浙江绍兴柯桥项目整体定位及营销策略70p_XXXX_汉嘉

1、汉嘉项目汉嘉项目整体定位及营销策略2010年2月我司专案小组已对本案及周边市场进行了系统的市场调研，通过项目界定、市场研究、客群研究、战略定位、项目定位、产品研究，对本案提出了客观的项目定位及产品建议。本次提案在上次的基础上结合最新的建筑设计方案，着重对产品进行深度分析，挖掘区域价值、产品价值，从而提出针对性的营销推广方案，建立稳固的品牌体系，实现本案利润最大化。前言 目 录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位杭州绍兴市区绍兴县城萧山县市区经济指标规模/产品界定占地面积100238 占地面积较大总建筑面积314433.92 大规模社区地上建筑

2、面积250299.21 住宅套型建筑面积227599.37商业配套等建筑面积12617.23 容积率2.5高层项目住宅平均层数27.12层楼面价3013元/ 楼面价过高楼盘性质商住住宅项目，兼有较大商业大阪湖柯华路滨湖路（规划）群贤路本 案支流职业教育中心大阪湖兴越小区公园（规划）柯桥城市西北部，大规模，小高层、高层开发项目。项目界定项目定位初探项目核心前提楼面价超3000元/方，中档价无利润解决方式必须提高售价，走高端路线是否可行？宏观界定：轻纺城培育大批私营业主，纺织类企业高管项目界定：“两湖”重点开发区块，景观资源丰富如何打造高端产品？找到适合本案的细分市场!具备打造高端产品的基本条件面

3、临问题区域发展不成熟如何打造高端产品锁定本案的目标客群!确定优势产品攻占本案细分市场!项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位市场研究结论u住宅市场启示：绍兴市场：市区产品与本案竞争较弱；大滩板块产品定位高端，与本案形成竞争。袍江市场：吸引绍兴市区外溢客群和区域内产业客群，少量柯桥中低端客户，与本案不形成竞争。柯桥市场：初级快速发展阶段，发展空间比较大；住宅市场还未进入完全竞争阶段，中高端市场竞争趋于激烈，市场缺乏真正高档公寓楼盘。房产投资额逐年走高，06-07年度土地供应出现高峰，未来两年产品供应集中放量；房产市场将进入竞争激烈的盘整期，柯北未来几年供应量将超过百万方，绿城项目是本案最直接的

4、竞争对手。高端市场主力消费客群是来自轻纺城私营业主、政府高官、事业单位高收入人群，是本案重点研究的目标客群。u产品启示：高端市场产品供应：舒适型三房140方，四房160-200方，跃层200方以上。总价范围：三房105-140万，四房130-195万高端产品附加值还是以传统产品为主，本案有较大的创新空间。高端产品智能化科技运用比较多，本案在智能化科技运用也应该具备，项目销售时需要有效传达给客户，得到客户认可，真正体现出产品附加值。项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位u背景资料 中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主u居住现状 目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便

5、工作u产品需求 产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大u价格需求 主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内u配套需求 体育健身设施、医疗保健等配套设施需求比例最高u媒体需求 报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络u项目测试对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖消费者偏好典雅、异域类风格，也是目前市场的供应主流普通消费者普遍对现代风格接受度低；高端客群对现代风格接受度较高。私营业主问卷结论高端客户研究总结客群客群特征钻石阶层总价承受250万以上（远高于250万）大企业主，柯桥本地及周边乡镇学历低，白手起家，现事

6、业稳定置业经验丰富，有别墅居住体验注重对稀缺资源的占有和投资收藏产品需求：顶层跃层，200方以上白金阶层总价承受150-200万以上产品需求：平层160-200方，跃层客群：私营业主（轻纺城、贸易）、高知识阶层（政府高官、律师、工程师等）黄金阶层总价承受100-150万产品需求：140方左右客群：私营业主（轻纺城、门市部）、泛公务员（企业高管、事业单位中高层领导、医生、教师等）u楼盘实地走访：绍兴、袍江、柯桥项目u私营业主有效问卷：320份u客户访谈：11人准客户6人（宝业业主），邀约客户5人。宝业业主访谈内容比较客观真实，能反映出不同客群的特征；邀约客户对访谈内容涉及个人隐私，相对会有所顾虑

7、，一定程度上影响访谈的真实性u划分标准：总价承受力 第一类：250万以上 第二类：150-200万 第三类：100-150万项目潜在高端客群细分购买力钻石阶层大企业主黄金阶层中小型私营业主泛公务员职业白金阶层高知识阶层私营业主稳定型私营业主上升型私营业主价值观事业发展阶段潜在高端客群特征客群细分市场市场份额特征及发展趋势取胜关键钻石阶层大企业主份额一般l年龄偏大，学历低，多白手起家，事业规模大，有了丰厚的财富积累；购房用于投资收藏，注重房子的豪华；l客群来源相对不稳定，客户群体逐步壮大品质提升形象塑造以奢华感取胜白金阶层高知识阶层份额一般l学历高，社会精英阶层，购房自主意识强，购房理性，对产品

8、综合品质非常挑剔，特别注重同一小区业主的综合素质；购房多用于改善和提升居住环境；l客户群体比较固定总价控制功能合理以品质感取胜稳定型私营业主需求主体l事业稳定，有了很丰裕的财富积累，一部分将转变成大企业主，一部分安于现状；购房多用于资金转化成资产，高品质产品会用于自住l客户群体比较固定，以柯桥为主，一部分向“大企业主”群体发展品质提升形象塑造以品质感取胜上升型私营业主份额较大l事业正处于上升期，购房与事业顺逆有直接的关系；购房多用于投资，喜欢超前领先的产品；l客户群体比较庞大，一部分向“稳定型私营业主”群体靠拢，一部分向“大企业主”群体发展。总价控制功能合理以高附加值取胜黄金阶层中小型私营业主

9、份额较大l事业规模相对较小，多从事门市部，中间代理为主，事业处于起步阶段；购房用于改善型居住需求，与事业好坏有关；l客户群体比较庞大。品质提升形象塑造以价值感取胜泛公务员份额较少l学历高，以企业高管、事业单位中高领导，医生、教师等，改善型需求，对总价敏感；l客户群体相对固定。总价控制功能合理以高性价比取胜小户型客群需求本项目宜进入高端客群细分市场。柯桥小户型客群需求可划分为两类；目前柯桥小户型产品供应以满足中低端客群需求为主；目前柯桥高端客群小户型需求还没有得到应有的释放；结合本项目的特点，小户型产品可进入高端市场。轻纺城客群：以轻纺城业务员居多，目前在柯桥租房居住，考虑在柯桥安家，经济承受力

10、弱，需求面积为一房或小两房。年轻白领：在柯桥上班，目前租房或跟父母住一起，希望有自己独立的居住空间，经济承受力不高，需求面积为一房或小两房。代表产品:蝶庄小户型、银鑫茗园LOFT小户型等生意往来客群：经常在柯桥做生意，短期居住的生意人，经济承受力强，多住在宾馆，但没有居家的氛围，需求面积为一房或小两房，对居住环境要求高。公司异地常驻客群：公司派来常驻在柯桥的客户代表，需求面积为一房或小两房，对居住环境要求高。代表产品:万国中心, 精装修酒店式商务公馆中低端客群高端客群小户型购买客群分析企业购买用于接待客户；投资客群客群购买用于获取投资收益。客群购房动机客群特征客群容量企业客群企业行为，作为企业

11、固定资产用于接待生意伙伴的客户代表或用于自己内部员工居住经济承受力高，多套购买，需要精装修以柯桥贸易公司为主客群容量一般投资客群看好柯桥小户型高端租赁市场获取租金收益经济承受力高，看重投资回报，需要精装修柯桥私营业主，政府公务员客群容量大项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位项目总体战略思路u总体定位策略首期进入高端细分市场，以树立标杆形象为目标，塑造小区“高品质“形象，吸引柯桥及周边乡镇追求舒适生活方式的富裕人群，提升项目品牌；后期项目逐步被认可，价格开始攀升，滚动式推出主力产品，吸引主力消费客群，获得项目利润；u产品定位策略多元化产品，丰富项目产品线，人文休闲型社区；高档产品拔高项目综合

12、品质；中高档产品吸引本项目重点客群；中档产品吸引改善型、向往高品质生活人群。重点打造项目大坂湖水景观、社区内环境景观、高档次休闲会所，体现项目高档性；u营销策略多采用体验式营销方式，注重案场与售楼人员的包装，体现项目高档性；利用宝业自身丰富的客户资源，在推盘销售时对客户资源进行整合分类，可以有针对性的定向销售，做好售后服务沟通工作，有效利用客户的口碑传播。u价格策略钻石客群物有所值，白金客群物超所值，黄金客群高性价比的有效结合；分期推盘策略多批次，小批量。成熟一期推一期，前期做足功夫；项目初步定位项目区域项目界定客户需求社区类型大坂湖居住区品质大盘高品质的生活景观社区大坂湖、高品质、高档景观家

13、园以该初步定位为基础，如何实现从定位到产品、推广和销售的转化，汉嘉根据价值打造及传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。汉嘉的解决思路： 价值打造价值传播价值实现下面来看看汉嘉如何打造本案独特的价值. 目 录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现区位价值挖掘价值打造产品价值挖掘品牌价值打造汉嘉评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑:便利指数人文指数景观指数u交通配套简析周边主干道呈“井”字型地块紧邻群贤路、兴越路（双向六车道）道路交通相对便利公交系统也较为便利，如：208、608、610、615、617、618路绍兴市区县城区群贤路钱淘公路兴越路裕民路双渎路笛扬路金柯桥大道湖东路湖西

14、路城市主干道次主干道资料来源：实地走访育才路公交路线路线208轻纺城汽车站梅林608县公交湖东站沙地王610县公交湖东站白马山615漓渚公交站县教职中心617兰亭镇政府县教职中心618绍兴北站华舍公交站便利指数道路交通、公交系统较为便利，距县城区5分钟车程华润卖场苏宁电器KFC等绍兴县行政中心华宇医院实验小学柯桥中学实验中学轻纺城医院市心广场兴越小区集中有基本生活配套。笛扬路两侧集中了大型商业配套；教育配套良好。便利指数县职教中心人文指数本项目紧临县职教中心，距离本项目2公里内有实验小学、柯桥中学、实验中学等。县职教中心县职教中心实验小学实验小学实验中学实验中学柯桥中学柯桥中学随着“两湖”区域

15、开发 “五路一桥”中的“一桥”大坂湖景观大桥的建成，可以便捷的享受大坂湖景观资源，浓郁的水乡特色与现代居住社区交相呼应。景观指数本案群贤路延伸工程规划公园、大阪湖南面：规划公园、大阪湖南面：规划公园、大阪湖大阪湖大坂湖景观大桥工程大阪湖大坂湖景观大桥工程大阪湖大坂湖景观大桥工程大阪湖大坂湖景观大桥工程生活、商业配套设施完善项目处在“两湖”重点开发区，发展潜力大道路交通、公交系统便利柯桥“两湖”热点、水乡典范楼盘。教育配套完善，人文、文化气息浓郁享受享受大坂湖景观资源，浓郁的水乡神韵区位价值挖掘价值打造产品价值挖掘品牌价值打造建筑产品是一个综合体，产品价值体现在建筑规划、户型设计、外立面、建筑科

16、技、配套设施等各个层面。规划层面u建筑布局：均按正南面（最佳通风日照朝向）、景观面（面向大坂湖观景朝向）、城市面（面向城市中心的三个朝向来布置）。u景观规划：大围合中心景观，与大坂湖相呼应，最大限度的共享景观资源。u道路系统：采用了人车分流道路系统，即车行道作为居住区外围，不进入组团空间，与从人流入口开始展开的步行道形成绝对互不干扰的格局。大坂湖项目鸟瞰图正南面、景观面、城市面建筑布局，大中心景观规划，人车分流道路规划系统。绿化分析图交通流线分析图户型设计根据贵司提供的建筑设计图，本案共有19幢高层住宅，11种设计房型，下面将对每一种设计房型作一个系统分析，挖掘户型的特色，并指出不足之处。设计

17、房型A（1、2#楼）全明厨卫、过道设计，设置储藏间，南北通透，卧室舒适。工作阳台厨卫全明且分离玄关稍微狭长不足之处：B、C户型的玄关稍微狭长(1M2.9M)。C户型有一卧室不规则。不规则过道全明储藏间奇偶错层阳台，双层空间设计房型B（3、4#楼）入户花园、工作阳台、全明分离厨卫、短进深、户型通透。入户花园厨卫全明且分离入户门正对卫生间门不足之处：A、D户型 入户门正对卫生间门，影响私密性。工作阳台奇偶错层阳台，双层空间设储藏间、工作阳台、分离式全明厨卫、双层空间阳台。设计房型C1（16#楼）工作阳台 储藏间奇偶错层阳台，双层空间厨卫全明且分离 储藏间卧室门相对，影响私密性不足之处：有其中两卧室

18、门相对，对居住私密性有所影响。设计房型C-1（17#楼）分离式全明厨卫、双层空间阳台、户型紧凑、卧室舒适。奇偶错层阳台，双层空间厨卫全明且分离卧室门相对，影响私密性距离较长不足之处：有其中两卧室门相对，对居住私密性有所影响。电梯厅及公共走道狭长，到入户门的最短距离超过7M，最长距离超过10米。得房率为75%，稍低。设计房型D（6#楼）分离式全明厨卫、双层空间阳台、户型紧凑、卧室舒适。厨卫全明且分离奇偶错层阳台，双层空间卧室入口在玄关处不足之处：A、B户型均有一卧室入口位于玄关处，且卧室门与客卫门相邻，对居住私密性有所影响。灵活户型组合、分离式全明厨卫、双层空间阳台、储藏间。设计房型D-1（5、

19、9、14#楼）厨卫全明且分离奇偶错层阳台，双层空间 储藏间不足之处：存在部分空间浪费，公共通道较狭长。 空间浪费每层共享空中庭院、户型经济实用、大阳台、飘窗设计，体现了小户型、大空间的设计思想。设计房型E-1（10、12、13#楼） 空中庭院暗卫飘窗不足之处：存在暗卫。设计房型E2（19#楼）主卧设走入式衣橱，与主卫隔离，户型方正、双层空间阳台、工作阳台，88%的较高得房率。奇偶错层阳台，双层空间工作阳台 暗卫不足之处：存在暗卫。主仆分离、动静分离、大采光面阳台、飘窗、储窗室、更衣室，突显极致阳光生活空间。设计房型F（11#楼）L型大阳台,采光面大保姆房具备独立功能区,与主人空间分离飘窗不足之

20、处：厨房为间接采光，稍微偏暗。设计房型G（18#楼）六房三厅五卫（289.56）：复式户型，主仆分离、入户花园、空中花园、大阳台、飘窗，至尊生活享受。保姆房具备独立功能区,与主人空间分离飘窗入户花园空中花园稍微狭长两门相对，影响私密不足之处：入户过道稍微狭长。有两卧门相对，且距离近，影响私密性。灵活户型组合、空中花园、大阳台、全明厨卫、户型通透。设计房型H-1（15#楼）飘窗飘窗空中花园不足之处：入户过道稍微狭长。得房率为76%，略低。设计房型分析总结入户花园、空中花园、工作阳台、飘窗、储藏间，南北通透、户型多样，组合灵活，满足不同客户需求。u大面积空中花园u部分户型带入户花园设计u部分户型带

21、瓢窗设计u多数户型设置储藏间和工作阳台u户内厨、卫基本为自然采光与通风u主要单元为一梯两户，南北通透u房间的长宽比例恰当，舒适实用u住宅都采用底层架空设计u户型多样化，满足不同客户u不足之处：小部分户型存在暗卫、走道比较狭长、房间不规则、得房率稍低等现象。利用户型的朝向、楼层、销售价格杠杆及其它户型的优点及推盘策略等手段淡化某些户型的不足。外立面设计全玻半落地窗、双层的空中花园高级外墙真石漆，整体立面造型独特、富于变化，风格细致、典雅，充满时尚气息。u住宅造型独特，既创造出富有变化的轮廓，充分强调了现代建筑的魅力；u全玻璃的半落地窗户与栏杆作为立面的造型要素和小区住宅的整体细部格调；u双层的空

22、中花园，即创造了住宅立面的细腻变化，又使室内空间得到延展；u外墙装饰材料采用高级外墙真石漆喷涂，群楼采用天然花岗岩；u整体立面风格，细致中见典雅，丰富中见韵味，充满时尚潮流气息。小区内景建筑高科技u主要包括：外墙墙体自保温系统节能型门窗系统太阳能利用系统置换式健康新风系统水冷式空调住宅智能化系统住宅屋面安装太阳能热水器，供应部分住户热水。采用地源热泵机组，与大坂湖下层常年恒温的水层进行热交换，实现对建筑物采暖制冷及提供生活热水。本案部分楼幢融入建筑高科技，可以成为本案的亮点之一。配套设施配套设施齐全，设有幼儿园、会所、大型社区商业等。u12班幼儿园u会所u约12617商业配套u1839个停车位

23、，0.7辆/户的车位配比u体育健身设施商业配套商业配套商业配套会所幼儿园产品卖点打造u建筑规划：正南面、景观面、城市面建筑布局，大中心景观规划，人车分 流道路规划系统， 59.70%的绿地率。u户型设计：带入户花园、空中花园、工作阳台、飘窗、储藏间，南北通透、户型多样，灵活户型组合，满足不同客户需求。u外立面设计：全玻半落地窗、双层的空中花园高级外墙真石漆，整体立面造型独特、富于变化，风格细致、典雅，充满时尚气息。u建筑高科技：外墙墙体自保温系统、节能型门窗系统、太阳能利用系统、置换式健康新风系统、水冷式空调、住宅智能化系统、太阳能热水器、地源热泵机组等，充分打造节能环保的健康住宅。u配套设施

24、：设有12班幼儿园、会所、约12617商业配套、1839个停车位（0.7辆/户的车位配比）、体育健身设施。区位价值挖掘价值打造产品价值挖掘品牌价值打造汉嘉观点：我们所说的项目品牌价值，是指一种与众不同的居住体验，而不是简单的产品卖点推广。打造项目品牌价值，是为让消费者戴上一副“有色眼镜”。消费者并非理性，也没有“十全十美”的产品。消费者买的不仅仅是房子，而是居住体验，即：房子带给消费者的生活期盼，广告就是要激发这种生活期盼，并让消费者爱上这种生活期盼。打造品牌价值的意义在于：为消费者明确居住体验；提升价格，增加归属感。同样，进行品牌价值推广的意义在于：在推广中可节约推广成本，推动销售；在销售中可以拉升价格，增加利润；在企业层面可以推动母品牌，给企业积累无形资产。那么，如何打造本案的品牌价值呢？汉嘉观点：目前市场存在两种品牌打造方向：物质层面与精神层面在产品拥有绝对优势的情况下，选择前者。在产品同