差异化营销策略及应用

1、差异化营销策略及应用从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营 销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾 客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同 待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即 在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基 础。实施差异化策略要加强营销

2、全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营 销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾 客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身 之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造 顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客 所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更 多

3、的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这 些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身 份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图 实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而 从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开 来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有 某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和

4、管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同 一般的很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求 的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企 业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目 标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价 值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的， 羽绒服是用来保暖的。二是有

5、形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性 能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意 添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战 略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地 场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产 厂家，从而形成独自的某地场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同 的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品 的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本

6、在于不断创新。以我国冰箱企业为 例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集 团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以某某电节能作 为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的 顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和C1战略而产生的差异。企业能 过强烈的品牌意识、成功的C1战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优 异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业 的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费 者产生真

7、诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣 传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更 是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不 一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略 就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企 业经理人员的智慧。某地场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的某地场操作因素而生成 的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地

8、选择高 价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根 据产品的某地场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱某地场 上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产 品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司 根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异。随着买方某地场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多， 人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

9、同是一台电 脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行2 4小时全程服务，售 前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定 位作为基础。这是因为，某地场调查、某地场细分和某地场定位能够为企业决策者提供顾 客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？ ”在此基础上，分析满足 顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目 的是明确“本企业能为顾客提供什么？ ”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异 和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应

10、以建立形象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例 如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独 享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略 目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手 也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟 进策略的企业模仿。任何差异都不会永

11、久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效 药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分 类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类 型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施 产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装 到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品， 提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一 种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大 宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带 来长远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因 为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可， 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判 定是保持、强化还是高速