统一茶饮料媒体项目策划书

1、统一茶饮料媒体策划书前言:策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGE）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费” （CPRP/CP）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”部分待与统一就市场企图等 方面作进一步沟通后厘定。内容：一、媒体投资竞争分析二、目标群体界定及其媒介接触习惯三、媒体目标和策略组合（一）、媒介目标（二）、策略组合1 、策略导向2 、媒体选择3 、媒介比重4 、媒介行程四

2、、排期与效果预估：一、媒体投资竞争分析口口年度走势媒体分配-I月份走势茶饮料品牌市场占有率100500丨 丨康师傅乌 龙茶康师傅柠 檬茶天与地渗透率6638.314茶饮料媒体投资品牌占有率统一74%1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月9月。月1月 2月1 1 1茶饮料媒体投资季节性走势1000000900000800000700000600000500000400000300000200000100000茶饮料媒体投资媒体分配报纸电台电视99%统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配：4%台台钱 1± O-.1 f jjl? 茨安安 ®西西162000西安 1 台 8011

3、0039600冠安2台 匚65440063000陕西 2 台 412600注，统一另育报纸：32000元，廉师傅未投放报纸二统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配统一电台康师傅二乏鱼孑合lEt二兰昔乐台52%兰35咅辰刍5%交通音乐台24750西安音乐台15750西安经济台 8000Siia 99000 西安音乐台5500二、目标群体界定及其媒介接触习惯资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2OOC02OOO年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来 源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonito

4、r）英国市场研究局（Bmrb）美国天盟软件（Telmar）三、媒体目标和策略组合茶类饮料消费者人口统计特征51504948渗透率50.949.1茶类饮料消费者人口统计特征40厂H fJ/330一20一10-£孑0152125-3,135-4,445-54岁岁岁岁渗透率詔9.638.213.65.7茶类饮料消费者人口生活态度品牌观渗透率选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明82.3我喜欢的品牌，我会一直使用它78.8 亍我愿意多花钱购买咼质量的物品68.1我喜欢购买具有独特风格的产品64.7 n我喜欢尝试新的品牌57.9我更愿意购买国产品牌53.5使用名牌可以提咼一个人的身份50.8合资

5、企业产品的质量不及原装进口的好48.8 购物时,我不太注重品牌41.5即使价钱贝 点，我还疋喜欢购头国外品牌28名人推荐的品牌通常不会错15.1仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多5.6茶类饮料消费者媒体接触习惯（一）、媒介目标配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额; 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量：GRP 2000REACH1 汁 80%EFFECTIVE REACH3+50%（二八策略组合1、策略导向一个最新媒介作业模式的运用“ Recently ”临近效应?“广告语对即将购买商品的消费者最为直接

6、地产生作用”?在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机?比起广告投放几次，何时投放更为重要策略导向-临近效应的运用模式提出与运用的背景消费者购买的“黑箱”WHOWHAT WHENWHYHOW人员促销购买行为的发生非人员促销策略导向-临近效应的运用因此有了“ aidA'层级反应模式的提出DesireActionInterest欲塑注意策略导向-临近效应的运用：但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到 广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！ 因为茶饮料是大众的、

7、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：口渴了、油瓶空了、米缸光了、洗衣粉用完了、香烟抽完了等情况时所以我们：必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激；必须注重广告投放的的整体性；必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消 费者接触；必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的覆盖面；必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究(CMM)软件

8、央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创A意承载力受众偏好度传播范围传播内容彳F播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级|指数评级指数评级|指数评级指数评级指数评平级指数评级指数评级指数评级指数评平级指数评级指数评级指数#10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%电视51005100510051

9、00480480510024048036024012081报纸36048036051005#5100480480360360480丄6075杂志4804804803605#3603605100360480510036077电台24024024024024051003602404803602405#53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205#36031604804

10、805#r 48024067橱窗24024024024024036036036024036036036047电视频道选择应用模型：西安市电视评估量化评估质化加权 数据频道占有率收视率CPRP干扰度指数编辑环境 指数相关性 指数(%)指数(%)指数（元/点）指数重要性20%20%40%5%10%5%100%西安电视123.41006.18495189801009091西安电视-22294r 7.3 11008451008090100r 93陕西1套13.457:3.3 :4521613975807051陕西有线影视10.3441.3；18330726901009042西安有线生活8.9381.1

11、15181846100857046优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道3、媒介行程 实施栏栅式媒介行程 优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性分类投放-电视投放策略：媒体投资方向/f i h / J匸投轿购买点(GRP目标受众毛砰点(REACH/ / 知=rl JL； * / *U效频人刘必I 1 1 2仙取n:»ftl)（FREQUENCY/最低有 效接触频;欠）EFFEC IIVE REACHEFFECTIVE/FREQUENCYiXlyiu 11 xx 復 nit 打 jx最优化投资的有效接触频次电视有效频次与到达率因子低有效频次咼1

12、 1 23|456A、市场1、产品生命周期参考资料度量成熟 大 咼1111全新 小 低B、广告4、广告目的5、信息量6、独特性7、广告片知名度简单 独特 旧111111态度转换 复杂 大众化 新电视有效频次与到达率3+到达率（%科学排期，寻找最佳成本效益点7, 8月为例总收视点电视广告版本轮换CF3C”讲一个情节、传达一个概念CF15维持记忆CF5品牌提醒所以我们一一每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ”。电视广告版本轮换巧妙利用CF30和CF15利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒 广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果周一周一周一周

13、一周一123456789#.参考资料.电视台30秒15秒15秒15秒收视点比例30%30%20%20%统一15辩+市场：地点：形式：规格：数量： 平均人流量:电视投放策略-插播“三明治”广告以略高于的价格 达到更强的冲击与更 、 久的记忆分类投放-户外投放策略户外选择应用模型西安南门南部广场东侧电脑写真喷绘20.4米X 10.6米=216.24平方米 120万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924%2.16视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量910%0.90价格1012%1.20评估分数总计100%8.73每月价格30,

14、000高低路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看 到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城 堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。 是市区最佳广告发布位置之一。周边环境分析-1地理环境：南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一； 北端是著名旅游点钟楼，南 端是西安市体育馆及省农业银行， 西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心 位，地理位置极其优越。交通环境：西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南 门广场北通钟楼及城运村、西安市图书

15、馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、 好 又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区 雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点， 成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。周边环境分析-2商业环境：南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立， 陕国投、西安证券 公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点， 西边毗邻的城堡大酒店是四星级 涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。量化指标发布面积：20

16、.4米X 10.6米=216.24平方米媒体形式：单面广告牌位置：南门南部广场东侧，位属第二块。支柱：优质工字钢表面材质：镀锌板画面：电脑写真喷绘照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量：20万人/平均天单向车载人流量：50万/平均天单向车流量：10万辆/平均天可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角：良好视角范围160度。高度：距地面高度为1米，总高度为11.6米。平均月到达率：62.6% （以全市人口 600万总人口数计算）四、排期与效果预估到达率接触频次GRP费用1 +3+4月份60.2%34.1%3.4200.4787005月份67.1

17、%P 46.6%6408.2P204480：6月份66.0%44.7%6.34222293207月份71.1%P 54.5%9.5678:248400：8月份66.3%43.3%3.5282131000总计划80.5%69.3%241990.689190C排期表-4月客户：品牌：市场：目标受众：日期：排期总计日六7日8六#日#六#日#六#日#地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价一三四五二三四五二二四五四五次合计净额234569#数西安西安台30"20:40电视剧600050%300011111111824000西安西安二台30"18:50影视在线580060%232

18、01111111111102320030"20:4435剧场600050%300011111111824000西安西安有线生活频道30"21:05DISCOVERY250050%125011111167500到达率：56%接触频次：3.1合计00000000000000012234311223431003278700备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点0000000000000008#18#102、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000100.2100.20排期表-6月客户：成都统一品牌：市场：目标受众：日期：排期总计六2日3六9日#六

19、#日#六#六#地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价五二三四五'二三四五二三四五日#二三匹五次合计净额45678#数西安西安台15"21:45电视剧920050%4600111111111111111673600西安西安二台15 +15"19:45影视在线880040%35201111111111111111111111269152015"+15"20:4435剧场920050%460011111111111255200西安西安有线生活频道15"21:05DISCOVERY150050%7501111111111129000000

20、到达率：66% 接触频次：5.1合计1112224412224411222441222441066229320备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。大毛频点777#7#77#7#77#7#77#7#702、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点22.210210210294.63、广告时间以最后与媒体协商为准。排期表-7月客户：品牌：市场：目标受众：日期：排期总计地区媒体名称长度时间段刊例价优惠率净单价日1六7日8六#日#六#日#六#日#栏目一二一四五一二三四五一二三四五一二三匹五一二次合计净额234569#数$西安y疋車寸西安台15"21:45电视剧46005

21、0%2300111111111111111112250600討考资西安Q料.西安二台15"18:50影视在线440040%176011111111111111162816015"+15"19:45影视在线880040%35201111111111111111111111279504015"20:4435剧场460050%2300111111111111111112250600西安西安有线生活频道15"+15"21:05DISCOVERY300050%1500111111111111111624000排期表-8月客户：品牌：市场：目标受众日期排期总计地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净