营销策划期末考整理笔记

1、1、P4营销策划的类型（主要内容见表格） 根据策划活动承担着划分：内部自行策划 委托外部策划 内外协作策划 根据所策划营销活动是否以直接营利为目的划分：营利性策划 非营利性策划按策划活动涉及营销活动的范围划分：综合策划 项目策划按策划项目所处的层次划分：导入现代营销观念的策划战略性策划 策略性策划随机性策划按策划的对象划分：企业策划产品策划 服务策划 活动策划按策划者的身份划分：个人策划组织策划2、P9策划的原理：市场的动态性和市场价值的稳定性原理P18营销策划的价值关联模型P20营销策划的4阶段10步工作法基本程序：（1）分析立项：分析营销现状 确定策划主题 制定策划计划 审批策划项目（2）

2、形成方案调研营销信息 形成营销创意 策划营销方案 撰写策划书（3 ）实施方案方案实施监控（4 ）评估总结方案总结评估5、P47|营销策划创意的方法 设问法：检核表法5W2H法和田12法列举法：缺点列举法 希望点列举法特性列举法组合法：同物组合异物组合 主体附加组合 重合组合联想法：接近联想 对比联想 相似联想 自由联想 强制联想类比法：直接类比法 简接类比法 幻想类比法 因果类比法 仿生类比法移植法头脑风暴法：P59营销策划的基本结构:封面、前言、目录、策划概要、现状分析、目的目标设定、 概念的形成、确定实施策略的结构、具体实施策划、确定实施策划、经费预算。（按小组方案格式）P71 I行业环境

3、分析I行业生命周期分析行业规模与结构分析（行业规模、市场增长 率）市场特征 竞争者的数量与规模（以市场占有率和销售额为依据）竞争格局 辨认一是否形成了市场领导者，挑战者，追随者，补缺者主要竞争者的市场表现，营销方案，竞争策略，竞争优势本企业的营销机会8、9、10、P76 SWOT 分析P73市场营销能力分析市场定位分析市场营销组合分析P91产品定位策划：质量定位法功能定位法体积定位法价格定位法造型定位法11、 企业定位策划：市场防御策划法市场进攻策划 市场追随策划法市场补缺策划 法步骤：明确竞争目标 分析市场状况，确定本企业的竞争优 势 确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）

4、选择相对竞争 优势设计品牌定位优势13、P100产品卖点的策划模式 概念卖文化卖感觉14、P112企业形象策划的内容：15、P117视觉识别策划的基本内容:12、 P95品牌定位策划：方法比附定位法利益定位法消费群体定位法市场空档 定位法类别定位法 制定整合营销策略，传播独特竞争优势:卖情感卖特色卖形象卖品质卖服务卖理念识别策划、行为识别策划、视觉识别策划 '（简答题）企业视觉识别策划是将抽象的企业理念与价 值观通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社 会公众的各种传递方式的策划。它是企业形象策划中与社会公众联系最为密切、最为独特并具有极强感染力和传

5、播力的要素。16、P128企业入市策划企业入市能力分析：市场入市能力包括市场策划调研能力（侦查、动员、策划等能力）启动能力（指在多大程度上能够集中进入市场的各种力量）、冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破）、落地生根能力（也可称立足能力，指进入后能否存活标志、标准字、标准色、企业造型书 P129 图 7-2, 7-3下去）、驱逐竞争对手能力（能否挑战领先者的能力）等 形象策划的程序：确定企业形象目标、设计主题、确定并分析公众、设计活动项目、媒介整 合、时空选择、人员分配、预算经费、审定方案 视觉识别策划基本要素：名称、17、P128企业入市策划流程图：18、p131营销组

6、合要素对比面销售方式进入战略方式时间长度短期长期（如35年）目标时间无系统选择基于对市场及销售潜力的分析做出选择主要目的即刻销售建立永久性的市场定位资源投入仅仅足以获得即刻销售为取得永久性市场定位所必需的一切进入模式无系统选择系统选出最合适的进入模式新产品开发专为原有市场既为原有市场也为新市场产品更改（为满足法律与技术需求）仅对原产品 进行必要更改依据新市场买主的偏好、 收入水平及使用条 件对产品进行更改销售渠道无控制的努力为支持市场目的与目标而努力控制价格由总成本确定，依具体销售情况做出 特别调整不但取决于成本，而且取决于需求、竞争、 目标及其他营销方针促销主要限于人员推销或以中间商为主广告

7、、公关、营业推广和人员推销相组合， 以取得市场目的与目标表 7-2:市场进入战略方式与销售方式的区别表7-3市场进入策划中的要素组合要素组合说明产品有形特征和无形特征的结合，将利益传给客户。这些特征分为3个方面：实体、包装装潢（包括商标）与服务（售前及售后）。既定产品可能拥有其中一个方面、两个方面或所有3个方面价格价格是产品与货币的交换率。企业的定价自主权取决于市场上的产品 差异程度。价格与销售量一起确定销售收益销售渠道连接生产商与最终买主的营销环节。单个渠道运动是最后将所有权交 给最终买主的一系列交易。生产商可能不拥有销售渠道机构，也可能 拥有一部分，还可能拥有培训服务生产商或经销商为便利顾

8、客、巩固市场、建立顾客忠诚度所提供的一 系列产品实体以外的附加工作，包括运输、安装、调试、维修等促销卖方给最终买主、渠道成员或公众的所有信息，旨在创造卖方产品及 公司的好形象。促销包括人员推销、广告、营业推广和公共宣传等19、P132企业入市的方式选择（1）进入目标市场的方式： 收购现成的产品或企业。 以内部发展的方式进入目标市场。与其他企业合作进入目标市场。进入新产业的方式（以技术优势挺进新市场借住原有的声誉进入填补空白，大胆全面进入）（2） 进入目标市场的方法：广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法（3） 进入目标市场的时机：正常准备时机适应市场形势变化

9、的调整时间20、 P134企业入市的战略策划：市场渗透战略借船出海战略强势开发战略总 成本领先战略差别化战略密集性入市战略产品利益策划（单一利益策划增强利益策划 产品质量策划 产品保证策划多利21、P144产品整体策划的内容： 益策划重点利益策划）扩大产品组合 缩减产品组合产品延伸 生产线现代化企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采22、p146产品组合策划： 产品组合策划的内容： 产品组合策划的程序：取相应措施 分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比 情况，并采取相应对策综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位23、 p148品牌策划内容：品牌化策划，品

10、牌使用者策划，品牌数量策划，品牌定位策划， 品牌设计策划，品牌延伸策划。24、 P152品牌策划的程序： 品牌战略策划，（包括品牌化战略、品牌使用者战略、品牌 数量战略）品牌定位策划品牌设计策划品牌塑造策划品牌延伸策划品牌的调 整策划与更新策划25、 P159产品上市推广策划：何时推广新产品策划：时机策略策划何地推广新产品策 划：地理策略策划 向谁推出新产品策划： 目标客户策略策划 如何推出新产品策划： 市 场进入策略策划题目1、营销策划的灵魂：创意导入现代营2、按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次划分，策划可分析:p24 （见上4）销观念的策划，战略性策划，策略性策划，随机性策划

11、 叙述营销策划4阶段10步工作法的主要内容 前言是营销策划书正式内容前的内容情况说明部分 营销策划创意的方法有哪些？（见上5）简述营销策划书的基本结构p67 （见上6）8、9、优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 行业环境分析包括:行业基本特征分析、行业竞争结构模型分析、行业价值链分析 企业营销宏观环境分析有哪些内容？人口环境、经济环境、自然环境、政治与法律环境、科学技术环境、社会文化环境10、简述SWOT分析的步骤：1.收集信息2。信息的整理与分析 3.确定企业具体业务所处的 市场位置4.拟定营销战略 p84市场细分、选择目标市场、市场定位p103P103行为识别策划、视觉

12、识别策划三个子系统组成。11、三步营销定位法的步骤包括：12、营销策划应从哪些方面入手？其中行13、企业形象策划有理念识别策划、 为识别策划是动态的识别形式14、简述视觉识别策划的基本要素T企业在运用过程中应注意哪些问题P124 （见上 16）15、 P142企业进入目标市场的方式有：收购现成的产品和企业、以内部发展的方式进入目 标市场、与其他企业合作进入目标市场16、对抗战术是指与原市场力量直接对抗，主要包括：正面对抗17、叙述企业入市策划的流程及重点要解决好的问题：标市场和突破口 -选择进入路径-市场营销组合要素策划 p129 图 7-2问题：18、宝洁采取的是个别品牌策略19、品牌策划有

13、哪些环节？你对各个环节各有什么认识？（见上20、简述产品上市推广策划的内容。特定对抗、价格对抗、开发对抗、（分析）评估产品-市场调查-确定目-实施经营-监督并修正策划方案23、 24）（见上25）附：加框的是重点记忆内容5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 576137399735760696 5771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 577164982601818051 5771001803090012138 5721311921589183

14、265771001803090012359 579036822361076053 5771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 101878660869628802 17088100343356185 1017758311740866