希尔顿酒店客户关系管理系统

1、希尔顿酒店客户关系管理系统客户关系管理：（一）、定义：客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM|I 一个不断加强与 顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客 的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客 户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或 以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的 渠道。（二） 、核心管理思想：1.客户是企业发展最重要的资源之一2. 对企业

2、与客户发生的各种关系进行全面管理3. 进一步延伸企业供应链管理CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。（三） 、作用：1.提高市场营销效果2. 为生产研发提供决策支持3. 提供技术支持的重要手段4. 为财务金融策略提供决策支持5. 为适时调整内部管理提供依据6. 使企业的资源得到合理利用7. 优化企业业务流程8. 提高企业的快速响应和应变能力9. 改善企业服务，提高客户满意度10. 提高企业的销售收入11. 推动了企业文化的变革（四）、C

3、RM 功能：客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、 销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下简称为市 场营销、销售、客户服务。1.市场营销：客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目 标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪 个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分 析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市 场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。2. 销售：销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、

4、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。业务员通过记录沟通 内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间， 而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能乂可以 有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益 的业务增长。3. 客户服务：客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。 主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。应用客户反馈中的自 动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能 使全公司

5、所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能 乂可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。有些客户关系 管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对 提高客户服务水平也起到了很好的作用。现在市面上很多的客户关系管理软件都会有很多其它功能，比如办公管理、行政管理、进销存等等，但是这些系统只是为使用者更加方便而产生的，其实 与真正的客户关系管理没有任何的关系。CRM系统（一）、定义：客户关系管理系统（CRMD 是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、 服务等活动自动化，是企业能更高效地为客户提供满意、 周到的服务，以提高 客户满意度、忠诚度为目的

6、的一种管理经营方式。 客户关系管理既是一种管理理念，乂是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM 实施的基础。(二) 、CRM 系统三种基本类型：1、运营型的 CRM(operational CRM)其重点是对企业所涉及到客户的各种业 务流程进行管理，促进企业中有关市场、销售和售后服务等各种有关客 户的业务活动的整合。2、 分析型的 CRM(analysis CRMJ 常是提供给专业人员在后台使用，通过数 据挖掘等工具，从客户的大量数据中分析得到商业情报，为企业的经营 决策提供有有用的信息。3、 协作型的(collaborative CRM)主要用来实现企业和客户之间的双向互 动交流，为客

7、户提供个性化服务。(三) 、CRM 系统介绍：1、从新客户到老客户接入到老客户维护和营销的每一个环节。2、与销售、营销、推广、策划、人事等多部门业务对接。3、优化各业务环节，减少各环节客户流失，和公司成本。A.精准营销：1、RFM 模型：最近一次消费、消费频率、消费金额2、 客户信息数据：信用、印象、行业特征数据、消费习惯，3、 交义销售：找对人、说对话、做对事，关联产品精准销售,B.数据分析：1、 营销分析，全面分析营销成果，潜在、意向、成交客户的有效区分，事 后数据全面掌握2、 提供客户分布、发展趋势、消费能力、消费特征、评价等全方位的分析 结果，为决策提供支撑C.店铺掌控能力：1、聚划算

8、不愁，批量免邮，批量备注，两人搞定2、订单状态实时更新，催付、异常单追踪，轻松搞定3、商品评价跟踪，提升宝贝优化能力（三）、系统优势：1、帐号自由设置，用户数量不限2、永久性使用，不限使用期限，终身免费的技术支持3、完全独立的管理平台，不需要租用任何的服务器，可以将其安装在您需 要的任何地方4、基于 B/S 架构，互联网、局域网、本地电脑皆可使用，不需安装客户端, 可无限范围覆盖5、强大的数据管理和统计分析功能，可根据建立的各种不同的信息，并快 速查询出所需要的统计信息和相对应的柱状图、折线图、饼图6、独立的团队管理系统，使您对整个企业、整个团队情况一目了然。CRM 为企业构建了一整套以客户为

9、中心的有关客户、营销、销售、 服务与支持信息的数据库，帮助企业了解管理渠道，建立和优化了前端 业务流程，包括市场营销、销售、产品的服务与支持、呼叫中心等。该 系统可以进行深层次分析和挖掘，从而发现最有价值的客户、新的市场 和潜在的客户，创造业务良机。该系统可扩展、可连接的特性可以与企 业的 SCM ERP 系统无缝集成，实现实时的数据交换，增强企业与供应 商、合作伙伴、客户间的关系，加快客户服务与支持响应速度，增强企 业在电子商务时代的竞争优势。7、销售机会的跟踪，可以方便了解每一个销售机会目前的跟进情况。快速 制定客户的跟进策略。一一并且在销售机会的详细贞可以看到联系活动、 报价单、签约单、

10、服务单的明细情况。希尔顿酒店集团的CRM策略：2003 年洒店 IT 界的事件簿中，希尔顿洒店集团的两项新举措吸引了许多 行业分析人士的眼球，一个是无线局域网技术应用的拓展，另一个就是以客 户关系管理策略为龙头的 OnQ 全面科技解决方案在集团内各个连锁品牌中的 大规模推广实施。为此，希尔顿大幅度增加了在洒店IT 方面的预算达 13%,并期望借助 IT 技术为集团带来可观的投资回报和盈利能力。而这一切无疑是四年前那次被列入各大洒店管理学院教案中的著名并购行动的自然延续。下面我们就从头来看，看希尔顿国际是怎样以 IT 为核心推动集团化的 CRM 策略的。1999 年，希尔顿国际收购了美国本土的大

11、型特许经营连锁洒店集团 Promus,从而把双树（Double Tree 枫屋（Homewood）、大使（Embassy 和汉普 顿（Hampton）等几个品牌纳入到希尔顿的大家庭，由于希尔顿国际之前主要是 以全资拥有或者全面管理的方式进行品牌拓展，而且洒店的规模较大，以全 功能洒店为主，因此发展速度受到一定的限制。这次并购行动，为希尔顿国 际带来了一套成功的特许经营运营管理模式，以及具有一千多家洒店的发展 成熟的洒店特许经营网络，是洒店集团发展史上一次互补双赢的成功并购案 例。但这个案例之所以备受关注，不仅仅是品牌商业运营模式上的强强联合，而且在洒店 IT 方面，希尔顿国际通过合并，获得了

12、Promus 的研发团队和技 术专利，从而巩固了希尔顿国际在洒店 IT 应用的领先地位。希尔顿国际一直很重视在洒店资讯科技上的投入，尤其是总部和洒店之 间的经营信息交流，而在这一点上，Promus 是英雄所见略同。Promus 作为 一个拥有多品牌特许经营体系的洒店管理公司，对于庞大的成员洒店网络的 支持和控制，很大程度上依靠的是 IT 技术，从 97 年起，Promus 自行组织技 术力量进行新一代洒店管理系统以及互联网洒店电子商务的研发，成效显著。希尔顿国际伴随着品牌并购，得到了一个 CIO, 一支450 人的 IT 技术队伍， 一套成熟的洒店管理软件以及一个现代化的数据中心。从2000年

13、开始，希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁、HHonor 会员计划总裁和各个品牌经理组成的品牌整合委员会（BIQ,开始把希尔顿国际 的 HHonor会员计划推广到原来 Promus 的各个品牌，并在各个品牌之间建立 交义销售体系，合并一些重复冗余的部门，把希尔顿国际顾客至尊、追求品 质的公司文化与 Promus 感性、温情、年轻的企业活力相互贯通融合。 建立一 个名为希尔顿大家庭的全新品牌标识（Hilton Family）。与此同时，来自 Promus 的希尔顿国际集团副总裁兼 CIO 蒂姆？哈维带领 他的团队开始了对希尔顿国际的技术整合和改造，其中最重要的行动就是用 Promus 的洒店管理软

14、件 System21 全面取代希尔顿国际原有的 H1 系统。与其 他洒店集团不同，希尔顿国际采取的科技策略是自行开发洒店管理软件，并 要求旗下所有洒店使用相同的洒店管理软件。希尔顿认为，洒店管理数据及软件的标准化和集中化是首要的，只有这 样，才能保证各个销售渠道实时和准确地把握洒店的可供应房间数量和价格， 跟踪至尊会员和常客的消费历史和积分，这是收益最大化和加强顾客忠诚度 所必需的。单单做到各个电话预订中心和订房网站所见到的房间数量和价格 一致，但与洒店管理系统中的实际情况不同的话，一方面，服务代表无法即时对宾客的预定或更改请求进行确认，另一方面，乂会造成客人直接打电话 到洒店拿到更好价格的情

15、况，这些都会降低客户的满意度同时减少洒店的收 入。从最初就在 Windows 平台下开发和使用的 System 21 系统，有别于其他 厂商的产品，它从一开始就是针对连锁洒店数据共享的需求而设计的，是一 个高度集成的系统，包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数 据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。例如，通过 System 21, 一个订房文员，可以预订集团内部任何一家洒店 的客房，可以根据客人提供的确认号码，调出订房单进行修改或取消预定， 可以根据客人的姓名、 电话号码或信用卡号码实时查询客人的档案， 在 HHonor 系统中的积分和特殊喜好。System 21

16、超前的理念，先进的设计概念，注定了它可以最终取代希尔 顿原有的洒店管理系统，并在日后的 CRM 总体规划中占据重要地位。希尔顿的 CRM 发展策略是在 2002 年 5 月份提出来的，这是基于对品牌 整合两年来的成效评估而做出的商业决定，希尔顿看到，随着旗下品牌的增 多，需要有一个更科学的宾客价值评估机制，需要有更高效的迎送、服务补 救和投诉跟踪流程，需要更充分地利用收集到的信息获得顾客忠诚度和利润 的同步增长。希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。 CRM 在希尔顿的语汇中，代表“ Customer ReallyMatters”（客人确实

17、重要），它包括追求业务策略的活晰制定、聚焦最有 价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和 资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。希尔顿把自己的 CRM 计划划分为四个阶段，并形象地比喻为爬行、走路、 奔跑、飞行。第一阶段从2002年五月开始，采取的措施包括：1） 设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行 汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其 个人偏好；2） 改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救；3） 重整 HHonor 体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何洒店，“

18、最佳客人”都能获得最佳服务；的不快；5）增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去 /将来预定的浏览；4）建立服务补救工具箱,保证补偿的成效，消弭客人因为服务失误造成洒店级 CRM 入门培训。第一阶段取得的成绩是被识别的至尊宾客人数增加了 4%,每人的平均消 费房晚增加了 1.1 到 1.7 个，交义销售的增长率为 21.3%,各个品牌的服务评 分和顾客满意度都有 2 到 5 个白分点的增幅。第二阶段是从2002年12月份开始，包括：1） CRM 数据到 System 21 洒店管理系统的整合，让一线人员可以得到弹出账单消息等自动提示；2） 客人自助式的在线客户档案更新系统；3）把客户投诉

19、/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者可以 界定存在流失风险的客人；4） 把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员可以得到自动的系统提示；5） 改善宾客隐私保护政策和程序；6） 洒店进行强化培训等。第三阶段是从2003年年中开始，包括：1） 让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和修改改善在品牌和HHonor 互联网站的宾客欢迎和识别，扩充及加强客人喜好和特殊需求的 可选项抵店前 48 小时的确认和欢迎，包括天气信息、交通指引、以及特 殊服务等；2） 在所有接触点提供个性化信息传递的能力；3） 离店后电子信息和电子帐单的传递，包括在线账单查询、感谢信、满

20、意度调查、HHonors 积分公告、特殊的市场优惠等；4） 洒店级科技的加强；5） 报表的汇集；第四阶段从2003年底到2004年初开始，包括：1）针对性的个性化行销-客户化的促销活动、按照客人旅程安排的特别服务 项目；2）无线技术的深入使用;3） 远程入住登记和无钥匙进入；4） 个性化的客房内娱乐和服务项目；5）客户生命周期管理，从尝试、绑定、跨品牌体验，直到持续的关系巩固， 乃至驱动其频繁使用；6） 宾客级的收益管理，根据客人的终生价值和风险因子确定价格策略。从整个计划当中我们可以看到 IT 技术的研发和实施占了一个相当重 要的角色，蒂姆哈维曾向媒体阐述了 2003 年其 IT 部门的几个

21、主要目标， 继续 System 21系统的新版本研制以及在各个成员洒店中的升级和推广， 在年底以前把所有洒店的管理系统更换为最新版本的System 21,包括目前使用 HPMS2 的几十家最大型的 Hilton 洒店；通过对第三方收益管理和 CRM 数据分析系统的整合，提供一个历史数据、竞争者分析和业务预测 的工具平台；洒店无线局域网的应用研发和试验推广。从而为希尔顿集 团下届的所有洒店品牌提供一个全面的技术解决方案。这个解决方案被称为 OnQ,其核心是 System 21 洒店管理系统，目 前已经发展到 2.11 版本，将会被重新命名为 OnQ V2 系统，它作为一个 统一的前端系统，除了完

22、成日常的洒店业务外，还可以透明地访问到由 其他后台系统提供的数据，这些系统包括 Focus 收益管理系统、Group 1 客户联络管理系统、E.piphany 客户关系数据分析系统等，同时具有与各 种电话计费系统、程控交换机系统、语音信箱系统、高速互联网系统、 迷你吧系统、门锁系统、POS 系统、收费电影系统、能源管理系统、客 房内传真系统的接口。OnQ的收费模式是按照酒店客房收入的0.75%收费，并提供一系列的IT服务：1） 包括基于现有配备情况以及对洒店业务需求分析选定的硬件平台;2） 24 小时 x7 日的硬件和专利软件支持；3） 业界领先的完全整合的收益管理模块；4） 客户关系管理模块

23、；5） 改良的 HILSMARTS 统；6） 7 个 Email 账号；7） 通过 System 21 桌面完全的互联网 www 访问；8） 硬件升级保证，大概三年更新一次设备；9） 软件核心模块升级，无须另外收费。OnQ 中的 Q 是质量的缩写，代表了希尔顿国际对服务质量的一贯追求， 同时，也是英文 On-demand Cue 的简称，代表这个科技平台可以在服务团 队需要的时候，提供充分的提示，让他们成为顾客的个人助理，提供个性 化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。同时对于管理层，系 统也能在需要的时候，通过分析数据，提供对修正经营策略的提示，从而 更能适应高度竞争的市场环境。针对新洒店和现有洒店加入特许经营体系的不同情况，OnQ 解决方案提供了详细的部署计划和培训指导，包括一本 40 多贞的系统规格要求（包 括前厅服务图的尺寸布局图纸、电脑房和设备间的规格、网络布线规范、 硬件采购指南以及培训室的规格等），一本 96 页的培训管理手册（包括系 统向导、情景作业、在线指导、技能测试、模拟操作、补充实习、资格认 证七个阶段的工作指引），一本 30 多贞的培训系统安装手册，以及项目会 议程序、标准实施进度表、数据库初始化问卷和各种检查表格等资料。对 于新开业的洒店，标准的实施进度从开业