市场营销 价格

1、第五讲 价格决策教学目的与要求：教学目的与要求： 了解市场营销定价的影响因素及定价的目标； 熟悉市场营销定价的一般方法； 掌握市场营销定价的策略教学重点与难点：教学重点与难点： 定价方法与定价策略教学安排：教学安排：讲授、现场实习（秀水市场）时间：时间： 6课时 以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标 一、市场营销定价目标一、市场营销定价目标 二、影响定价的因素二、影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最

2、低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 三、营销定价的步骤三、营销定价的步骤分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 第一节第

3、一节 商品价格构成和价格形式商品价格构成和价格形式价格形成的依据 商品的价值 商品的供求商品的价格构成表生产成本应缴税金合理积累批发环节应缴税金批发环节合理费用批发环节合理利润零售企业的合理费用零售企业应缴税金零售企业的合理利润农产品收购价平均成本应缴税金合理利润 进 销 差 价工业品出厂价 批 发 价 格批另差价 零 售 价 格商品价格的主要形式 按价格管理权限划分 按商品流通环节划分 商品比价体系 商品差价体系第二节第二节 营销定价方法营销定价方法产品售价产品售价=产品零售价产品零售价=+ 单位变动成本单位变动成本保本价格保本价格=一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1. 1. 成本加成

4、定价法成本加成定价法单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）1- 税率税率进货价格进货价格1-1-加成率加成率- - 税率税率2. 2. 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法固定成本固定成本盈亏平衡点的销售量盈亏平衡点的销售量3. 3. 目标贡献定价法目标贡献定价法单位产品价格单位产品价格= = 单位产品变动成本单位产品变动成本+ +单位产品边际贡献单位产品边际贡献 4. 4. 目标收益率定价法目标收益率定价法单位产品价格单位产品价格 （固定成本（固定成本+ +变动成本）变动成本）+ +目标收益目标收益产品销售量产品销售量成本定价法的评价优点：计算成本比估计需求更有把握，企业根据成本定价可以

5、省去根据需求变化调整价格的麻烦同行均采用此法，各家的成本和加成比例相近，定价差不多，缓解了竞争对买卖双方似乎都公平合理，卖方并未因买方需求的扩充而暴涨价格，而是“将本求利”缺点：忽视了市场需求和竞争， 并非是最佳价格 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、

6、加深消费者对产品的印象法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法（二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价 1. 区分顾客定价区分顾客定价 2. 区分产品定价区分产品定价 3. 区分时间定价区分时间定价(招揽商品价格招揽商品价格) 4. 区分位区分位置定价置定价（位置不同导致商品流动）（位置不同导致商品流动） （三）逆向定价（三）逆向定价

7、 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1. 完全确定性价格，如书刊等完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受求价格为消费者接受 需求定价法的评价优点：充分考虑了市场需求的影响，使企业可以容易达到最佳的盈利效果缺点：需求量的估计不易 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价

8、法 1.1.通行价格定价法通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法水平来制定本企业产品价格的方法 2.2.主动竞争定价法主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格确定价格低于竞争者的市场产品定价是为了驱赶竞争者（优步）高于（手表）低于竞争者的市场产品定价是为了驱赶竞争者（优步）高于（手表） 3.3.公开拍卖定价法公开拍卖定价法 是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，是指卖方预先展示所出售的商品，在

9、一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法 4.4.倾销定价法倾销定价法 它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法方法 竞争定价法的评价优点：企业以竞争者的同类商品的价格为定价依据，充分考虑自己产品的竞争能力，选择易于在竞争中获胜的价格缺点：市场竞争状态的把握并不容易 第三节第三节 营销定价策略营销定价策略（一）高价策略（一）高价策略（往往都是有新的特征的产品）1 1概

10、念概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 2优点优点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润有利于获得更多利润（对需求有抑制作用）3 3缺点缺点 会损害消费者利益会损害消费者利益 不利于拓展市场不利于拓展市场 容易诱发竞争容易诱发竞争4 4适用范围适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品

11、、高档商品及奢侈性用品产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品企业生产能力一时难以扩大的产品 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套） （二）低价策略（二）低价策略（渗透性定价策略）1 1概念概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略占有率扩大为目标的定价策略（产品没什么市场）（产品没什么市场）2 2优点优点 易为顾客接受

12、，迅速打开销路易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率迅速增加销售额和扩大市场占有率3 3缺点缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感若提价会引起顾客的反感4 4适用范围适用范围 需求弹性大的产品需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场消费者购买力较为薄弱的市场

13、一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套） （三）中间价格策略1概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2优点 厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略考虑因素 渗透定价策略撇取定价策略 少 市场需求特征 多 小 产品的差异性 大 易 仿制投产难易 难 大 价格的

14、重要性 小 慢 收益的着眼点 快专论：旅行社新产品的定价（价格定位）专论：旅行社新产品的定价（价格定位） 价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。 低价策略：低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势 高价策略：

15、高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值 组合价格策略：组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由

16、游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象 二、折扣与让价策略二、折扣与让价策略 折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法 现金折扣（大零售商有进货的量的优势，小零售商用集中售货来弥补劣势） 数量折扣 1累计数量折扣（商品会员卡） 2非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣（差别定价法体现在：降价幅度、降价频率） 旧货让价 运费让价 三、心理定价策略三、心理定价策略 1. 1. 非整数定价非整数定价 根据消费者根据消费者求廉求廉心理心理（eg：5与4.98，给人便宜） 2. 2. 整数定价整数定价 根据消费者根据消

17、费者价高质优价高质优心理心理 3. 3. 声望定价声望定价（1.1.中医世家声望高，挂号费几百块2.稻香村的熟食比超市贵） 利用消费者利用消费者求名好胜和炫耀消费求名好胜和炫耀消费心理心理 4. 4. 分级定价分级定价（秀水市场里的针对不同消费者的不同定价策略，如外国人和本地人） 根据不同层次消费者的根据不同层次消费者的不同消费不同消费心理心理 5. 5. 招徕定价招徕定价（特价品价格，在超市入口处） 利用消费者的利用消费者的求廉、好奇求廉、好奇心理心理 6. 6. 组合定价组合定价 利用消费者利用消费者求廉求廉心理心理 7. 7. 跌价保证跌价保证 根据消费者的根据消费者的风险风险消费心理消

18、费心理 四、地理定价策略四、地理定价策略 1. 1. 产地定价（产地定价（F.O.BF.O.B） 由卖方在产地制定厂价或产地由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费价格，由买方负担全部运费 2 2销地定价（销地定价（C.I.FC.I.F） 由卖方负担全部运费和运输途由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价中的损失风险，与买主在销地交货定价 3 3津贴加运费定价（津贴加运费定价（C&FC&F） 卖方在产地以出厂价格或卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的

19、风险损失运输途中的风险损失 4 4统一交货定价统一交货定价 卖方对买方不论路程远近，由卖方将卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格货物运送到买者所在地，收取同样的价格 5 5分区送货定价分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价 五、价格调整策略五、价格调整策略 （一）主动性调价策略（一）主动性调价策略 1. 1. 主动性提价主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位

20、方式：直接提价方式：直接提价提高原价、降低折扣提高原价、降低折扣 间接提价间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破幅度：一般不能突破25%25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 2. 主动性降价主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价方式：直接降价降低原价、提高价格折扣降低原价、提高价格折扣 间接降价间接降价降低批发起点、提高优惠条件降低批发起点、提高优惠条件 幅度：幅度：20%20%以内以内 时机：销售临近

21、顶峰、供过于求、过季时机：销售临近顶峰、供过于求、过季 （二）被动性调价策略 1. 在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价 2. 在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应 维持原有的营销组合 保持价格不变、修改其他营销策略 同幅度或不同幅度的价格跟进 五、价格调整策略五、价格调整策略产品的涨价和跌价 涨价的原因1.成本、2供不应求、3通货膨胀、4产品改进、5竞争策略 涨价的时机（什么时候涨价对需求影响最小：1.处于竞争优势的时候2.竞争对手涨价的时候3.通货膨胀的时候涨价） 涨价的技巧（1