现代女性消费心理与营销策略分析

1、现代女性消费心理与营销策略分析 潘珍娣摘要 本文主要对女性消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。关键词 女性消费心理 营销策略中国女性消费者是市场最活跃的主角，市场潜力巨大。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即2050岁这一年龄段的女性，约占人口的21%。女性消费者不仅数量大同，而且在购买活动中起着特殊重要的作用，她们不仅对自已所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老人

2、用品、男性用品、家庭用品的购买者。女性掌握了家庭消费的发言权。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。因此，研究女性尤其是新女性，可以借着这面镜子，洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来消费新动向。一、女性消费心理特征及变化新动向女性消费者的行为有个人差异，因状况的不同而有变化，相当复杂。不过主要是受三种因素支配：经济因素心理因素和社会因素。就其心理因素来说，又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。不了解女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场。当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代女性生活形态已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们

3、一再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。另外，由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自已的事情”，在工作场所则要求“发挥自已的才能”，“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。女性最大的变化，是可自由支配的时间增多了。首先是因为寿命延长，养育小孩的期间缩短，结果使得人生整体的自由支配时间增长了。另外是因为家用电器的普及和速食食品，家务钟点工服务业的发展等，使得以一日为单位的自由时间增多了。女性不必再为家务事而辛苦，进而可以享受许多的自由时间。(一)女性消费心理特征1 注重商品的实用性和具体利益。由于女性消费者在家

4、庭中的作用及处理家务劳动的经验，使她们对商品关注的角度与男性大不相同。她们在购买商品时，反复询问，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。 2注重商品的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女就业率很高，城镇又高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性，有更强烈的要求。每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间

5、的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。3有较强的自我意识和自尊心。女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己、评价别人。希望自己的购买最有价值、最明智，对别人的否定见解很不以为然。即使作为旁观者，也愿意发表意见，希望自已的意见被采纳。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。女性消费者对购买的商品挑剔，选择性强。由于女性消费品品种繁多、弹性较大，消费者的态度又非常细腻、认真、对商品的挑剔程度较男性大多了。因此，女性消费品选择性强同，给生产厂家带来的竞争环境比较苛

6、刻。但同时，女性的表达能力、感染能力、传播能力都很强，如果企业争取到一个忠实的女性消费者，就可以影响到周围许多人，从而扩大商品销售。(二)女性消费变化新动向1女性的变身动向。希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。2女性的挑战动向。希望试试想要做的事情，希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。3女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标

7、题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们听欢心。4女性的即时动向。希望节时，方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自已时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。5女性的愉快动向。希望过得快乐，希望做自已喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来之前，能够尽情享受，并且做自已希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈的多。6关心消费的健康和安全。随着商品生产的丰富。销售的扩展以及现代科学技

8、术的发展和文化素质的普遍提高，以消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费以及消费品对自已，家人的健康，安全问题。例如，对食品的安全性和健康的利弊的关心在增加。喜欢绿色食品、自然食品。食品向低脂肪、低胆固醇、多种营养的方向发展。母亲们对儿童用品的安全性日益关心。参加储蓄、保险的现代性越来越多，以应疾病、收入减少时用。7购物时喜欢带自已的孩子一起前往。现代女性更加注重子女各种能力的培养，但由于工作较忙平时很少有时间和孩子在一起，因此，她们喜欢带着孩子一起购物，这样做一方面为了与孩子交流感情，另一方面也是为了让孩子学会购买商品。因此，孩子的兴趣和爱好直接影响职业妇女的购买意向。8追求时髦与美感，注重

9、商品的外观。爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态，不论是青年好还是中老年妇女，都愿意将自已打扮的美一些。当然年龄的差异导致人们审美的标准也不同，但爱美之心人皆有之。女性的爱美心理在购买活动中的表现有二：第一，妇女们在为自已购买某种用品时，首先想到的是这种用品是否能保持自已原有的自然美和能否为自已增加新的时代美。例如，女性在买化妆品时，心中想的是这些东西能使自已的容貌变得更年轻或更富有魅力；第二，挑选商品侧重于外观质量。在购买同样用途、同样价格、同等质量商品时，妇妇们总是乐意挑选外观质量好的商品。时髦心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相近和相似的

10、心理。妇女们往往以时髦为美。所以也可以说是时髦心理是爱美心理的一种具体表现。但是，时髦心理又不同于一般的爱美心理。它的最突出的一点是在于倾向于时新和先行，乐于走在时代潮流的前头。女性对时髦商品的追求主要表现以下几方面：第一，时髦的色彩。主要指服装、布料、家具、鞋帽等色彩。第二，时髦的式样。第三，时髦地打扮，指妇女时髦心理在自已的整体外观上的追求，好爱美心理的最终着落点在于使自已美。因此，她们助借于服装、首饰和各种化妆品，打扮装饰自已，以使自已更美。同样，她们爱时髦，为使自已变得与众不同的美，乐于追求时髦的打扮。为了进行时髦的打扮，女性自然会对那些用来打扮的物品产生购买需求，自然也就十分注重能体

11、现美和时髦的商品的外观。二、营销策略分析鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性,企业在制定营销组合策略时,应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势,采取适宜的措施.例如,企业的橱窗布置,应注意明朗,热烈的气氛；产品的设计,色彩,款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢,经营方式等方面,要新颖,别致,适时,方便.向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益,比向她们宣传的商品的质量,性能效果更好.具体须做好以下几点：1必须进行准确的市场定位。所谓市场定位,是指针对总消费群体中某个特定的部分进行产品设计,生产销售,它可使产品具有一定的特色,树立明确的市场形象,以区别众多的竞争对手,从而满足特定消

12、费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好,就必须改变传统的市场定位战略,把市场营销的重点集中在现代女性市场上,具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业的家庭。案例：红桃K的市场定位 2002年已过去了一大半，中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引燃这场战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血尔出现在沿海一带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定位宽泛的补血市场老大红桃K。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一点上突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，

13、城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，却着实让红桃K吓出一身冷汗。在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在

14、产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。明眼人一看便知，血尔是反红桃K之道而行之的，红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。 2广告宣传策略和表现手法必须适应新的变化。广告应加强商品印象的塑造.尊重妇女的地位和成就 ,抛弃过去把女性

15、作为性对象的广告策略。只有这样,才能有效地与现代女性沟通。 由于现代女性有较高的自我意识,对服务和要求水准较高,因此,企业的经营语言要规范化,有礼貌,讲究艺术性,尊重女性消费者,以博得现代女性消费者好感。案例：美国基金公司注重女性市场开拓分析基金产品销售今年夏季，美国基金市场遭遇赎回风暴，投资者恐慌之下都纷纷从股票基金里套现，其中7月份赎回总额高达526亿美元。按照美元计算，单月股票基金的净赎回额写下了历史新纪录，已经超过去年9月份因9·11事件而创下的高点。此外，今年以来新发行基金数目也大幅下降，截止到9月底只有51只，而2001年和2000年同期分别达到282只和689只。基金管

16、理公司在等待市场气氛回暖的同时，也在思考如何有效提高基金的销售力。注重女性市场开拓，成为近期海外基金业关心的一个重要话题。    通常而言，当一位女性客户寻求投资建议时，往往会得到与男性客户不同的服务。众多基金管理公司纷纷宣称，他们会提供女性投资者个性化服务，结果却并不令人满意。事实上，当女性得知她们可以得到特殊服务时，她们因为性别原因已被区别对待，尽管某些基金投资顾问并没有刻意保持这样的思维习惯。    根据有关调查分析，许多基金公司并不真实了解女性投资者的所思所想。虽然公司都希望进入快速增长的女性投资者市场，他们却并没有掌握奏效之

17、道。以基金广告为例，女性与男性在广告中所传递的信息存在较大差异。一般情况下，女性只被描绘成寻求投资建议的人，她们仅仅关注如何负担孩子的教育支出，或者如何掌管好今后的家庭费用。另一方面，在以男性为诉求对象的广告中，男性则被刻画成如何管理好个人收入，如何安享自己的退休生活等。由此可见，在此类广告宣传中，男性投资注重自我满足，而女性则被定位成关心他人的群体。对女性而言，投资过程中的利己因素少之又少。    实际上，越来越多的女性在当今商业生活中占据重要位置，她们逐步进入社会中高薪阶层，并早已度过教育储蓄计划的生活阶段。根据美国一份人口普查报告，在1992年有超过500万

18、以上的女性拥有私人企业，今年该数字已超过620万。尽管与男性比较还有明显差距，女性正在通过争取更多的管理型职位，来获得优厚的工作报酬。显然，这些女性的投资重点早已不单纯是孩子的教育计划，或者是家庭的费用支出，她们与男性一样关心自我生活感受。一个潜在的新型投资者市场正在形成，并且保持着快速的增长步伐。    通过市场调研，人们发现女性本身对周围的投资信息宣传并不满意，它们甚至陷入想当然的营销误区。在金融投资领域，女性与男性一样，应该获得相同的信息，只不过这些信息要符合女性的思维习惯。她们有时候的确需要特殊待遇，比如有些女性是从男友或者家人手中接管投资，她们因需要基本

19、的投资指导而有必要得到个性化服务。总的说来，无论是男性和女性在投资时会遇到相同的机会、问题和解决方案。基金公司应及时调整自己的营销策略，不应错失发展空间较大的女性投资者市场。    包装宣传女性基金经理不失为一种有效的突破口。尽管基金公司疏忽了多数女性投资者的真实需求，他们却还把许多重要资产交给女性管理人。目前的金融服务业领域还是男性的天下，但毫无疑问成功的女性基金经理也比比皆是。她们的价值不仅在于出色的资产管理能力，在基金营销中还能发挥举足轻重的作用。    经由恰当的激励，一位女性很容易的成为基金公司最忠诚的客户。显然，一位经验丰

20、富而且拥有良好投资业绩的女性基金管理人能发挥更好的感召力，她不仅了解女性的思维特点，更熟谙其投资习惯，对基金公司深入和扩展女性投资者市场大有裨益。当基金公司最终可以深刻洞察女性投资者的需求后，剩下的工作就是如何建立双方之间长期的互惠互利的关系。所以，基金管理公司应迅速把握推广宣传女性基金管理人的机会，藉此培育基金公司的品牌信赖度，逐步建立自己的忠实“观众”群，为今后的奠定基3产品设计和开发要注重多样性。 现代女性角色的多样化 使其消费行为出现差异性。一个女性可以属于不同的几个群体,并在其中担当不同的角色,每一角色不同程度地影响其消费行为.如一现代女性当以家庭主妇购职业服饰时,考虑品牌,社会价值

21、,所体现的风格。因此,面向现代女性的每一产品的设计和开发必须研究她们的主导购物动机,做到对症下药。由于工作和竞争的压力,许多现代女性以工作为重,但同时又要承担好家庭主妇这一角色。所以在家庭消费的产品既要满足她们的成就感,又要做到方便实用。产品设计与开发应以实用性和具体利益为出发点,且尊重她们的创造性,既给她们提供供节约的方便消费品,又尽可能让她们的创造性有发挥的余地。以下有一案例正好可以说明每一产品的设计和开发必须研究女性购物动机,做到对症下药。案例分析：吉利公司开发女性用品的刮胡刀男人要刮胡子,而女人绝少要刮胡子,这个谁都明白,如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会被认为是异想天开、不可思议

22、的事情。然而美国的吉利公司早在二十几年前就这样了，而且获得了巨大成功。 20世纪70年代早期，吉列公司的刮胡刀和刀架已风靡全球，其产品每年销售额已达到20亿美元，成为世界最著名的跨国公司，然而吉列公司并不满足已有的成绩，而是不断寻找新的销售市场。1975年，公司经过1周年调查后发现，“新大陆”不在别处，恰恰就在男人身边的妇女中。原来，在美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身的美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛，其中2300万人是购买男用刮胡刀。从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就大7500万美元，如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，更好的满足妇女的这一需要，定能赢得

23、“芳心”。 于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮胡刀”，它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握柄由直线型改为弧形以利于妇女使用，并在上面压制了一朵美玉雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征选择“不伤玉腿”作为广告主题，突出了新产品的安全型，新型雏菊牌刮胡刀一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空，成为畅销商品，吉列公司自己获利颇丰。吉列公司的成功在敢于打破常规思维，切实把握女性消费者的特殊需要倾向，强占市场的空挡，而这恰恰是被其它同行的忽略的思维空缺。4品销售渠道和营销网络快捷、便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。女性是针对某个品牌或商店产

24、生惠顾动机，主要看产品的质量，服务的快捷、便利。由于现代女性中的相当一部分人的工作性质对个人形象需要较高，因此，我们必须加强品牌意识宣传，在商品的经营方面要多经销品牌产品，满足其求名、求新的消费需求，同时，降低其因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。由于现代女性购物的时间大多其中在周末和晚上，因此，商业企业应当延长营业时间，在周末搞一些营销活动，经济较发达的地区应加强电子商务。这样做一方面为现代女性购物带来一定的方便，另一方面会给企业带来更多的效益。由于现代女性购物的求新、求异的动机强烈，因此，新产品上市应以此群体为主要推销对象，并且推销语言应当突出新特点，从而满足她们的心理需求。5力求完善投资、保险、银行储蓄等方面的服务。随着经济的发展和竞争的加剧，与以前相比职业的稳定性在减退，并且随着现代女性素质的提高和中国公费医疗制度的改革，使现代女性越来越关心消费、健康和安全，因此，我们必须完善保险、储蓄等业务，从而减少现代女性随着年龄