第82汽车产品定价策略

1、8.2 汽车产品定价策略汽车产品定价策略-杜印莹厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行 8.2.1 新产品定价策略主要内容厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.2 折扣定价策略8.2.3 心理定价策略知识目标厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行1.理解各种定价策略的含义；2.掌握各种定价策略的适应情况。能力目标1.可以正确区分不同的定价策略；2.能够制定简单合理的定价策略。8.2.1 新产品定价策略新产品定价策略1、撇脂定价（高价策略）、撇脂定价（高价策略） 撇脂定价策略又称为高价策略高价策略，这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为

2、“撇脂定价”策略。即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行你认为该种策略有哪些优点和缺点？你认为该种策略有哪些优点和缺点？8.2 8.2 汽车产品定价策略汽车产品定价策略8.2.1 新产品定价策略新产品定价策略2、渗透定价（低价策略）、渗透定价（低价策略） 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，又称为低价策略低价策略。 优点：1、新产品能迅速占领市场；2

3、、微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点：1、利润微薄；2、降低企业优质产品的形象。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行强大的强大的配置配置低廉的低廉的价格价格小米手机小米手机-渗透定价渗透定价小米手机小米手机-渗透定价渗透定价 厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行 在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上

4、市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。 飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。 飞度采取的是一步到位的

5、定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。 对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。 整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择

6、了飞度。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.1 新产品定价策略新产品定价策略3、适中定价、适中定价 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是通过低价占领市场。使用定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于撇脂定价策略或渗透定价策略的环境时，企业一般采取适中定价。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2 汽车产品定价策略8.2.2 折扣定价策略1、现金折扣、现金折扣 现金折扣是指企业为了加速资金周转，减少坏账损失

7、或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一种优惠。如某企业规定一次性付现金的顾客，则可享受额外1%的现金优惠。2、数量折扣、数量折扣 指按购买汽车数量的多少，分别给予不同的折扣。购买汽车数量越多，折扣越大。目的是鼓励大量购买，或集中向汽车企业购买。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.2 折扣定价策略3、功能折扣、功能折扣 功能折扣又称为贸易折扣。这是汽车产品生产者给予中间商的一种价格折扣。汽车产品生产者根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同给予不同折扣。目的是激励中间商积极主动地执行某种市场营销功能（如广告、储存、融资、服务等）。 4、季节折扣、季节折扣

8、 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给顾客一定的价格优惠，使汽车企业的生产和销售在全年内能保持相对稳定。季节折扣比例的确定，应考虑汽车成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减少库存，加速汽车产品流通，节约管理费用，降低生产成本，促进企业均衡生产。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.3 心理定价策略心理定价策略 整数定价策略整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价格改定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适

9、用于那些名牌优质商品。 整数定价是利用顾客一分钱一分货的心理，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，有些商品价值较高，顾客也难以掌握其质量性能，因此在外观条件相近情况下，消费者会产生价高品质也高的心理。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行 尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上产生一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字（如6、8、9），以扩大销售。 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买

10、行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的，最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。8.2.3 心理定价策略心理定价策略尾数定价策略尾数定价策略厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行 声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。声望定价即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名

11、牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装等，在消费者心目享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高则心理满足的程度也就越大。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。8.2.3 心理定价策略心理定价策略声望定价策略声望定价策略厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.3 心理定价策略心理定价策略招徕定价策略招徕定价策略 招徕定价策略是指汽车企业将某几种汽车产品的价格定得招徕定

12、价策略是指汽车企业将某几种汽车产品的价格定得非常高，或者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为后，非常高，或者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为后，带动其他汽车产品销售的一种价格策略。带动其他汽车产品销售的一种价格策略。主要利用消费者的求廉心理。主要利用消费者的求廉心理。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.3 心理定价策略心理定价策略招徕定价策略招徕定价策略案例：案例： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖一元拍卖活动活动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元

13、，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多。因此会给人们产生一过低，最后的成交价就比市场价低得多。因此会给人们产生一种种“卖得越多、赔的越多卖得越多、赔的越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术。它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带徕定价术。它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此策略动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此策略所选择的降价商品必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉所选择的降价商品必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行。的才行。厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行8.2.3 心理定价策略心理定价策略分级定价策略分级定价策略 分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行厚厚 德德 求求 是是 精精 业业 笃笃 行行各小组之间互相打分，