【MBA教学案例】陈欧Style：为自己代言（二）

1、【MBA教学案例】陈欧Style：为自己代言（二）Reemake在中国迅速遭遇了水土不服，18万美元对一家烧钱的游戏广告公司来说简直杯水车薪，几个月的时间，公司账面上就只剩下30万元，一个月的收入只有3000块钱，请客户吃饭的钱都比挣得多，公司就只剩下陈欧、刘辉、戴雨森三个人和一个行政员工。当时“铁三角”整天窝在海淀黄庄附近的一间民居里思考出路，他们没有勇气完全放弃原有业务，陈欧也担心完全停掉，风险太大。尝试了很多新的业务，还是没有找到出路。总之，Reemake在中国做不下去了，公司要想活下去就只能转型，转型之后如何向投资人交代？如何向团队解释？这是陈欧创业路上遇到的第一个难题。外国的月亮不一

2、定都是圆的，陈欧这次失败了。这次挫败让陈欧深刻地认识到了市场规则的力量，也开始重新审视和寻找适合国内市场需求的商业模式。3. 团购到B2C完美转身创立聚美在寻找新的商业模式时，陈欧敏锐地发现，中国广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有“领头羊”企业存在，所以化妆品就是“新大陆”。于是与合伙人进行大量的市场观察和分析后，发现国内化妆品市场确实惊人。当时的调查数据显示，中国化妆品市场2010年的市场规模达到近1300亿元，是全球第三大化妆品消费市场。于是，陈欧想做化妆品电商。然而，当时从斯坦福回国时，陈欧想自己根本不可能做电商，首先太累太复杂，其次，要是跟合伙人说自己要做电

3、商，他们是不会回来的。于是，陈欧又在想如何向合伙人交代，并成功说服他们一起做化妆品电子商务。为此陈欧总结出了三个“可行条件”试图说服团队。(1)电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；(2)化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；(3)做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。但是戴雨森提议做社区，觉得电商环节太复杂。然而陈欧认为社区需要长时间地培育市场，没做过采购，又不懂零售，三个大老爷们还要做化妆品，根本不靠谱。“铁三角”争执之际，国内刮起了团购风，陈欧提议先借壳凭感觉做化妆品团购业务，一步步来。由于公司的流动资金只剩下30万元，可靠的供货链又太少，无法满足多品种、数量大

4、的网店式销售，于是效仿Groupon一天团购一个商品的方法，来加快资金周转，降低风险。陈欧团队就这样一面继续着游戏广告业务，一面用了两天时间，在技术上让“团美网”(聚美优品前身)上了线，也就是2010年3月，聚美优品的雏形，是当时中国第一家化妆品团购网站。没想到效果出人意料的好，挣钱的可能性比原有项目高出很多。于是，陈欧决定转型集中精力做化妆品团购，并打电话告诉投资人徐小平，令陈欧没想到的是徐老师竟然连连叫好，这也增强了陈欧转型的信心。在2010年2月时，抱着扩展人脉、为公司融资时，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，成了雷军(现任金山软件公司董事长，小米科技CEO)的学生。陈欧说：“雷军后来告诉我

5、，当时看到我的创业项目觉得超级不靠谱，但是看到我的简历觉得人还挺靠谱，最后勉为其难把我留下的。”雷军给陈欧指出三点，让他受益匪浅：“第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。”陈欧认为，团购正好符合这三点，是最好的商业模式之一消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。于是更加坚定从游戏内置广告业务转型到做化妆品团购，这是陈欧的首次转型。团美上线的第一个月就获得了10万元的销售收入，而不到五个月注册用户就已经超过10万。注册用户的回头率非常高，几乎达到百分之百。经过了几个月的经营，团美的日单量达5000单、销售业绩每个

6、月已经超过2000万元。但是此时，市场已是一片红海，36团、VC团等这些团购公司已经掀起了“千团大战”。团美也面临着很多行业带来的问题，与其他团购以及淘宝相比，有些产品是打折销售的，但是折扣很低，还有一些产品则是以附加赠品的形式销售。在激烈的市场竞争氛围下，团美并不占据价格优势。陈欧于是再次考虑到了转型，将团美网从“千团大战”中抽离出来，变身化妆品轻量级B2C。2010年9月，为了进一步强调“团美”在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，有“聚集美丽。成人之美”的含义，致力于打造最大的女性化妆品垂直类B2C。陈欧一步步撕掉化妆品团购的外衣，告别团

7、购，选择B2C，再次转型成功，创立聚美优品，实现完美转身。4. 聚美优品电商黑马成功突围陈欧一开始做团美时就有化妆品垂直类B2C的基因，如今的聚美优品，小而精的定位，只卖有效的、口碑好的化妆品，用限时特卖的方式呈现一个迷你的B2C商城。微转型之后，陈欧做了很多的创新性改变，使聚美优品成功突围，成为中国最大的专业类女性化妆品团购网站。第一，首创“30天内拆封无条件退货”。陈欧认为：“化妆品团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。”于是，陈欧致力于提高顾客的购物体验，“承诺消费者30天内无条件退货，哪怕是在

8、已经拆封的条件下。”这在中国整个化妆品电子商务领域从来没有过，陈欧就想打破这个传统，当时戴雨森觉得这个疯狂的想法很酷，投资人却认为陈欧疯了。事实证明，这个看似“赔血本”的做法确实给聚美带来了非凡的影响力。第二，口碑中心，提高顾客忠诚度。陈欧认为化妆品市场是最需要诚信保证的市场，有些渠道商、供货商可能以次充好。为此陈欧在网站上设立“口碑中心”，凭借真实的用户体验来告诉消费者最真实的情况，让消费者放心、安心地购买。第三，100%正品保证。化妆品行业消费者对线下的商品信任度更高，为了挖掘这些潜在顾客，陈欧设立了专业的买手和质检团队。并规定质检人员一旦发现所购商品有任何质量问题可以得到高额的奖金。保证

9、产品了质量，也就有效地应对了低价竞争者的竞争，也防止了顾客的流失。尽管聚美商品的价格要比其他一些网站和网店的商品高出一些，但是聚美优品的注册用户数量却在持续增加。第四，突破性营销，男明星代言女性化妆品。为了提升品牌影响力，聚美团队准备突破传统IT行业的营销方式，决定起用男明星代言女性化妆品，在众多电子商务网站中塑造娱乐时尚的形象。于是在2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。广告中，韩庚帅气的形象为美丽代言，陈欧以企业家形象为自己代言。这种“双代言”模式，引发了大部分“80后”年轻群体对聚美的关注热潮。第五，CEO营销，个人品牌之路。陈欧亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”

10、的广告引起“80后”的强烈共鸣，网络上掀起“聚美体”模仿热潮。为聚美优品节省了很大一笔广告费。相较同行每年花费30%40%的收入用于推广，聚美优品在这方面的支出要少得多。陈欧爆料说省了1亿元的广告费，聚美的销量几乎翻了20倍。这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的一个电商广告。陈欧也凭借其CEO个人形象，成功塑造了聚美的个性化品牌形象。第六，自建渠道、仓储和物流。让用户获得最好的购物和服务体验一直是陈欧最大的目标。为此，他要将最容易给用户带来不良体验的仓储物流和客服环节都由自己把控，因此聚美优品也成了团购行业内唯一一家自建物流仓储和客服团队的网站。拥有3000平方米仓库和专业客服中心。陈欧说：“因为化妆品不能走空运，导致货物从北京仓发往上海、广州地区的时间很长，这严重影响了用户体验。分仓以后，上海、广州地区也能实现当天或次日到货，提高了发货速度。”聚美一直致力于加强顾客的购物体验，诸多创新性的改变使得聚美在同行业中拥有独特的地位。虽然当时另一大电商巨头乐峰网已经创立两年，凭借著名节目主持人李静的影视资源已经很有名气，并占有了一定的市场份额。但是聚美仅仅创立不到一年，就实现了从一天销售额不足百元到销售总额过