市场营销复习提纲

1、市场营销复习提纲一、 专业词汇（名词解释，2*6分）1、市场营销：个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。2、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。（维系与顾客的长期关系，重视相关各方利益，实现共赢）3、大市场营销：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础

2、上加上2P即权力(Power)和(Public relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。（打开保护的市场除传统4P之外，需应用政治权力/公关）4、公众：指对企业营销目标的实现有现实的或潜在的影响的群体和个人。5、亚文化：核心文化下由于民族、种族、地区和宗教影响下而形成的次级文化。6、SR模式（刺激反应模式）：行为心理学的创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。P897、学习：指由经验而引

3、起的行为中相对持续不断的变化。这种经验不一定是直接的学习得到的，我们可以通过观察影响他人的事件，间接的获得经验。甚至在我们没有专门去学习时我们也能学到知识。例如，消费者能说出很多品牌的广告词，能哼出许多产品的小曲，有时甚至是那些他们根本不曾使用的产品。这种偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。学习原理广泛应用于企业广告策略中。8、核心竞争力：即企业相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。9、企业价值链：是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支

4、付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。10、STP：S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细

5、分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。11、产品链价值体系（设计）：以产品整体概念为理论依据，以企业目标市场和市场定位为基础，营销者对于上市运作产品的内在基本属性和具体特征为完整性规划与描述。12、产品组合：也称"产品的各色品种集合(product assortment)"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合13、品牌：用于识别一个（或一群）卖主商品或劳务的名称、术语、符号、象征、或设计或以上的组合，并

6、用来其他卖主和竞争者。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。 14、撇脂定价策略：又称高价法，就是企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。（上市采用高价获取高利，如揩油水）15、现金折扣：是企业为了鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚所给予的一定比例的价格折扣。（用现金或按预约付款，予以价格优惠）16、贸易折扣：又叫功能折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、储存时等，生产者向它们提供的折扣。由于渠道中的各个成员所执行的职能不同，所给予的折扣也不一样。17、特许经营：指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被

7、特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。18、中间商：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。（中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人）19、客情关系：企业的交易往来之间，逐级企业之间，交易之外的感情关系，包括忠诚度、满意度、依赖的程度等。20、直复营销：是指企业为了达成交易和获得可度量的市场反应，使用一种或多种相互作用的市场营销系统。定义中的“可衡量的市场反应”是指目标客户对产品的态度、兴趣和购买欲

8、望。21、广告：是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。22、营业推广（销售促进）：是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。由于它是直接围绕着提高营业额（销售额）进行促进，所以又称为营业推广，常被视为促销的同义词。23、定位诉求：为了使目标顾客群能够认知企业产品定位，企业对市场定位所体现的产品核心价值进行文字和语言上的提炼和概括。二、 专业理论辨析（4*6分）1、市场营销的市场类型。2、现代最主要的营销观念（5个）。3、宏观环境与微观环境的基本要素（各6个）。

9、宏观环境：人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境、自然环境微观环境：企业自身、公众、营销渠道企业、竞争者、顾客4、房地产等企业对客户群进行分析，主要分析哪些方面？（1）基本身份。包括职业、文化程度等。（2）需要需求。（3）动机行为是怎样的。5、汽车企业在开发新汽车产品前，市场中的哪些因素影响开发？外在（环境、政策、顾客、竞争对手）内在（自身能力，人才、科技）。6、企业自我分析（5个）。企业核心竞争力、企业活力、企业物质（硬件）资源、企业价值链、企业人力（软件）资源。三、 专业能力（每题8分）1、 手机、娱乐中心、美容中心、GPS、汽车、电脑、自行车（从有形商品到无形服务）,从

10、中选择23个说明市场由哪些构成？（主要考察市场细分知识）2、 企业在市场细分后选择目标市场，目标市场需要什么基本条件？（1） 目前的市场空间很大，将来的发展前景很大。（具备一定的市场规模和发展潜力）（2） 市场具备较好的投资收益（或盈利能力），和可控的运营成本。（3） 该市场适合准备要投资开发的主体企业的情况。（即该企业能否有能力在该市场中生存，能否取得独家代理权、经营权等）3、 定位。一次性水笔、电热毛毯、高压锅、某家具，选择3个产品说明如何定位？或者，可能的定位有哪些？4、 产品价值体系设计。（题目会给出一堆，任选一个进行产品价值体系设计）5、 品牌。选1个企业说明如何做成30年的品牌。（

11、由不知名形成一个事业形成品牌，必经的路径，必要的经验，提炼几点说明）6、 价格。（1）一款服装或一个房地产项目在定价之前要分析哪些因素？主观因素：企业产品成本；定价目标或意图；定价者个人客观因素：供求；竞争；通货状况；需求弹性；政策法规（2）六大定价策略。新产品定价/产品组合定价/折扣定价/需求差别定价/心理定价/地区定价7、 分销渠道。（1）分销渠道的类型。服装、汽车、啤酒等可能的、可行的分销方式。（2）当企业建立了销售网络后，企业要做哪些事？（渠道管理的基本内容）招商管理，合同管理，顾客信用与收债管理，尾款管理，售后支持（包括经销商培训，商品化工作沟通、咨询），建立客情关系，客户档案管理，市场信息管理，市场秩序管理。 8、 促销。列出广告属于哪一种？特点？9、 备选。中间商有哪几种类型？四、 综合运用（策划文案提纲，1823分，400字以内）题目会给元旦、春节、圣诞等节日，任选一