B2C电子商务中的消费心理研究剖析

1、B2cB2c 电子商务中的消费心理研究 _1_12021-06-082021-06-08 来源:iresearchiresearch 打印版本 评论去论坛收藏此页到 365K365K e e y y 全球B2CB2C 电子商务开展现状19991999 年以后，大量零售类 电子商务B2cB2c 公司经营失败，陷入困境。纳斯达克指 数同时大幅下跌。近两年网络投资重新复苏，但是 B2CB2C 零售在整个电子商务总成 交额中所占比 例仍然一直维持在较低比例。全球的 电子商务 开展情况见图 1 1 和图 2 2。从表 1 1 中可以清楚地看到， B2CB2C 成交额在 电子商务 总成交额中的比重长期看

2、有上升的 趋势,但我国 B2CB2C 的开展落后于全球总体水平，这与我国电子商务 开展的 环境条件密切相关。B2CB2C 电子商务举步维艰，其原因存在争论，例如在线交易的模式的局限、电子支 付的平安性、物流配送问题，以及技术水平、投入过大、估计缺乏等。实力雄厚、 巨额投入并不能保证成功。纯粹的电子零售企业如 EtoyEtoy、EggheadEgghead 等先后失败；传 统零售企业的电子 化同样境况不佳。B2CB2C 电子商务中消费者心理分析一在线购物消费者分类1 1 . .节约时间型。 经常可以在双职工家庭中发现， 他们愿意在购置支付额外或更 高的价 格来节 2 2时间，而不管是否喜欢在线购

3、物体验。2 2 .购物逃避型。他们不喜欢面对面购物的体验，因特网成为他们防止拥挤、排 队、堵塞的手段。3 3.新技术爱好型。通常是一些年轻人，上网购物的原因可能主要在他们看来这 很酷4 4.对时间和价格敏感型。仅利用网络来收集材料，节省购物所需要的精力、开 支，但由于种种原因，他们更愿意网上查询后在传统商店购置商品。5 5 . .品牌忠诚者。他们信任特定品牌，无论网上还是离线，这很可能是能给商家带 来最高人均收入和利润的消费者群。6 6 .单身购物者。在美国大约占在线购物者的 16%16%上网不仅是为了购物，还为了 获得银行效劳、交流、游戏、新闻以及其它活动。二消费者对 B2cB2c 电子商务

4、 认同点1 .网站向消费者提供信息，这在其它途径中很难得到而且经常代价高昂。网站 提供的信息涉及公司、产品和效劳，其他方法无法如此轻易地取得这样高质量而且 数量庞大的信息并经济地传播。采用互联网作为信息来源的消费者人数增长非常 快移动无线网络的发 展将更有影响力。2 .消费者可以不受时间地点的限制，全年每天 2424 小时在几乎任何地方进行购物 及其他交易,只要他拥有一台在线的电脑，或者可以上网的手持设备如等。3 . .消费者可以方便快捷地在大范围内迅速比拟商品和供给商 ，从而获得更加物 美价廉的产品;而传统方式可能需要消费者长时间多处比拟，费时费力。4 .对于一些数字化产品，电子商务可以实现

5、在线交货，例如软件、书籍、音像产 品等。5 . .对于一些行动不方便的消费者，或者没有时间到实体商场购物的消费者，B2CB2C 的价值更加突出。6 .在很多情况下可以减少企业在生产、加工、分发、存储、沟通、宣传、组织 等方面的本钱，从而有更大的余地让利于消费者。7 . . 一些在传统商业模式下难以经济运行的高度专业化经营成为可能，例如专卖 儿童洗发香波的网上商店。8 .消费者可以更加快捷经济地与供给商联系，电子邮件、即时聊天文字、语音 甚至视 频的提供了强大的沟通手段。9 .减少实地购物即减少了出行，减轻了交通拥挤，减少能源消耗，有利于环境保 护。10 .对于医疗、教育、培训等领域，电子商务可

6、以实现更低的价格或更高的质 量，跨越时空，使偏远落后地区的消费者获得学习先进技能、接受高水平教育培训的 时机。在电子商务 的早期阶段，新兴的在线商店追求完全彻底的电子交易，原有的百货 商店等零售商实际上没有参与到真正的 B2cB2c 市场。传统零售企业的网站只是被作 为商品信息的橱窗或宣传手册，只能看,不能下订单完成购置，缺乏交互性。开设网站的主要目 的是吸引顾客到其实体商店。逐渐地，人们发现，纯粹的在线 B2CB2C 并不适合所有商 品，将网站作为橱窗或宣传手册的做法，缺少了核心的下订单、支付、物流环节，如何 将二者结合成 功地将网上网下结合，从情块+水泥、纯粹鼠标改良为适当的 鼠 标+水泥

7、甲能代表了零售业的开展发向，从而在向客户传递价值的同时使销售额 和利润最大化。11消费者对 B2CB2C 电子商务 的心理障碍电子商务，尤其是在线零售业务所受到的限制已日益被人们认识。分析 B2CB2C 电 子商务消费心理和心态，可以看到,传统零售过程中的消费心理障碍在 B2CB2C 电子商 务中依然存在，例如对商品品牌、厂家的不完全了解、对质量的担忧、对价格的疑 虑等等，除此之外，B2CB2C 电子商务 面临一些更多或者更严重的消费心理障碍：1 1 . .多数消费者不会主动关心特定领域 B2CB2C 的开展，他们习惯于用原有的购物、 消费模式来满足自己的需要。因此，推广 B2CB2C 的企业

8、必须主动出击，找到能够吸引 消费者的方法，通过宣传推广、信息发布、交易、支付、售后等各环节吸引并使消 费者感受到网上购物的 益处，尽快获得 早期关键消费群众实现规模化在线经营。这需要长期大量投入人力、 物力以及财力，是一个艰苦的过程。而最难熬的还不是 巨大的投入本身，经常出现的情形 是企业有心、消费者无意，整个业务象无底洞，成功 赢利遥遥无期。2 2 .在很多情况下，顾客难以信任未曾见面的陌生卖家，虚拟商店、或者实体商店 转变为在线商店必须首先彻底克服消费者疑虑。因此，开展电子商务的企业经常不 得不提供货到付款的支付方式甚至额外优惠等条件来吸引消费者，大幅提高交易成 本严重限制了电子商务的扩展

9、。这种情形在我国尤其突出。3 3 .有相当一局部商品类别，例如玩具、时装、生鲜食品、珠宝古董，消费者习惯 当场购置，电子商务 短期难以插足。4 4 . .在现实生活中很常见的冲动性购置，在 B2CB2C 因缺乏情景刺激而几乎无法看 到。5 5.网上交易和支付的平安性、隐私等问题成为社会热点问题 ，即使各方采取了积极措 施防止风险，其严重性仍然时常被过分夸大，一些消费者因此对网上购物望而 却步。6 6.对于一些潜在的消费者，购置 PCPC、上网、网上浏览、比拟、支付、购物 仍然不够简便，对某些消费者而言网上购物所需要的经济和精力上的投入太大。B2CB2C 电子商务公司应对消费者心理变化的对策在适

10、合电子商务的领域开展完全电子商务或直销，例如图书和 CDCD 唱片、 PCPC、在线传输软件、旅游效劳、运输货物在线跟踪、投资或保险。亚马逊公司、 DELLDELL 公司就是这方面成功的代表。在适合电子商务和传统商务需要综合运用的领域，开展鼠标+水泥型零售模 式，例如汽车、住宅等领域。在电子商务难以成为主要形式的领域，如前面提及的冲动购置、生鲜易腐食 品、低值 商品、珠宝古董等，那么重点将电子手段应用于客户关系管理、商品或企业 宣传、客户支持、企业内部管理等方面。充分发挥互联网在信息沟通交流方面的优势，努力开展个性化、定制化的供给商一一消费者模式。专门为消费者定制的产品或者效劳肯定最能适合消费

11、者，而真正了解消费者需求的就是消费者自己。 生产和管理的手段不断更新 ， 特别是信息沟通交流方 式的开展，把个人的需要与灵活的生产相结合成为可能。在 PCPC、汽车、服装、眼 镜、食品等各个行业，消费者正逐渐由产品的接受者变为产品的设计者，消费者通过 企业网站准确地描述想要的产品或效劳，而供给商那么按照消费者的要求严格定制。现在电子商务 最大的瓶颈便是无法解决顾客希望亲自体验到货物而无法检验 货物的问题，所以更多顾客选择在传统商店购物，虽然其消费本钱会因此升高，因此 电子商务 并没有对传统商店的形成撼动。如果努力在消费者获得的价值上下功夫，成功不是只有降低价格一条路，如果价 格高的同时给消费者提供了其关注的价值，那么顾客自然会选择能给其带来更多方 便的 B2cB2c 模式。高度重视品牌忠诚。没有品牌忠诚，最好的电子商务设计都可能遭到失败。网 络忠诚顾客的价值有两方面：其一，随着时间的延长，顾客的花费也成倍增加；其二，除 了忠诚顾客本身的购置量提高外，忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来，使之成为互联 网公司赢利的又一源泉。互联网的兴起、电子商务