”。通过GPS定位到获奖者居住的公寓楼之后，赠品小组会利用移动设备挨门挨户寻找获奖者。当然，巴西是一个拥有高犯罪率的国家，并非每个人都会为自称为洗衣粉品牌赠送免费数码摄影机的陌生人开门。Bul

4、let公司自然也想到了这一点，如果小组跟踪到了消费者家，而消费者不让他们进门，那么他们可以远程激活洗衣粉盒子内的响铃以证明自己的身份。而如果赠品小组还没来得及赶到，消费者就自行拆开了洗衣粉包装，查看自己是否中奖，或者立即开始洗衣服，那么他们将会发现，自己购买的洗衣粉比一般包装容量小得多。包装内有一纸条，对这次促销活动进行解释，消费者可以通过纸条上的电话号码与赠品小组联系。整理整理ppt教学案例导入： GPS技术：会跟踪的洗衣粉技术：会跟踪的洗衣粉配合促销活动的网页也在8月份同步上线，网页上会展示一个地图，显示获奖者居住的大概位置，以及每一个幸运获奖者的“被跟踪”阶段：正在被寻找，已经找到，还是

5、已经获得惊喜。这项促销确实要比传统的促销方式花费更多、也更有风险，因为以前从没有人做过。但是这样的尝试很值得。Bullet公司主席菲格雷多说。该促销活动在技术方面花费接近100万美元，而奥妙推出这次活动的整个市场预算约为2300万美元。整理整理ppt第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合整理整理ppt一、国际促销的含义一、国际促销的含义 促销，促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语（Promotion），原意指“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式企业通过各种形式向消费者宣传报道本企业及其商品或劳务的信息，来引起向消费者宣传报道本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者

6、的购买欲望，促进和影响消费消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为，这种营销活动就是国际市场销售促进活动整理整理ppt二、促销的作用二、促销的作用传递信息，沟通产销传递信息，沟通产销 突出特点，强化竞争实力突出特点，强化竞争实力诱导需求，促进销售诱导需求，促进销售提高声誉，稳

7、定销售提高声誉，稳定销售整理整理ppt1 1、传递信息，沟通产销、传递信息，沟通产销 企业消费者 介绍企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息 企业 消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息 2 2、突出特点、强化竞争力、突出特点、强化竞争力 在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。整理整理ppt3 3、诱导需求，扩大销售、诱导需求，扩大销售 在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用。4、提高声誉，稳定销售 企业运用适当的促销方

8、式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。整理整理ppt三、促销组合三、促销组合 促销组合的含义 所谓促销组合（所谓促销组合（promotion mix），），是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、广告、人员推销、公关宣传、销售推广销售推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。整理整理ppt三、促销组合三、促销组合 促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。 促销的基本策略 推动策略 拉引策略整理整理ppt

9、推式策略推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。整理整理ppt推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求

10、拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进整理整理ppt三、促销组合三、促销组合 促销组合方式公关促销公关促销人员推销人员推销广告促销广告促销销售推广销售推广整理整理ppt主要促销方式的特点促销方式优点缺点人员推销人员推销 面对面，利于沟通，便于解答顾客问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者分布状况，灵活地选择媒体购买行为滞后，信息量有限销售促进销售促进 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公关关系公关关系 获得公众信任，建立形象和信誉见效较慢整理整理ppt四、态度与

11、促销策略四、态度与促销策略 “刺激认知情感行为意向”是从消费者行为视角研究了消费者对几类常见促销策略的认知、态度与行为意向，并探讨了相关研究结果对营销者的启示。促销策略直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操的程度，这两者都影响到消费者对促销策略的态度，即促销吸引力，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，并进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量，从而影响到被促销品的品牌权益，促销策略还会影响到品牌联想，进而对被促销品的品牌权益产生影响。整理整理ppt第二节第二节 国际广告策略国际广告策略整理整理ppt一、国际广告的含义一、国际广告的含义 国

12、际广告（国际广告（International advertising）是国是国际化经营企业为实现一定的目的，以支付费用的方际化经营企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过广播电视、报刊杂志或信息技术如互联网式，通过广播电视、报刊杂志或信息技术如互联网等大众媒介为手段，向目标市场消费者和公众传递等大众媒介为手段，向目标市场消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。由于当代通有关企业及产品信息的一种促销手段。由于当代通讯技术的高度发展，通信工具和新闻媒体已十分普讯技术的高度发展，通信工具和新闻媒体已十分普及，所以，广告已成为形式多样、十分有效的信息及，所以，广告已成为形式多样、十分有效

13、的信息传播方式。传播方式。整理整理ppt一、国际广告的含义一、国际广告的含义国际广告的特点国际广告的特点尊重东道国的风俗习惯尊重东道国的风俗习惯考虑进口国的经济环境考虑进口国的经济环境适应各国的文化适应各国的文化尊重各国的宗教信仰尊重各国的宗教信仰尊重各国的宗教信仰尊重各国的宗教信仰注意各国的自然环境、注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字等特点教育水平和各国的语言文字等特点整理整理ppt一、国际广告的含义一、国际广告的含义国际广告的发展现状国际广告的发展现状整理整理ppt一、国际广告的含义一、国际广告的含义国际广告发展的趋势国

14、际广告发展的趋势广告服务的综合化广告服务的综合化传播媒体的多样化传播媒体的多样化.广告活动国际化广告活动国际化广告理论研究不断创新广告理论研究不断创新广告管理日益规范化广告管理日益规范化广告理论研究不断创新教育水平广告理论研究不断创新教育水平和各国的语言文字等特点和各国的语言文字等特点整理整理ppt1.广告媒体的种类及特性 种类印刷媒体：报纸，杂志，挂历，电话薄等。电子媒体：广播，电视，霓虹灯等。流动媒体：公交车，出租车，火车，飞机等。户外媒体：路牌，招贴，海报等。 展示媒体：商品陈列，橱窗，柜台，门 面，模特等。其他媒体：手提袋，购物袋等。整理整理ppt媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市

15、场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等媒体的特性整理整理ppt二、国际广告策略二、国际广告策略 国际广告的形式策略标准化策略和标准化策略和差异化策略差异化策略推式需求策略推

16、式需求策略与拉式需求策与拉式需求策略略满足基本需求策满足基本需求策略和选择需求策略和选择需求策略略形象广告策略形象广告策略与产品广告策与产品广告策略略Text Text Text Text TitleAdd your text整理整理ppt二、国际广告策略二、国际广告策略 .国际广告的内容策略内容的真实性内容的真实性表达的思想性表达的思想性制作的艺术性制作的艺术性整理整理ppt三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择媒体的社会威望与特点媒体的社会威望与特点媒体费用媒体费用媒体发布广告的时间是否适宜媒体发布广告的时间是否适宜媒体组合形式媒体组合形式媒体的传播与影响范围媒体的传播与影响范围

17、整理整理ppt四、影响国际广告的主要限制性因素四、影响国际广告的主要限制性因素政治法律环境政治法律环境社会环境社会环境社会环境社会环境自然环境自然环境整理整理ppt第三节第三节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略整理整理ppt一、国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销策略 国际人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈交易，以达到销售产品的目的。推销人员与顾客关系、进行信息沟通的方法包括面对面、书信来往、电话等。人员推销的适应性强，针对性强，可直接促成交易，也可兼做其他服务工作且有很大的强制性，使对方难以拒绝接受宣传。整理整理ppt一、国际市场人员推销

18、策略一、国际市场人员推销策略 人员推销的作用 1.推销人员必须具有一定的市场开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际市场新客户。 2.善于接近顾客、推荐商品、说服顾客、接受订货、洽谈交易。 3.提升销售服务水平。 4.传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象， 提高信誉。 5.进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。整理整理ppt二、国际人员销售适用的范围二、国际人员销售适用的范围技术性高的工业产品技术性高的工业产品发展中国家的促销发展中国家的促销整理整理ppt三、销售人员的来源三、销售人员的来源采用母国的销售人员采用母国的销售人员采用当地

19、销售人员采用当地销售人员采用第三地销售人员采用第三地销售人员整理整理ppt第四节第四节 国际销售推广策略国际销售推广策略整理整理ppt一、销售推广及其特点一、销售推广及其特点 销售推广(sales Promotion)也被译作营业推广，是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销活动。销售推广也被认为是除人员推销、广告、公共关系以外的各种促销活动。其特点是针对性强、非连续性、方式灵活多样。整理整理ppt二、可以选择的销售推广方式二、可以选择的销售推广方式 针对消费者的销售推广方式 1.免费样品(Free samples)。 2.折价券(coupons)。 3.现金兑换(cash rebates)。

20、 4.竞赛抽奖活动(contests sweepstakes)。 5.交易印花(trading stamps)。 6.附送赠品(bonus packs)。 7.售点促销（POP）。整理整理ppt二、可以选择的销售推广方式二、可以选择的销售推广方式 针对中间商的销售推广方式 1.合作广告(cooperative advertising)。企业向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，协助店面装演设计等。 2.交易推广(deal promotion)。通过折扣或赠品形式来促进与经销商的合作。 3.现场演示(store demonstrations)。企业安排经销商对产品进行特

21、殊的现场表演、示范及提供咨询服务。 4.业务会议和贸易展览(sales meeting exhibitions)。邀请中间商参加定期举行的行业年会、技术交流会、产品展览会等，传递信息，加强双向沟通。 5.经销商竞赛(sales contests)。企业采用现金、实物、旅游等形式刺激经销商以达到促销之目的。整理整理ppt三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定销售推广的对象条件销售推广的对象条件销售推广的途径销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的时机和期限销售推广的目标销售推广的目标销售推广的规模销售推广的规模整理整理ppt四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素目的地政府的限制目的地政府的限制经销商的合作态度经销商的合作态度市场的竞争程度市场的竞争程度整理整理ppt第五节第五节 国际营销公共关系策略国际营销公共关系策略整理整理ppt一、公共关系的概念一、公