公司战略分析：产品生命周期

1、第 1 页第第一节一节 企业企业外部环境外部环境分析分析本本节节主要内容：主要内容：一、一、宏观环境分析宏观环境分析（PEST分析）分析）二二、产业产业环境分析环境分析（产品生命周期、产业五力分析）（产品生命周期、产业五力分析）三三、竞争环境分析（、竞争环境分析（竞争对手分析、战略群组分析竞争对手分析、战略群组分析）四四、市场需求市场需求分析（分析（消费者分析消费者分析）第二章 战略分析第 2 页Section 2Section 2 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的产品生命周期的含义含义1产品生命周期各阶段划分和特征产品生命周期各阶段划分和特征2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各

2、阶段的营销策略3产业环境产业环境分析分析第 3 页产品生命周期需要明确以下四点 1产品的生命是有限的； 2产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战； 3在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降； 4在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。 产业环境产业环境分析分析第 4 页如何区分产品生命周期的不同阶段? 产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。 产业环境产业环境分析分

3、析第 5 页产品生命周期各阶段的判断销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期产业环境产业环境分析分析第 6 页产品生命周期的四个阶段 1导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。 2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 3成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。 产业环境产业环境分析分析第 7 页 盈亏盈亏临界临界利利润润时间时间销售量销售

4、量利润利润产品开发阶段导入导入期期成长成长期期成熟期成熟期衰退衰退期期产品生命周期产品生命周期各阶段各阶段的的销售曲线销售曲线产业环境产业环境分析分析产品生命周期产品生命周期各阶段的特征各阶段的特征8第 9 页第第一阶段一阶段 导入期导入期产业环境产业环境分析分析第 10 页第第二阶段二阶段 成长期成长期产业环境产业环境分析分析第 11 页第第三阶段三阶段 成熟期成熟期产业环境产业环境分析分析第 12 页第第四阶段四阶段 衰退期衰退期搓衣板的妙用产业环境产业环境分析分析第 13 页思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机知识知识

5、应用应用（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略 营销目标是提高知名度，方法有： 高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“3D打印打印”、“4G网网络络”的概念 导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。第 15 页（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格产业环境产业环境分析分析第 16 页（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。 从4P的调整上考虑。产业环境产业环境分析分析17 （二）成长期营销策略（二）成长期营销策略保持并扩大自己保持并扩大自己的市场份额，的市场份额，加速销售额的上升加速销

6、售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。优质名牌药品。渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略1 1 保持原价以保持药品声誉；保持原价以保持药品声誉；2 2 高价药品适当降价，以增加竞争高价药品适当降价，以增加竞争力。力。1 1 进入新的细分市场进入新的细分市场2 2 增设新的销售网点增设新的销售网点改变促销重点改变促销重点：广告宣传上，广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌

7、。业和产品的形象，争创名牌。 产品策略产品策略第 18 页（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略 营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。产业环境产业环境分析分析“三个调整三个调整”1 质量调整质量调整2 剂型及包装调整剂型及包装调整1 增加现有顾客的购增加现有顾客的购买量买量2 争取竞争对手的顾争取竞争对手的顾客客3 进入新的细分市场进入新的细分市场1 降低售价来加强竞争降低售价来加强竞争力力2 采用多种促销方式，采用多种促销方式，改变广告方式改变广告方式市场调整市场调整药品调整药品调整营销组合营销组合调整调整 （三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营

8、销策略维持策略维持策略集中策略集中策略撤退策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。最易销售的品种上。放弃经营某种药品以撤出目标市场放弃经营某种药品以撤出目标市场，营销的重点转向研发新药。营销的重点转向研发新药。保持药品传统特色，在市场、价格、销保持药品传统特色，在市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。售渠道、促销方面维持现状。（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略第 21 页产品生命周期理论的启示 积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机 消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后产业环境产业环境分析分析第 22 页产品生命周期理论的启示NO.1没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在营销者自己手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管