服务营销复习知识点

1、效劳营销复习知识点第一章1.1.效劳的概念效劳就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活 动。2.2. 效劳的特性五点 P3P3 【超重点】1无形性是效劳的第一特性2同步性3易逝性要求企业解决由于产品库存缺乏而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题4差异性5非转移性效劳和有形产品最本质的区别：不存在效劳所有权的转移3.3. 效劳的分类理解1高接触度效劳与低接触度效劳2连续性效劳与间断性效劳3显性效劳与隐性效劳4核心效劳、便利性效劳与支持性效劳5定制化效劳与标准化效劳4.4.产品的有形与无形比拟理解1有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品

2、。2无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属 性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。3有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品那么是在开放的、 互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同生】。5.5. 效劳与客户效劳的关系客户效劳是为支持企业的核心产品而提供的效劳。一般而言，即为免费的效劳。比方：制造业企业的客户效劳、快递公司的客户效劳。6.6.效劳营销组合有形产品营销组合4Ps4Ps: :产品、定价、渠道、促销效劳营销组合7Ps7Ps:产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是效劳营销组合中重要的要素：人p

3、eoplepeople指效劳生产人员，广义地包括参与效劳的顾客效劳人员的分类：接触者，即一线的效劳生产和销售人员2改善者，即一线的辅助效劳人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等。3影响者，即二线的营销筹划人员，如效劳产品开发、市场研究人员等4隔离者，即二线的非营销筹划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。第三章1.1.顾客期望的概念与分类顾客期望(customercustomer expectationexpectation )是指顾客心目中效劳应该到达和可以到达的水平。顾客期望的分类：理想的效劳：理想的效劳是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水 平的效劳。例如：顾客期望餐

4、馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的效劳。2适当的效劳：适当的效劳是指顾客可以接受的较低水平的效劳，它说明了顾客对某项效劳接受的最低程度。例如：不管顾客对用餐效劳有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的 干净和平安。【对理想效劳的期望水平较高，对适当效劳的期望值较低。】2.2. 顾客感知的概念顾客感知(customercustomer perceptionperception )是指顾客心对效劳的感觉、认知和评价。对效劳质量的感知：P43P43 【选择】1有形性：效劳组织构成效劳的所有有形要素。2可靠性：效劳组织可靠、准确的履行效劳承诺的能力。_3响应性：效劳组织对顾客提出的要求

5、和询问迅速、灵活的作出反响。4保证性：效劳组织具有胜任提供效劳的能力和信用。5移情性：效劳组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关心。3.3. 顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：对某次种效劳接触的感知【理解】2对屡次效劳经历的感知3对某一效劳组织的感知4对某一效劳行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。4.4. 容忍区域【不考】容忍区域是介于理想效劳和适当效劳之间的一个区域，一个范围。它反映了所希望的效劳与适当的效劳之间的差。特征：不同顾客的具有不同的容忍区域。2不同的效劳维度会影响容忍区域。5.5. 效劳质量差距模型【超重点】定义：效劳质量差距表示顾客对

6、效劳的期望与顾客对效劳的感知之间的差距。意义：首先该模型说明了效劳质量是如何产生的，这与顾客和效劳提供者都有关；2其次顾客期望受到顾客过去的效劳经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；3最后，这个效劳质量差距模型说明了效劳质量方案和分析工作的根本程序和步 骤。具体内容P55P55:差距 1:1:消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】原因：市场调研和需求分析不准确2缺少向上的沟通3没有能够留住顾客的策略4缺乏效劳补救措施：通过调研工具接近顾客2深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度3稳固顾客关系，制定有效的补救方案差距 2:2:管理者的认知与效劳提供之间的差距；原因：

7、方案失误或者方案程序有误2方案管理水平低下3组织目标不明确4方案过程缺乏高层管理的有力支持措施：方案制定者、 管理者和一线员工相互协商， 设置效劳标准，反映 顾客期望差距 3:3:效劳质量标准与效劳之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运 营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的方案和奖励机制，对员工工作进行分类防止繁杂的管理工作，对效劳质量形成冲击。差距 4 4：效劳提供与外部传播之间的差距；n_原因：市场沟通的方案与执行不利、企业过度夸大和承诺。措施：建立效劳运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距 5 5 效劳质量差距= =差距

8、 1 1+差距 2 2+差距 3 3+差距 4 4原因：顾客实际接受的效劳质量低于其期望的效劳质量以及出现效劳质量失误2坏的口碑3公式或者组织形象差4效劳失败第四章1.1. 效劳市场调查的根本类型1投诉请求2关键事件研究3需求调查4“关系调查5交易调查6顾客期望调查7效劳过程评价8“秘密采购2.2. 效劳市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.3.效劳市场调查流程1调研立意2设计问卷3调查抽样4实施调查5数据整理分析第五章1.1. 效劳市场细分概念1市场细分MarketMarket SegmentationSegmentation ,是指根据消费者显

9、著的需求差异，按照某种特征对 顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.2. 效劳市场细分的主要方法：【选择】1人口与社会经济因素细分2地理环境因素细分3消费行为因素细分4心理因素细分5利益因素细分3.3. 效劳目标市场选择的三种战略：1无差异市场营销战略2差异化市场营销战略经营本钱偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型效劳组织二3集中市场营销战略风险性较大，适合资源有限的中小型效劳组织或初次进入新市场的 大型效劳组织4.4. 效劳市场定位的概念与层次概念：效劳市场定位是指效劳组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件

10、建立、 开展差异化的竞争优势，使组织提供的效劳在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者效劳的独特形象。层次：一效劳行业定位二效劳组织定位：市场领导者2市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；3市场挑战者4市场补救者三效劳产品定位定位策略：迎头定位2避强定位3重新定位5.5. 重新定位理解【不考】重新定位的原因：原有市场定位错误2原有定位阻碍新市场的开拓3原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：重新定位所需费用 2重新定位能获得的利益3重新定位面临的困难和风险 重新定位的策略：功能性利益定位策略 2情感性利益定位策略3自我表现利益定位策略6.6.效劳蓝图【超重点】概念：将效劳概念细化为

11、实施效劳的效劳蓝图根本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】 互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】第八早1.1.新效劳的内涵：新效劳开发是指对新的无形产品提供方面的开发;新效劳开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。2 2.新效劳的分类：重大变革创新业务为现有效劳市场提供新的效劳效劳延伸效劳改善6风格转变车格展卡表制3.3. 效劳开发的原那么：有的放矢原那么【不考】2相辅相成原那么3弹性原那么4特色原那么5本钱收益原那么4.4. 新效劳成功要素： 选择正确的工程

12、【不考】2新效劳一体化3对成功的多角度测量4从重大成功中学习5保持一些灵活性5.5.效劳创新的根本模式：研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式2效劳专业模式3有组织的战略创新模式4网络模式第七章1.1. 效劳环境概念：效劳组织的所有有形要素。外部环境：建筑物2周围环境和地段内部环境：内部装修、布局和商品陈列2灯光、空气和气温3指示牌和告示2.2. 效劳场景和环境的作用1“包装作用2提供使用3建立关系4展示效劳特色3.3. 效劳互动的过程1顾客和员工互动2顾客与系统互动3顾客与设备互动4.4. 效劳人员的分类：接触者2改善者3影响者4隔离者6.6.效劳承诺概念：效劳承诺就是指效劳组织对于所提供

13、的效劳的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做效劳保证或效劳担保。效劳承诺的分类：满意承诺和效劳属性承诺2外部承诺和内部承诺效劳承诺的好处：有利于组织关注顾客2有利于引导和调节顾客期望3有利于降低顾客风险4有利于内部营销第八章1.1.效劳质量定义：顾客感知效劳质量是一个评价过程的结果，是顾客对效劳的期望与顾客体验到的效劳绩效之间的比拟。效劳质量是由顾客感知的质量。特征: :效劳质量主观性效劳质量的过程性:效劳本身就是一个过程，顾客对质量的评价主要基于两个方回： -是 效劳过程，二是效劳结果。效劳过程的整体性2.2.如何理解效劳质量的过程性？1首先，我们必须明确，在很多效劳行业，仅仅给顾客提供一个

14、良好的效劳结果是远远不 够的。2其次，效劳质量的过程性还要求企业在设计效劳产品时，必须与效劳过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。3再次，效劳质量的过程性说明，在效劳行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。4最后，效劳质量管理的难度主要表达在效劳过程管理上，这也是不同于效劳定制化的区别标尺之。3.3.效劳质量维度：效劳有形性2效劳可靠性3效劳保证性4效劳响应性5效劳移情性4 4 关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。关系营销的战术要素：与顾客和供给商直接接触2建立与顾客相关的数据库3创立顾客导向的效劳体系5.5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程:态度管理和沟

15、通管理5.5. 顾客忠诚度培养：建立财务联系2建立社会联系3建立结构化联系6.6. 关系与关系层次：一级关系营销利益层次营销二级关系营销一一社会层次营销三级关系营销情感层次营销7.7. 效劳质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系1根据效劳质量差距模型， 顾客对效劳的满意度取决于顾客实际感知到的效劳质量与其期 望质量之间的差距。效劳质量越高，满意程度越高。2顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的根本前提。第九章1.1. 效劳需求的特点：周期性波动淡季旺季和时间点差异等随机性波动通常如医疗、保险、电信等效劳业2.2. 需求数据分析多项选择：分析顾客群的需求模式和需求水平2分析顾客需求原因3

16、分析顾客需求的合理性3.3. 效劳供给能力受什么影响？1时间2人员3工具和设施4.4. 最大效劳供给能力：是指效劳资源被最大程度地利用时所产生的效劳供给能力最优效劳供给能力：保证正常效劳质量和效劳资源被充分利用条件下的效劳供给能力就是最优效劳供给能力。一5.5. 效劳需求调节策略一供不应求时的需求调节1优先满足老顾客或回头客的需求2向顾客告示效劳需求顶峰期3鼓励顾客选择需求的非顶峰期尤其需求低谷期购置和消费效劳。4采取预约制度有效地管理效劳需求。5提高效劳定价或减少效劳优惠。二供过于求时的需求调节1效劳创新2开展广告、促销。3降价和提供优惠。4开展多功能效劳。5开展一揽子效劳。6.6.效劳供给

17、调节一供不应求时的供给调节1效劳时间的调节2效劳地点的调节3增加员工4采用自动化效劳工具、效劳设施5增加效劳工具和效劳设施6提高效劳效率7 7 . .效劳定价策略【选择】一新产品定价策略：撇脂定价策略2渗透定价策略3温和定价策略4反向定价策略5需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：付款方式折扣2数量折扣策略3季节性折扣策略4交易折扣策略5组合折扣策略6推广让价策略7预定折扣四 差异定价策略：顾客细分定价策略2产品附加价值定价3效劳的可接近差异定价4效劳的形象及品牌差异定价五 心理定价策略：尾数定价策略2方便定价策略3如意定价策略4声望定价策略5招律定价策略第十章1.1.效劳人员的重要性

18、1效劳人员是效劳的重要组成局部2效劳人员是企业的形象代表3效劳人员是营销者4效劳人员是对顾客效劳的直接提供者5效劳人员是企业的内部顾客2.2. 角色冲突；个人角色冲突2组织顾客冲突3顾客间冲突解决效劳人员角色问题的对策：选择正确的员工2培训已有的员工3授权于相应的员工4提供相应的支持5树立属于企业自身的效劳文化6建立强有力的效劳领导层3.3. 效劳利润链概念：效劳利润链是企业通过根本效劳活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。效劳利润链模型的奉献(1)(1) 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系(2)(2) 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。(3)(3) 效劳利润链提出了 “公司内部效劳质量的概念(4)(4) 说明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.4. 效劳利润链模型内在逻辑关系(一) 顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：降低本钱2更多的购置量3获得溢价利益4口碑传播(二) 顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.5. 效劳文化内涵：效劳文化是企业在长期的对客户效劳过程中所形成的效劳理念、职业观念等效劳价值取向的总和。特点：