冰洁羽绒服整合营销策划方案

1、冰洁羽绒服整合营销策划方案整合营销策划方案委托单位石家庄波司登贸易有限公司策划单位前言上海冰洁服饰有限公司，是波司登股份有限公司旗下的全资子公 司，独立经营“冰洁”品牌的系列产品。“冰 洁”，是波司登股份有 限公司“五朵金花”之一，品牌含义源自“冰清玉洁”这个美好的成 语，是“国家免检产品”和“绿色环境标志产品”。在XX年首届中 国服装品牌年度大奖中，荣获“最具潜力大奖”提名奖，同年“冰 洁”牌羽绒服名列中国羽绒服行 业销售强。2002年1月，被中国纺织 工业协会授予“真正的羽绒服专家的缔造者”荣誉称号。此次活动受冰洁羽绒服公司的委托，进行本次策划内容。我 公司成员深入羽绒服市场，对消费市场展

2、开了科学细致的调查，旨在为冰 洁羽绒服公司提高在石家庄的销量，提升本季度的营业额，在石家庄 打造冰洁的品牌市场。特此进行此次策划活动。本次策划活动凝聚了本公司的大量 心血，望贵公司尊重我们的劳动成果。若不采纳，请退回，不要在其他 地方采用，一经发现，我们将通过法律渠道解决，望贵公司慎重！目 录市场环境分析市场分析产品分析消费者分析竞争对手分析营销提案 营销目标营销渠道促销活动创意提案电视广告广播广告网络广告其他 形式媒介提案广告目标广告定位媒介选择媒介排期费用预算市场环境 分析市场分析近年来,河北省国内生产总值年均递增14.5%,连续7年 高于全国平均增长速度。1997年，全省国内生产总值达3

3、950亿元，按可比价格计算，比上年增长12.5%o总体市场环境：北方已进入供暖季节，羽绒服等冬季服装进入销售旺季。据街头调查，在提到选购羽绒服的首要条件时，大多数年 轻人选择了款式时尚，“时尚”无疑已成了羽绒服的重要卖点。粗略 统计发现，今年叫卖“时尚”的羽绒服品牌，竟有 近百家之多，可以 想见，这个冬天，羽绒服企业Z间的一场恶战在所难免。据业内人士 分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103%,美国达87%,而我国仅 为5%,这种差距正是未来的市场潜力。随着越来越多的企业更加重视 产品质量设计研发和销售终端建设，越来越多的企业认识到，相比 明星代言和广告投入，产品 质量,设计研发和销售终端建

4、设这些“内 功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽 绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗 牌，创新营销.品质价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌 将加速形成。但同时，另外一种羽绒服现象也不容小觑。不仅羽绒服卖场 生意火，而且羽绒服订做.翻新的生意也红火起来。天气渐冷，羽绒服订做 的商铺纷纷推出新款翻新羽绒服的做法受到很多中老年 顾客青睐。他 们认为羽绒服无非就是款式过时了或者外皮磨损，如果直接扔掉不穿 去买新的就太浪费。羽绒服翻新一举两得，既有了新款羽绒服，又省 钱。羽绒服市场分析权威统计数据显示，XX年，羽绒服产量比上年同期下降了 13.62

5、%；羽绒服出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降9.2%；大型零售企业羽绒服市场销量下降5. 15% o1 .羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定除了产量的缩减， 羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，xx年大型零售企业羽绒服市场销 量明显下降，增速降到-5. 15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体 格局基本稳定。2 .羽绒服生产规模收缩，出口下滑近几年暖冬滞销积压大量库存 使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量 大幅下降。据轻工业协会统计，xx年，羽绒服产量比上年同期下降了 13. 62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也

6、呈现出明显的下 滑。据国家海关总署统计，xx年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2% 的基础上继续下滑，比上年同期下降了9. 2%o消费特点90后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大 的潜力股。90后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢 夸张个性研究并解读90后人的消费行为特点，更有 助于消费市场 的活跃。90后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的反叛是生活上 的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治.社会的反叛。消费观 念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。他们对于品牌的认 知度较高，注重品牌但不盲目追求名 牌，重视品牌与自身个性的契 合，也不排斥国产品牌，只要样子 够潮

7、有自己的味道就乐于购买。企 赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好 和品牌忠诚。无论怎么样，90后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的 影响力，尤其是大学生。他们成为了未来社会主流和消费市场的主导 者，对经济起了很大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可 以忽视的，如果能好好抓住这次商机，说不定未来市场的主导者就是 你。针对“90后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性 化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融 合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上 的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性.凸现自我为主，重在培 养

8、他们的品牌偏好和品牌忠诚。人均收入：人均工资性收入8818. 28元工资性收入是家庭收 入的主要来源，也是拉动收入增长的主要动力，1至9月份，石家庄 市城镇居民人均工资性收入为8818. 28元，同比增长15.4%,在城镇居 民四项收入中，工资性收入占家庭总收入的比重为54.2%,对家庭总收 入增长的贡献率为67.2%,是推动全市城镇居民收入增长的最重要因 素。可支配收入：据国家统计局石家庄调查队对市区300户居民家 庭抽样调查，XX年市区居民家庭人均可支配收入达到18289. 95元， 比上年同期增长10. 1% 产品支出状况 衣着674. 04283. 92490. 56735. 2487

9、7. 201091.28（一） 服装 453. 84174. 36314. 40482. 28615. 00762. 481 ,男士 服 装 170. 5259. 64127. 08183. 72205. 68309. 722女士服装 238. 6888. 68147. 00250. 56347. 76402. 363.童装44. 7626. 0440. 3248. 0061. 5650. 52（2） 衣着材料 25. 9214. 1622. 8030. 3632. 2831. 80（3） 鞋类 69. 12102. 00160. 68167. 04212. 52（四）其他衣着用品 40. 3

10、218. 0036. 9643. 0844. 8864. 68（5） 衣着加工服务费 15. 608. 2814. 2818. 8417. 8819. 80 三. 家 庭 设备用品及服务 452. 16196. 80285. 24376. 20637. 20859. 20 同 时石家庄相对优越的地理位置给予了经济上的优势，不仅在气候 上.交 通运输上都给了冰洁羽绒服提供了巨大商机。与此同时，随 着人民生 活水平大幅度的提高.着装品位的快速提升，对羽绒服的需求也越来越 高，保暖御寒已不再是穿着羽绒服的唯一目的，人们更加讲求羽绒服 能够体现出洒脱.舒适.随意.放松的时装特性，来表现人们享受美好生

11、活的惬意产品分析冰洁以“年轻时尚.活力.亲和”作为品牌定位， 以80后.90后为目标消费群，“暖得透气，薄得有型”是其广告语。冰洁连续多年邀请韩国实力女 星张娜拉作为形象代言人，现在又由杨幕出任形象代言人。以“年轻. 时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在 羽绒服品牌中崭露头角，并成为80后.90后首选的 时尚羽绒服品牌。冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌。波司登早已往时尚化发 展，并特别推出年轻时尚主打80后的品牌“冰洁”，羽绒企业也意识 到，随着全球变暖，羽绒服的保暖性已不是卖点了，时尚性.个性化. 寻求差异化将更为重要，xx年，羽绒服企业集体改走时尚路线。冰洁自诞生

12、之时起就意识到，必须突破产品同质化竞争。为此， 冰洁瞄准细分市场，将80后.90后人群作为目标消费群体。根据他们 的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出：“冰洁要做羽绒服行业中 快速时尚的传播者。”时尚元素来自欧洲.韩国等对时尚嗅觉最敏锐的 市场，并在国内北京.上海广州等城市都设有 强大的研发和设计团 队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰洁产品上体现的都是 当季国际时装周最流行的元素。其面料 时尚化，引进中国台湾地区.日 本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研 发扣子.拉头等，类似“鸟巢”-“水立方”的扣子非常时尚典雅； 羽绒健康化，具有防霉.防蛀.防异味功能。一些企

13、业也逐步认识到了 这一点，因此从XX年开始，我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和 广告轰炸方面的支出。可见，羽绒服企业走时尚路线不仅是聘请明星代言这么 简 单，更重要的是在提升羽绒服产品在设计方面的“时尚度”，吸引消 费者的眼球。值得关注的是，尽管行业整体降势明显，但 作为时尚羽 绒服市场领跑者的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现了市 场份额和销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前 名，挤进“中国大羽绒服品牌”，并成为80后时尚羽绒品牌中的 首选品牌，XX年利润更是翻番，如此成绩让人刮目相看。冰洁取得成功的秘诀何在？ 高德康一语道破天机：

14、“领跑，而非跟随，才是制胜Z道。”高德康认为：“依托波司登强大支持的 冰洁，在科研.设计.生产.销售等方面，形成了高效独特的运作模式。 更重要的在于，冰洁在发展历程中，一直苦炼内功。"波司登从 1996年开始，就开始坚持每年将销售额的3%-7%投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研 发投入，而中国服装行业平均水准只有0. 16%.整个纺织行业仅达 0.3%。冰洁背靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。对于 大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为：“谁能笑到最后， 恐怕还得消费者说了算。”他认为，羽绒服的功能不再是单纯为了适 应季节变化的一种需求，而是体现着装者的

15、整体美及气质个性。尤其 是在近几年的举办中国国际时装周上，羽绒服已经 成为服装界时尚前 沿一个重要的流行符号。据高德康透露，未来三年，冰洁将逐步导入 四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的 服装品牌。另外，冰洁在全国20多个 省市已拥有60多个代理商以及 3500多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。营销提案营销目标通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家 庄的销量额翻一番，市场占有率提高10%营销渠道渠道：北国商城 万达广场 先天下东购等大型购物广场以及石家庄 冰洁羽绒服专卖店促 销活动-活动一冰洁羽绒服高校T台秀活动主题：时尚青春校园- 主办方：石家庄波司登贸

16、易有限公司协办方：河北师范大学团委河 北经贸大学团委河北科技大学团委石家庄铁道大学团委活动目的： 通过校园里时尚青春 的T台秀向在校大学生展示冰洁羽绒服的靓丽紧 跟流行，树立产品在大学生心目中的时尚形象，带动销售-活动流程 活动二寻“幕”大活动-你愿意“寻寻觅觅，不离不弃“吗?你 愿意搜罗身边的#杨幕设计款#吗?现:关注冰洁服饰，转发本贴3 位以上好友；拍摄杨幕设计款（商品广告牌.店内或橱窗陈列.海 报等），上传照片，带上#寻幕大行动#发微博；就有机会赢杨幕款羽 绒服等大礼。全城出动，一起寻幕大行动吧-活动三“九久”学生爱活动期间，凡石家庄市内各大卖场.专卖店，各高校学生凭本人学生 证可享9折

17、优惠价格。活动四浪漫平安夜-xx年12月24日，活动于本日内下午五点二分正式开始，-在北 国商城，情侣可享受浪漫价5. 2折优惠。（注：此活动仅限520套，售完为止）-活动五优惠小活动- 活动期间，凡购买本公司产品，凭购物发票均可免费领取产品专用洗 衣液一瓶。凡购满500元立返100元代购券凡在11月11日前在各大冰 洁专柜预交50元，将可在11日当天抵现金100元消费（仅限于最新 款式）创意提案电视广告日期具体时间活动安排 备注23。8:00 9:00 在校园内摆报名桌椅9： 0016：00在校园发宣传单页，组织报名报名选手赠送杨幕海报16:0016:30整理24日7:00 8:00搭建校园

18、T台8:0011:00举办选秀活动选手穿统一冰点羽绒服男女俩款11:00 11:30 在场学生投票11：30 12:00宣布初赛结果25日8:00-10:30举办复赛选手穿若干款10： 30 11:00在场学生投票11:00 11:30宣布复赛结果，并给 获奖选手颁奖发 证书第一名优惠卷100第二名优惠券70第三名优惠券5011:30 12:00整理序号规格角度配音音乐11秒远景南极企鹅 的低吟22秒由 远到近两只企鹅在欢快地玩耍，角落里有一小帐篷33秒近景从帐篷 里出来两个身穿棉服却仍在瑟瑟发抖的人，看看那些企鹅，相对而 望，两人皆一耸肩，做一无可奈何的表情42秒近景两只企鹅看看那 俩人，然

19、后冲着他们挑衅地一耸肩，捂着嘴笑了起来52秒近景两人 冏冏地相视一下，突然恍然大悟地嗖的一声回到了帐篷中，两只企鹅 困惑地看了一下对方。63秒由近到远两人从帐篷中出来，只见他们比刚才穿的更加轻 便，却一身舒服的样子，然后两人冲着企鹅挑衅地一抖眉毛，相约去 滑雪去了 72秒由近到远企鹅又困惑地看着对方，但随即他们便追随 那两人而去83秒 远景 你还在等什么？ Let，s go!（充满活力的女生）第9页共13页冰洁羽绒服（深沉的男生）企鹅也穿着 冰洁羽绒服和那两个人在雪地 上驰骋广播广告XX年11月1日至XX年12月31日持续投放广播 广播内容：杨 幕声音-新时尚，我主张！冰洁羽绒服xx年11月1

20、日至xx年12月31日间歇投放广播 广播内容：冰 洁羽绒服带你享受休闲旅程，凡广大学生可凭本人学生证享受9折价 格优惠哦！彰显自己的品味。新时尚，我主张！xx年12月20日0:00至xx年12月24日17:20广播内容：圣诞 也快到啦！冰洁羽绒服为广大情侣呈现浪漫大餐！凡情侣在活动期间 到各大卖场购买本产品，皆可享受5. 2折惊喜优惠！快牵着你心爱的他（她）一起来吧！平安之 夜，浪漫冰洁网络广告镜号景别技巧画面内容解说词音乐长度1全景 跟寒冬街道女孩严寒的冬日，一个衣着臃肿的女孩子独自在街上慢慢 “蠕动”。悠扬的散步声音4秒2近景特写移女孩小广场女孩忽然听到富有 动感的音乐从远处小广场传来，心

21、生好奇，慢慢向前走去。动感的音乐渐起，并越发强烈。5秒3全景拉跟切换少男少女动感舞步羽绒服待女孩走 到小广 场，眼前豁然开朗，只见六七个少男少女正在伴着音乐跳着充满动感 的舞蹈。只见他们身着简单小巧的羽绒服，与自己的臃肿穿着形成鲜 明对比。动感的音乐达到最大5秒4近景特写拉切换杨幕女孩 此念一出， 杨幕突然出现在女孩子的面前，轻轻问她：“怎么，不想这么稳重 吗？ ”女孩好奇地点点头。杨幕又说：“想象他们一样这么有活 力？ "小女孩眼睛瞪得更大了，充满渴望的又点了点头。杨幕：“好 吧，那就让你也活起来！”动感音乐强度略减爱的供养音乐渐起 15秒5近景特写移切换跟杨幕 羽绒服女孩 说罢，

22、手一挥，魔法般的 为女孩子换上了一件冰洁羽绒服，镜头拉近羽绒服，用特技镜头描述 面料，旁白：“防绒，阻水，防撕裂，让你放心活起来！”镜头放大 羽绒服的气孑L，旁白：“透气百分百，让你放心活起来！ ”镜头再从 侧面切入视角，显示羽绒服的薄度，旁白：“薄的有型，让你放心活 起来！”爱的供养达到极致15秒6近景远景缩放近景远景女孩 少男少女最后，镜头缩回到女孩的笑脸，她大声喊出T： “我要活起来！ ”说罢，快步跑向那群青春活力的舞者，并加入 了他们的舞步，快乐并无拘无束得跳起了舞。爱的供养音乐渐渐消失，动感音乐又逐步强烈8秒7模糊 化叠化特写广告语镜头模糊，出现广告语：让你的冬天活起来！动感 音乐继续5秒8拉切换拉特写杨幕镜头拉回到 杨幕，她面带微笑得 说：“嗯，我要去让更多的人活起来！”动感音乐继续并渐渐消失5 秒其他广告站牌广告公交车厢内拉手广告浪漫平安夜活动海报媒介提 案广告目标-通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家庄的销量额 翻一番，市场占有率提高10%广告定位产品定位：冰洁针对18飞5 岁的年轻人快节奏.爱自由.爱扮cool的特点，xx/xx新款羽绒服推出