东华大学市场营销学期末考试重点(工商大类-会展经济通用)0001

1、市场：所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系 的总和市场营销：一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换。扭转性营销负需求扭转需求刺激性营销无需求激发需求开发性营销潜在需求实现需求恢复性营销衰退需求恢复需求同步性营销波动需求调节需求维持性营销饱和需求维持需求限制性营销过量需求限制需求抵制性营销有害需求消除需求生产观念：卖方的一切经营以生产为中心，“以产定销”产品观念：与生产观念类似。片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质 量好，技术独到，自然会顾客盈门推销观念：是生产观念的发展和延伸，以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来 获利，“以产定销”营销观念

2、：以顾客需要和欲望为导向的经营管理学，它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并以此获得企业的利润，而且要符合 消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益 之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务由于市场增长迅速，企 业必须投入巨资以支持其发展。金牛类：市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多 较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“现金牛”。这类单位的多少，

3、是企业实力强弱的标志。问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途未卜的， 对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至于断然淘汰，管理者应慎重 考虑并及时做出决策。狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也 有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。拓展策略：设法提高市场占有率，必要时可放弃短期利润，适用于明星类单位和问题 类中有希望转为明星类的单位。对这类单位应大量投入，促其成长。维持战略：保持现在的市场占有率，适用于金牛类的单位，目的是使其继续为企业提 供大量现金，对其投入可维持现状。收割战略：通过减少投入降低成本

4、增加短期现金收入，而不管其长期效果。这是一种 短期行为,主要适用于金牛类中前景暗淡的单位，对狗类和问题类中无发展前途的单位也 使用。放弃战略：变卖和处理某些业务单位，以便将企业资源转让到那些盈利的业务单位上 去，适用于对企业已是沉重负担而又没有发展前途的狗类和问题类的业务单位。一体化增长战略1. 向后一体化：2. 向前一体化： 体化。3. 横向一体化：制造商向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销一兼并或控制竞争者的同类产品的企业营销组合：企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对 自己可控制的各种营销

5、因素（产品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用。4P' s: P roduct 产品 P rice 价格 p lace 地点 pro moti on 促卡肖4C s:customer 顾客 coet 成本 convenience 方便 com muni cati on 沟通 消费者市场：为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭影响消费者行为的要素文化因素社会因素个人因素心理因素文化 亚文化 社会阶层相关群体家庭 角色和地位年龄&生命周期的阶段 职业 经济情况 生活方式个人和自我观念动机感觉 学习信念和态度调研方法联系方法抽样设计调研工具观察法 访问法 实验法邮寄问卷

6、电话调查 人员面谈 在线访问抽样单位 样本大小 抽样程序问卷 机械工具 STP:在对市场需求测量和预测的基础上，实行1. 市场细分：按既定的标准将市场细分成若干个子市场2. 目标化：评估选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场3. 市场定位：将产品和品牌在顾客心中定一个适当位置消费者市场细分的依据：地域，人口，心理，行为（购买时机，寻求利益，使用状况， 使用频率，忠诚程度，代购阶段）商务市场细分的依据：使用者情况（行业和用途，客户规模，地理位置），客户的经营状况，采购方式，影响订货的因素，个性特点有效市场的条件：可衡量性，可接近性，效益性，可行性，差异性 目标营销战略：无差异性营销，差异性营

7、销，集中性营销选择目标营销战略的依据：企业的资源，产品的情况，市场的情况，竞争者的策略市场定位：企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形 象，使产品具有一定特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。市场定位依据： 1. 以产品质量，技术，价格或服务定位 2. 以使用者类型定位 3. 已使 用场合或特定功能定位 4. 以区别于竞争者的不同属性定位 5. 与市场主导者相联系定位 步骤 1. 通过市场调研，确认潜在的竞争优势 2. 准确的选择竞争优势 3. 有效地准确的 向市场传播定位信息 产品：能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西核心产品：核心利益

8、或服务有形产品：品牌，包装，特色，款式，质量附加产品：安装，售后服务，保证，交货和信用 消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非寻求品产品用品的分类：原材料和零部件，固定资产，供应品和服务 品牌：产品的牌子a号，品牌名称：品牌中可用语言表达即可发声的部分品牌标志：品牌中可被识别的特定的视觉标志（专门设计的符号，图案，色彩，文字）商标：专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围 和结构。产品线：指相互关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类 产品组合策略产品组合的宽度（大类） ，长度（总和）

9、，深度（多少），相关性（各个产品线在最终使用， 生产条件，分销渠道或其他方面的相关联的程度）产品线长度决策1. 产品线的延伸（向下延伸，向上延伸，双向延伸，产品线的扩充） 产品生命周期：产品的经济寿命，即一种新产品从开发，上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 （介绍期，成长期，成熟期，衰退期） 介绍期营销策略： “准”（快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略） 成长期营销策略：“好”（1. 努力提高产品质量，增加新的功能，特色和款式 2. 积极开 拓新的细分市场和增加新的分销渠道 3. 促销宣传的重点， 应从建立产品知名度转向建立 顾客品牌偏好 4. 在适当时候降价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争） 成熟期营销策略： “争”（调整市场，改进产品，调整营销组合） 衰退期营销策略：建立一套制度，决定营销策略，作出放弃决定 新产品：新发明的产品，更新换代产品，改良产品和新牌号产品，即凡是能够给顾客 带来某种新的满足，新的利益的产品企业定价的方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法价格调整策略：折扣折让定价，差别定价，心理定价，地区定价 影响分销渠道的因素：产品特点，生产情况，市场情况，国家有关法规分销渠道的设计： 1.确定渠道模式 2. 确定中间商的数目（密集型，专营性，选择性分 销） 3. 规定渠道成员彼此的权利和责任 生