铜锣湾南昌凤凰州项目推广思考与策略学习教案

1、会计学1铜锣湾南昌凤凰州项目推广铜锣湾南昌凤凰州项目推广(tugung)思考思考与策略与策略第一页，共94页。项目品牌项目品牌(pn pi)到企业品牌到企业品牌(pn pi)的相互作用的相互作用叫座叫座(jiozu)叫好叫好(jio ho)良好的销售速度良好的销售速度营销目标营销目标树立凤凰州片区价格标杆树立凤凰州片区价格标杆在项目的推广中成就非凡的影响力在项目的推广中成就非凡的影响力第2页/共94页第二页，共94页。如何在非主力战场的凤凰州，如何在非主力战场的凤凰州，把一个中小体量的项目把一个中小体量的项目打造打造(dzo)成为整个红谷滩新城的标杆楼盘？成为整个红谷滩新城的标杆楼盘？核心核心

2、(hxn)问题问题一流一流(y li)品牌品牌一流一流(y li)价格价格一流一流(y li)形象形象第3页/共94页第三页，共94页。机会机会(j hu)点点铜锣湾品牌铜锣湾品牌(pn pi)的的可能性可能性第4页/共94页第四页，共94页。在南昌人眼中在南昌人眼中(yn zhn)，铜锣湾，铜锣湾是什么？是什么？第5页/共94页第五页，共94页。铜锣湾铜锣湾= =香港香港铜锣湾是香港的主要商业及娱乐场所集中地。铜锣湾是香港的主要商业及娱乐场所集中地。区内有多家大型百货公司及大型商场，区内有多家大型百货公司及大型商场，包括：崇光百货、时代广场包括：崇光百货、时代广场(gungchng)(gun

3、gchng)、利舞台广场、利舞台广场(gungchng)(gungchng)以及世贸中心。以及世贸中心。铜锣湾购物区亦是全世界租金第二贵的地段，仅次于美国纽约的第五大道。铜锣湾购物区亦是全世界租金第二贵的地段，仅次于美国纽约的第五大道。 铜锣湾代表了香港的繁华，国际化，亚洲最璀璨的购物区。铜锣湾代表了香港的繁华，国际化，亚洲最璀璨的购物区。铜锣湾是香港作为世界铜锣湾是香港作为世界(shji)(shji)大都会的大都会的缩影缩影第6页/共94页第六页，共94页。亚洲亚洲(y zhu)(y zhu)最棒的地方。最棒的地方。国际化的居住生活大都会。国际化的居住生活大都会。全球最富裕、经济最发达和生活

4、水准最高的地区之一。全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的地区之一。廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系以及完善的法治廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系以及完善的法治 。本地人最向往的城市之一本地人最向往的城市之一香港代表香港代表(dibio)(dibio)什么什么？20092009年，江西出游香港的人数达到年，江西出游香港的人数达到1010万人，万人，其中南昌一座城市其中南昌一座城市(chngsh)(chngsh)就超过就超过5 5万人。万人。第7页/共94页第七页，共94页。借势借势(ji sh)“(ji sh)“香港香港”的的强大附加值强大附加值通过一系列的广告推广和活动通过一系列

5、的广告推广和活动(hu dng)，我们只需塑造拥有强大附加值的我们只需塑造拥有强大附加值的“香港香港”价值。价值。一切推广从琢磨项目自身和香港的关系开始，一切推广从琢磨项目自身和香港的关系开始，主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位。主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位。如很多成功如很多成功(chnggng)(chnggng)项目借势项目借势“地中海地中海”、“法式风格法式风格”、“西西班牙风情班牙风情”！第8页/共94页第八页，共94页。香港价值香港价值(jizh)(jizh)和项目价值和项目价值(jizh)(jizh)的成功对接的成功对接和联想和联想让市场、客户认知到项目

6、代表让市场、客户认知到项目代表(dibio)着香港的生活模式和价值观着香港的生活模式和价值观生活标准、建筑标准、规划理念、商业配套等等，生活标准、建筑标准、规划理念、商业配套等等，全部以国际标准的香港模式来塑造。全部以国际标准的香港模式来塑造。第9页/共94页第九页，共94页。项目项目(xingm)定位语：定位语：港韵都会港韵都会 别墅别墅(bish)(bish)住区住区第10页/共94页第十页，共94页。港韵都会港韵都会开发商铜锣湾广场，以国际大都会香港为蓝本的建设开发商铜锣湾广场，以国际大都会香港为蓝本的建设(jinsh)居住区，居住区，将香港生活的内涵带入南昌，符合南昌本地人对香港生活的

7、向往，将香港生活的内涵带入南昌，符合南昌本地人对香港生活的向往，成就南昌高品质生活的需求。成就南昌高品质生活的需求。港韵都会作为项目的核心品牌主张，将建筑、生活、物业、配套等统统打包在港韵都会作为项目的核心品牌主张，将建筑、生活、物业、配套等统统打包在港韵生活的内涵中，形成极具差异化的品牌印记。港韵生活的内涵中，形成极具差异化的品牌印记。第11页/共94页第十一页，共94页。别墅别墅(bish)(bish)住区住区以以TOWNHOUSE为入市产品的复合型社区，为入市产品的复合型社区，在实际推广过程中必须在实际推广过程中必须(bx)以高端产品，占位红谷滩新城别墅区，以高端产品，占位红谷滩新城别墅

8、区，建立别墅社区的印记，为后期高层产品的入市奠定形象基础。建立别墅社区的印记，为后期高层产品的入市奠定形象基础。第12页/共94页第十二页，共94页。产品利益点产品利益点铜锣湾品牌带来的铜锣湾品牌带来的以以townhouse+townhouse+高层高层(o cn)(o cn)带高带高品质社区。品质社区。消费者洞察消费者洞察他们向往高品质带有标他们向往高品质带有标签和符号化的居住签和符号化的居住(jzh)(jzh)作品。作品。 竞争机会竞争机会具有具有(jyu)(jyu)大红谷滩大红谷滩区所不具备的城市自然区所不具备的城市自然生活和独特的人居体验生活和独特的人居体验 没有任何常规的界定，只没有

9、任何常规的界定，只有自己自由生活的精彩有自己自由生活的精彩品牌核心：品牌核心：（港韵都会（港韵都会 别墅住区）别墅住区）享受香港品质内涵的生活享受香港品质内涵的生活香堤湖岸生活内涵香堤湖岸生活内涵品牌核心品牌核心第13页/共94页第十三页，共94页。竞争竞争(jngzhng)机会：机会：铜锣湾广场铜锣湾广场以香港标准开发以香港标准开发(kif)(kif)了一个具了一个具备备亚洲人居水准的高品质社区。亚洲人居水准的高品质社区。第14页/共94页第十四页，共94页。创作创作(chungzu)(chungzu)表现表现第15页/共94页第十五页，共94页。VIVI示意示意(shy)(shy)一一第1

10、6页/共94页第十六页，共94页。第17页/共94页第十七页，共94页。第18页/共94页第十八页，共94页。第19页/共94页第十九页，共94页。第20页/共94页第二十页，共94页。第21页/共94页第二十一页，共94页。第22页/共94页第二十二页，共94页。第23页/共94页第二十三页，共94页。第24页/共94页第二十四页，共94页。第25页/共94页第二十五页，共94页。第26页/共94页第二十六页，共94页。第27页/共94页第二十七页，共94页。VIVI示意示意(shy)(shy)二二第28页/共94页第二十八页，共94页。第29页/共94页第二十九页，共94页。第30页/共9

11、4页第三十页，共94页。第31页/共94页第三十一页，共94页。第32页/共94页第三十二页，共94页。第33页/共94页第三十三页，共94页。第34页/共94页第三十四页，共94页。第35页/共94页第三十五页，共94页。第36页/共94页第三十六页，共94页。第37页/共94页第三十七页，共94页。第38页/共94页第三十八页，共94页。第39页/共94页第三十九页，共94页。第40页/共94页第四十页，共94页。第41页/共94页第四十一页，共94页。第42页/共94页第四十二页，共94页。第43页/共94页第四十三页，共94页。项目价值搭建项目价值搭建(d (d jin)jin)（卖点

12、整合）（卖点整合）第44页/共94页第四十四页，共94页。美地美地凤凰凤凰(fnghung)(fnghung)州八年大成之作州八年大成之作美域美域地铁地铁(dti)(dti)一号线一号线便捷交通便捷交通美景美景54005400亩高尔夫亩高尔夫景观景观(jn un)(jn un)美湖美湖4 4平方公里大美碟子湖平方公里大美碟子湖美墅美墅独户带电梯独户带电梯TownhouseTownhouse美宅美宅纯粹新古典主义建筑风格纯粹新古典主义建筑风格美誉美誉铜锣湾广场城市铜锣湾广场城市1 1号作品号作品美韵美韵港韵都会亚洲人居标准港韵都会亚洲人居标准第45页/共94页第四十五页，共94页。品牌品牌(pn

13、 pi)(pn pi)入市形象入市形象第46页/共94页第四十六页，共94页。户外户外(h (h wi)wi)第47页/共94页第四十七页，共94页。第48页/共94页第四十八页，共94页。第49页/共94页第四十九页，共94页。软文示意软文示意(shy)(shy)第50页/共94页第五十页，共94页。第51页/共94页第五十一页，共94页。第52页/共94页第五十二页，共94页。工地工地(gngd)(gngd)围围挡示意挡示意第53页/共94页第五十三页，共94页。第54页/共94页第五十四页，共94页。第55页/共94页第五十五页，共94页。第56页/共94页第五十六页，共94页。项目项目

14、(xingm)(xingm)阶段阶段第57页/共94页第五十七页，共94页。户外户外(h (h wi)wi)第58页/共94页第五十八页，共94页。第59页/共94页第五十九页，共94页。第60页/共94页第六十页，共94页。第61页/共94页第六十一页，共94页。第62页/共94页第六十二页，共94页。第63页/共94页第六十三页，共94页。第64页/共94页第六十四页，共94页。第65页/共94页第六十五页，共94页。报纸广告报纸广告第66页/共94页第六十六页，共94页。对居住舒适对居住舒适(shsh)度如此挑剔的，度如此挑剔的，一个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。当

15、居住不再拥挤，当居住不再拥挤，当四季花草树木在建筑中自然滋长，当四季花草树木在建筑中自然滋长，一种精神的愉悦瞬间释放，一种精神的愉悦瞬间释放，生活的尊崇就在于人性化尺度的不断考究，生活的尊崇就在于人性化尺度的不断考究，追求生活舒适追求生活舒适(shsh)的香港大都会最懂得这个道理，的香港大都会最懂得这个道理，在香堤湖岸，以内外景观双重美景，在香堤湖岸，以内外景观双重美景，诠释真正的港韵都会别墅生活。诠释真正的港韵都会别墅生活。带独户电梯带独户电梯TOWNHOUSE惊艳亮相，惊艳亮相，VIP预约中预约中第67页/共94页第六十七页，共94页。对细节进行如此不懈追求的，对细节进行如此不懈追求的，一

16、个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。当建筑不只是房子，当建筑不只是房子，当建筑成为风景如同花草树木一样悦人双眼，当建筑成为风景如同花草树木一样悦人双眼，一种一种(y zhn)精神的愉悦瞬间释放，精神的愉悦瞬间释放，生活的尊崇就在于建筑细节的不断考究，生活的尊崇就在于建筑细节的不断考究，追求细节完美的香港大都会最懂得这个道理，追求细节完美的香港大都会最懂得这个道理，在香堤湖岸，以对建筑细节的严格掌控，在香堤湖岸，以对建筑细节的严格掌控，诠释真正的港韵都会别墅生活。诠释真正的港韵都会别墅生活。带独户电梯带独户电梯TOWNHOUSE惊艳亮相，惊艳亮相，VIP预约中预约中第68页/共

17、94页第六十八页，共94页。对生活有如此深刻理解的，对生活有如此深刻理解的，一个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。当生活远离喧嚣，当生活远离喧嚣，当工作压力逐渐远去，当工作压力逐渐远去，一种生活的回归就此绽放，一种生活的回归就此绽放，生活的尊崇就在于对生活品味的理解不同生活的尊崇就在于对生活品味的理解不同(b tn)，追求品味无止境让香港成为亚洲居住的榜样，追求品味无止境让香港成为亚洲居住的榜样，在香堤湖岸，以对生活尺度的完美理解，在香堤湖岸，以对生活尺度的完美理解，诠释真正的港韵都会别墅生活。诠释真正的港韵都会别墅生活。带独户电梯带独户电梯TOWNHOUSE惊艳亮相，惊艳亮

18、相，VIP预约中预约中第69页/共94页第六十九页，共94页。软文示意软文示意(shy)(shy)第70页/共94页第七十页，共94页。第71页/共94页第七十一页，共94页。第72页/共94页第七十二页，共94页。第73页/共94页第七十三页，共94页。楼书示意楼书示意(shy)(shy)第74页/共94页第七十四页，共94页。第75页/共94页第七十五页，共94页。第76页/共94页第七十六页，共94页。第77页/共94页第七十七页，共94页。第78页/共94页第七十八页，共94页。第79页/共94页第七十九页，共94页。第80页/共94页第八十页，共94页。第81页/共94页第八十一页，

19、共94页。1 1、 地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多2 2、 忘记凤凰州的楼盘价格没有过万忘记凤凰州的楼盘价格没有过万3 3、 忘记我们的开发商并不是大品牌忘记我们的开发商并不是大品牌4 4、 忘记南昌当下传统营销手法的思维定式忘记南昌当下传统营销手法的思维定式(dn sh)(dn sh)5 5、 忘记那些就产品说产品的广告包装忘记那些就产品说产品的广告包装立刻忘记我们的陈见立刻忘记我们的陈见只记住只记住(j zh)(j zh)要去塑造强大附加值要去塑造强大附加值“港韵都港韵都会会”第82页/共94页第八十二页，共94

20、页。产品产品(chnpn)(chnpn)语言向形象语言的转换语言向形象语言的转换从广告的角度，对项目卖点逐个剖析从广告的角度，对项目卖点逐个剖析 第83页/共94页第八十三页，共94页。1 1、 凤凰州中心物业、未来地铁物业：地铁物业：凤凰州中心物业、未来地铁物业：地铁物业：2 2、44平方公里碟子湖、平方公里碟子湖、54005400亩高尔夫景观亩高尔夫景观3 3、 凤凰州，罕见阔景生态美宅凤凰州，罕见阔景生态美宅4 4、 区域价值区域价值(jizh)(jizh)对接对接“港韵都会港韵都会”是我们同时运营两个项目，是我们同时运营两个项目， 一个以住宅为主，一个以商业为主，确立凤凰州港韵都会的气

21、质。一个以住宅为主，一个以商业为主，确立凤凰州港韵都会的气质。5 5、 港韵都会不只是港韵都会不只是“香港的大都会香港的大都会”，而是一种文化和生活方式的代名词。，而是一种文化和生活方式的代名词。“区域价值区域价值”生态生态(shngti)(shngti)的、高的、高尚的尚的第84页/共94页第八十四页，共94页。1 1、 建筑面积建筑面积16.716.7万平米，无论如何不能算是大盘，如果以大盘的作手法去打，万平米，无论如何不能算是大盘，如果以大盘的作手法去打， 在气势上首先已经输了一筹，不管我们愿意与否，人家会直接拿我们去和在气势上首先已经输了一筹，不管我们愿意与否，人家会直接拿我们去和“保

22、保 利高尔夫利高尔夫”等大盘对比，大盘和我们相比，最大优势是享受的资源更丰富。等大盘对比，大盘和我们相比，最大优势是享受的资源更丰富。2 2、 他们是要打他们是要打“持久战持久战”，有的是，有的是“子弹子弹”，3 3、 他们要打他们要打“规模战规模战”，必然要抢占为片区，必然要抢占为片区“定位定位”的角色去扮演，的角色去扮演， 声嘶力地喊声嘶力地喊“口号口号”，4 4、 如果我们也硬着头皮上的话，很容易被他们气势磅礴的推广如果我们也硬着头皮上的话，很容易被他们气势磅礴的推广(tugung)(tugung)手法、推广手法、推广(tugung)(tugung)预算，预算， 扰乱视线，我们会看不清自

23、己扰乱视线，我们会看不清自己5 5、 我们必须走自己的路，建立一套差异化系统，以不变应万变。我们必须走自己的路，建立一套差异化系统，以不变应万变。“体量体量”“”“精雕新古典主义风格精雕新古典主义风格(fngg)” (fngg)” 精精致的致的第85页/共94页第八十五页，共94页。1 1、 如果是一个人，他应该是优雅、浪漫，但不失成熟、稳重如果是一个人，他应该是优雅、浪漫，但不失成熟、稳重2 2、 如果是一件物，它应该是有艺术趣味，有内涵，有精神气质，比如罗丹的雕塑如果是一件物，它应该是有艺术趣味，有内涵，有精神气质，比如罗丹的雕塑3 3、 如果是一个宠物，它应该是一只波德莱尔的如果是一个宠

24、物，它应该是一只波德莱尔的“猫猫”，懒洋洋，但优雅高傲，懒洋洋，但优雅高傲4 4、 如果是一本书，应该是一本林语堂的生活的艺术，娓娓道来，不高深，如果是一本书，应该是一本林语堂的生活的艺术，娓娓道来，不高深， 但受用但受用5 5、 如果是一个故事，应该是一本梭罗的笔记，很散漫如果是一个故事，应该是一本梭罗的笔记，很散漫(snmn)(snmn)，很现世，很有意味，很现世，很有意味形象定位策略形象定位策略我们的品牌我们的品牌(pn (pn pi)pi)写真写真第86页/共94页第八十六页，共94页。差异化的诉求差异化的诉求(s qi)(s qi)策略策略 第87页/共94页第八十七页，共94页。1

25、 1、 模仿就是创造模仿就是创造2 2、 充分诉求充分诉求(s qi)(s qi)我们的项目和香港大都会的关系，充分张扬唯一性我们的项目和香港大都会的关系，充分张扬唯一性定性定性(dng (dng xng)xng)诉诉求求定向定向(dn (dn xin)xin)诉诉求求1 1、 面上铺张面上铺张利用户外广告，做好全面的铺垫，引起目标群的印象利用户外广告，做好全面的铺垫，引起目标群的印象2 2、 点上着力点上着力围绕我们的主要目标群，选择红谷滩、红角洲、八一桥围绕我们的主要目标群，选择红谷滩、红角洲、八一桥 周边的医院、学校、宣传团体做定向诉求。周边的医院、学校、宣传团体做定向诉求。第88页/共

26、94页第八十八页，共94页。1 1、 在整个南昌，高端项目都在说在整个南昌，高端项目都在说“大题材大题材”“”“国际国际”“”“世界世界”，我们偏偏说，我们偏偏说 “ “小题材小题材”，我们可以把重点放在更加具体的，我们可以把重点放在更加具体的“港韵生活港韵生活”上。上。2 2、 在大红谷滩片区，大家都从项目的外部价值去挖掘题材，在大红谷滩片区，大家都从项目的外部价值去挖掘题材， 我们只把红谷滩做为大背景，推广重点转移到我们只把红谷滩做为大背景，推广重点转移到“内内”，产品上来，产品上来3 3、 在红谷滩新城，大家都要为豪宅在红谷滩新城，大家都要为豪宅(ho zhi)“(ho zhi)“制造标

27、准制造标准”，我们为豪宅，我们为豪宅(ho zhi)“(ho zhi)“制造细节制造细节”反向反向(fn (fn xin)xin)诉求诉求：第89页/共94页第八十九页，共94页。1 1、 真实原则真实原则南昌几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻，往南昌几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻，往“高高”“”“大大” “ “全全”上去诉求，我们如果依样炮制，没有多少个性可言。我们尽量告诉消费者事实。上去诉求，我们如果依样炮制，没有多少个性可言。我们尽量告诉消费者事实。2 2、 亲和原则亲和原则我们的项目差异化足够明显，如果走惯常的诉求路线，反而会削我们的项目差异化足够明显，如果走惯常的诉求路线，反而会

28、削 弱我们的差异化形象，既然我们的项目是一个人文气质很浓的楼盘，我们能不能弱我们的差异化形象，既然我们的项目是一个人文气质很浓的楼盘，我们能不能 诉求得更平易近人点，更人性化点，增加项目的沟通能力诉求得更平易近人点，更人性化点，增加项目的沟通能力3 3、 分散原则分散原则我们的项目要为公开销售做铺垫，在整个推广过程中，能不能把我们的项目要为公开销售做铺垫，在整个推广过程中，能不能把 卖点慢慢说透，能不能一次只让人家记住一个利益点，而不是企图一次说个够卖点慢慢说透，能不能一次只让人家记住一个利益点，而不是企图一次说个够4 4、 一致原则一致原则我们整个广告推广过程中，能不能不受一切外部因素的干扰，始我们整个广告推广过程中，能不能不受一切外部因素的干扰，始 终如一地按照自己的步调走下去终如一地按照自己的步调走下去5 5、 现在的楼盘广告推广，大家彼此照抄的结果就是丧失现在的楼盘广告推广，大家彼此照抄的结果就是丧失(sngsh)(sngsh)个性，泯灭价值，把差异个性，泯灭价值，把差异 化的产品搞得化