消费者行为学 第五章 消费者动机

1、第五章第五章 消费者动机消费者动机1东方学院第五章 消费者动机2东方学院初三学生小刘买篮球鞋的例子 小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父母认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。 对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其追求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。 需要需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。o 第一节 什么是消费者需要和动机o 第二节 消费者需要类型o 第三节 动机理论和营销策略3东方学院第五章 消费者动机第一节 什么是消费者需要和动机一、什么是消费者需要4东方学院 动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为当一个消费

2、者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要以动机的形式被消费者体验到。 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、希望交际等。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。 一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。第一节 什么是消费者需要和动机一、什么是消费者需要5东方学院 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处于休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激

3、发，并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未被唤醒，此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然比较微弱。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动，但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。 消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。营销人员能发现过去忽视的需

4、要，但是不能创造需要。营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。 第一节 什么是消费者需要和动机应用案例6东方学院 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!” 财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是

5、，有巨大的鞋业市场!” 公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”第一节 什么是消费者需要和动机应用案例7东方学院 营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大

6、量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。” 该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。第一节 什么是消费者需要和动机分析提示：8东方学院 这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财务经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜在市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实需求。 同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步及经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。

7、对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。第一节 什么是消费者需要和动机二、动机概述9东方学院1、动机的概念及过程、动机的概念及过程 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 。伍德沃斯认为：动机就是决定行为的内在动力。 人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等）根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德

8、、创造等）第一节 什么是消费者需要和动机二、动机概述10东方学院1、动机的概念及过程、动机的概念及过程学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解动机过程模型第一节 什么是消费者需要和动机二、动机概述11东方学院1、动机的概念及过程、动机的概念及过程 既然如此，为何不直接解释人行为的动因，而是在需要之外引入动机的概念呢？需要并不总处于唤醒的状态，唤醒可能源于内在刺激、也可能是外部刺激，且仅仅有需要不一定能导致个体的行动；需要只能为行为指明大致的或总的方向，引入动机的概念，试图从能

9、量和具体方向两个方面对行为提供充分解释；某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生行为。第一节 什么是消费者需要和动机二、动机概述12东方学院2、动机的作用、动机的作用动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下：始发作用；导向作用；维持作用；强化作用。第一节 什么是消费者需要和动机二、动机概述13东方学院3、动机的分类、动机的分类若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机为生理性购买动机和心理性购买心理性购买动机动机两大类：按其属性，可分为物质动机物质动机和精神动机精神动机；按其作用强度可分为优

10、势动机优势动机和次要动机次要动机；按其作用时间分，可分为持久动机持久动机和短暂动机短暂动机；按其作用结果可分为积极动机积极动机和消极动机消极动机。第二节 消费者需要类型14东方学院一、马斯洛的需要层次理论该理论是建立在以下四个前提之上：(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需要。(2) 某些需要比其他需要更基本、更重要。(3) 只有当基本的需要得到最低限度的满足之后，其他需要才会被激活。(4) 基本的需要得到满足后，更高级的需要才出现。第二节 消费者需要类型15东方学院一、马斯洛的需要层次理论生理动机生理动机（食物、水、空气、房子、性）食物、水、空气、房子、性）安全动机（安全动

11、机（保护、秩序、稳定）保护、秩序、稳定）归属动机（归属动机（情感、友情、归属）情感、友情、归属）尊重动机尊重动机（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现自我实现的动机的动机高层次动机低层次动机第二节 消费者需要类型16东方学院一、马斯洛的需要层次理论 生理动机：即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。 安全动机：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。 归属动机：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。 尊重动机：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 自我实现的动机：希望充分发挥自已的潜能、实现自已的理想和抱

12、负的需要。17东方学院一、马斯洛的需要层次理论I 生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤“汤是好食品”II 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车“安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势”III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产 品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利“达利蛋黄派，你带我也带”IV 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产 品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪“彰显成功身份，品质来自奥

13、迪”V 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）“成为你所能成为的一切” 第二节 消费者需要类型18东方学院一、马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。第二节 消费者需要类型19东方学院一、马斯洛的需要层次理论首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的

14、关系。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。 再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 第二节 消费者需要类型20东方学院 我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。 那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、自尊、声望、成就感等诸多因

15、素，也是自我表现、出风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质量更好的笔记本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而DELL、HP、TP的高端笔记本正是满足这些人的需要。 如果TP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满足，所以不会选择购买TP。在人们的心中（至少现在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、TP就是有钱人买的，这样的一个定位。应用案例不同层次的人有着不同的需要第二节 消费者需要类型21东方学院二、麦古尼的心理动机理论 有人说马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；而麦古尼的心理学动机

16、理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为 。1、追求一致性的需要2、归因的需要3、归类的需要4、对线索的需要5、追求独立的需要6、求新和猎奇的需要7、自我表现的需要8、自我防御的需要9、出风头的需要10、强化的需要11、对亲密和谐的人际关系的需要12、模仿的需要第二节 消费者需要类型22东方学院仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般俱已足，又思妖娆美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。良田置得多广阔，出入又嫌少马骑。槽头扣了骡和马，恐无官职被人欺。七品县官还嫌小，又想朝中挂紫衣。一品当朝为宰相，还想山河夺帝基。心满意足为天子，

17、又想长生不老期。一旦求得长生药，再跟上帝论高低。要问世人心否足，除非南柯一梦兮。第三节 动机理论和营销策略23东方学院 态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个品牌指定独特的市场营销方案。 消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来指定营销组合。 有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少）创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。第三节 动机理论和营销策略一、态度消费者隐性购

18、买动机分析24东方学院 购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消费者到底想要什么”是非常关键的。 因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的做法常常并不可行。 消费者因为社会规范的约束，有所顾忌、难以启齿，只能将购买的真正动机隐藏起来。若被直接问起，消费者会编出一些理由来应付。 对这些动机，营销人员可以通过一些迂回的方法，从侧面挖掘出消费者的隐蔽动机。第三节 动机理论和营销策略一、态度消费者隐性购买动机分析25东方学院显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机

19、研究技术） 与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更容易为人们所意识到和承认。第三节 动机理论和营销策略二、基于多重动机的市场营销策略26东方学院 由于消费者存在多重动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。 由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。 有时，虽然一则广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，但在整个营销活动中，应当考虑目标顾客的所有重要动机。换言之，整个传播活动必须和目标市场的显性和隐性购买动机想配合，以便使产品在人们记忆中占据各合适的位置。第三节 动机理论和营销策略三、基于动机冲突的营销策略27东方学院1、消费者购

20、买动机冲突类型、消费者购买动机冲突类型 由于存在许多动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突在所难免。动机冲突的解决会影响消费的方式。营销人员应当对此进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。双趋型动机冲突；趋避型动机冲突；双避型动机冲突；第三节 动机理论和营销策略三、基于动机冲突的营销策略28东方学院2、诱导、诱导 基于动机冲突的营销策略主要是诱导。消费者是带着一定的动机和欲望走进商场的，但进来的消费者并不都能实现购买。原因在于消费者的欲望有两种：“意识的欲望”，即消费者有明确的购买目标；“潜在的欲望”，即消费者虽然需要某种商品，但未明显意识到，因而没有做购买的预想。现场销

21、售人员应当诚心诚意的为消费者服务，在诱导消费者的潜在欲望上下功夫。证明性诱导；建议性诱导；实证诱导；证据诱导；论证诱导；向消费者建议购买相关的商品；建议消费者购买替代性商品；建议消费者购买大包装的商品；建议消费者购买新产品；进行诱导时，销售人员应遵守商业道德。赵本山的小品：卖拐是不是诱导？第三节 动机理论和营销策略o 案例讨论29东方学院 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几平所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳