比较性广告联想戴尔案例

1、比较性广告（联想戴尔案例）联想、戴尔广告之争提醒中国企业要熟练运用比较性广告前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波， 并被外界视为联想与戴 尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位 肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。很多人指出，广告里的中年人显然是指 PCPC 企业的分销商，戴尔是在告诉消费 者：电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞 大的 P PC C分销商队伍。事件发生后，每日经济新闻率先刊发联想炮轰戴尔广告一文，并对此 事进行了跟踪报道。此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布丁众，邮件门事件再次引起广泛关

2、注。邮件件门考验戴尔和联想国际化是绕不过去的槛无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击， 他们不但对外 声称只有惠普才是 正宗美国货”，而且还打出 连想，都不用想”的商业广告。连 想，都不要想”惠普谐音广告 攻击”联想对丁这种广告策略，大多本土广告营销专家都对每日经济新闻表示：从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”但他们也指出，运用比较性广告， 实行进攻性营销，是许多企业在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、 戴尔广告之争，折射出的是文化差异下的不同竞争策略。 看来，如何正确认识并 运用比较性广告策略，是全球经济一体化背景下中国企业需要认真思考的问题。戴尔广告对错不

3、是关键高建华曾在惠普工作 1818 年，如今是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事 长。了解跨国公司营销策略与运作的他对此争论不以为然，戴尔的广告本身没有问题，这届丁一种美国式的幽默。”高建华在惠普工作期间，曾多次到惠普的美国总部参观培训，对这种幽默”已经习以为常。他告诉每日经济新闻，在惠普公司总部一进门的地上，铺的便 是有竞争对手标识的地毯；公司举办活动时，同事表演的小品节目也往往是以党 争对手如旧 M M 为话题，那些从旧 M M 转到惠普工作的同事，对此也是一笑了之。 高建华认为：只要不是在特定的场合，没有使用威胁性的语气，这其实只是一 种半开玩笑的调侃。”上海启策公关顾问公司总经理屈红

4、林此前在接受每日经济新闻采访时表示，广告攻击分为战术性和战略性两种， 战术性的风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它会配合整体营销策略，广告、公关、合作伙伴一起出动，反复提醒消费 者竞争对手的弱点。虽然他对戴尔的做法并不赞成，但也认为这当中存在着文化 差异，这种比较性广告跨国企业做得比较多，而国内企业做得很少。”这正是联想全球化过程中遇到的挑战之一。高建华说：此事考验了联想的国际化视野和胸怀问题，考验其在全球化过程中，如何去面对全球的竞争环境与游 戏规则。联想高层如果有意从营销的高度去煽动民族情绪，打击竞争对手，进行炒作，结果很可能是赢得中国市场，但失去世界。”而此后联想高层的表现也让人们欣喜

5、地看到了联想的大度与成熟。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋宵云看来，戴尔的不妥之处并非在丁使 用了比较性的广告，而是在处理不同文化背景上有欠缺，跨国公司进入不同的国家时，要考虑不同的文化、法律背景等。东方文化比较含蓄，而戴尔的广告过 丁直白，不够巧妙，所以会引发大争议。”比较性广告就像擦边球”国外经典的广告学教科书都指出，比较性广告策略是针对竞争对手，将产品的 特性加以比较的一种方式。这种丁 19721972 年由美国希克氏公司创造的广告类型， 近 3030 年来成为全球众多针锋相对的竞争对手宵睐的广告策略之一。高建华说，最经典的案例莫过丁 两乐之争”，白事正是运用比较性广告，成为 可口可乐

6、的直接竞争对手。 白事可乐曾有这样一则广告： 一个小男孩向自动售货 机投币，但他的身高不足以碰到白事可乐的按钮， 丁是他先投币取到两瓶可口可 乐，将其踩在脚下，乂投币拿到一听白事可乐，然后高兴地离开。其实早在 1010 多年前，旧 M M 就曾面对众多竞争对手的比较性广告攻击。比如戴 尔公司推出以“NotSoFast,IBMNotSoFast,IBM”（旧 M M 不会这么快）为主题的广告，康柏公司也 推出了类似的广告。但在不同的文化背景下，这种广告策略的尺度大有差异。比如在中国，此种明 确出现竞争对手的广告是被明令禁止的，所以国内的许多广告都选择玩文字游 戏，隐蔽的比较性广告大行其道。戴尔这

7、则广告也是不指名道姓，但将矛头狠狠 指向了联想等竞争对手。蒋宵云教授认为，只要不是恶意诋毁竞争对手，暗示、联想的比较性广告，都 是可以的。好的比较性广告要体现品牌的差异性， 突出品牌与众不同之处，让顾 客了解品牌的价值，强化卖点。他说：隐性的比较性广告中，不能看出对手的品牌、外形等，打擦边球很重要。攻击时要突出自己的特点，并符合商业伦理道 德。而且，不能只注重短期效益，忽视自己长期的美誉度。”怎样攻击怎样防守在定位理论大师杰克 特劳特的理论体系中，定位是指品牌必须在目标受众的 头脑中占据特定的位置，形成有别丁竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点， 其核心思想是区隔市场、焦点经营。所以，特劳特（

8、中国）品牌战略咨询有限公司咨询帅火华强认为： 从广告创 意的角度而言，戴尔的广告片无可厚非。而且就战略而言，戴尔的定位还是比较 准确。”在他看来，戴尔正是瞄准 苴销”的定位，针对竞争对手的 分销”模式，突 出表现分销模式将（消费者的）一部分利益交给了分销商，以此进攻。高建华认为，品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔针 对自己与竞争对象的区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比 HPHP、 RMRM 高，但他们这种营销思路却优丁 旧 M M 和 HPHP。他进一步分析说： 进攻性的 广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看，所以实施竞争策略前，先 要进行调研，了解消费者怎么想，进行精密的调查。就此而言，联想的回应还是 过丁仓促。”蒋宵云教授则对面临广告攻击的企业提出两点建议：企业首先要判断广告是否会危