最经典实用有价值的管理培训之201：品牌战略规划ppt课件

1、中国挪动品牌战略规划步骤中国挪动品牌战略规划步骤品牌战略的根底品牌战略的根底品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态整合传播战略整合传播战略/方案方案产品产品/技术效力技术效力 现状现状 “增长阶梯制增长阶梯制定定 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程前端信息搜集分析任务市场战略的制定战略的内部贯彻战略实施和市场传播目的：- 地域战略- 消费者的运用 习惯和品牌态度- 市场区隔- 竞争分析- 定位战略- 通路分析目的：- 得出市场战略- 企业的品牌系 列方案-

2、单个品牌的定 位，个性内容：- 新产品的研发- 投资渠道的支持- 市场测试内容：- 市场定位的回想- 竞争对手动态的更新- 传播战略的制定- 整和营销传播方案- 创意开展以及创意 概念的测试- 制造- 媒体投放/方案实施- 客户关系的长期维护企划循环企划循环问题问题思索思索假设假设探寻探寻开展开展丈量丈量执行执行发现发现两个层次的任务两个层次的任务中国挪动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和开展单个产品的市场战略全球通，神州行，IP，WAP其它产品/效力市场背景是什么消费者的情况中国挪动可以采取的品牌、产品战略品牌战略的根底品牌战略的根底品牌品

3、牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/效力效力 现状现状 “增长阶梯增长阶梯制定：制定：中心业务中心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力CDI和和BDICDI:品类开展指数BDI:品牌开展指数CDI与BDI是评价品类及品牌在一个地域开展情况的工具，借以协助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及开展有针对性的营销战略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌开展情况良好，且处于相

4、对成熟市场品牌开展情况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌开展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有开展空间品牌开展良好，但处于相对低开展市场，需评价品类开展阶段划分全国市场划分全国市场比较CDI/BDI的加权目的看三个情况有潜力，且中国挪动的销售好有潜力，中国挪动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及运用什么通路可以得出几个典型市场的方式可以得出几个典型市场的方式 例如：城市市场产品浸透较高，消费者比较成熟，但中国挪动的市场份额却在下降。 缘由能够是由于竞争对手活泼，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差别化低，品牌个性模糊或定位失当

5、，价钱大战进一步拉低品牌位置，等等。市场的区隔市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形状 每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点普通如何做通路采取什么广告战略竞争分析竞争分析各个竞争对手如何被分析到详细的市场区隔中去他们在采取什么行销战略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析竞争者分析方法一：搜集相关资讯企业的栽培：竞争者广告搜集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料搜集通路的实践反响其他资料的搜集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研讨产品及品牌定位研讨品牌战略的根底品牌战略的根底品牌品牌 定位定位

6、战略战略产品产品/效力效力 现状现状 “增长阶梯增长阶梯制定：制定：中心业务中心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态需求了解哪些需求了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形状对产品/品牌的认知和期望要求消费者消费者/品牌区隔定位品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形状或根本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 假设拥有，就要夸耀如何了解？如何了解？消费者行为和态度调研品牌检

7、验 Brand Audit进一步的探求进一步的探求 整体调研方案：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研讨 消费群与品类的关系 第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系 第一部分：第一部分： 消费态度与行为研讨消费态度与行为研讨目的目的 把庞大的消费市场分割，找出最有时机的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及运用品类时的心态及行为研讨方式研讨方式 量化问卷 一对一访谈每个市场的最低访谈人数不少于150人 家访或集中地点研讨范围研讨范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争情况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或方案购买研讨范围内容研讨范围内容 消

8、费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所思索的要素及其重要性 选购程序、地点 购买缘由 对名品牌的认知及初步评价 运用周期 改换思索 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价第二部分：第二部分： 品牌检验品牌检验目的目的 确定消费者与中国挪动品牌之间的现有关系 感性要素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出中国挪动品牌情况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌研讨方法研讨方法 特定的品牌检验问卷 以质化座谈会方式/一对一深访 深化讨论、探求 运用情感放大，引导梦想，笼统描画等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。研讨范围研讨范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定

9、对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目的 中国挪动和其主要对手品牌战略的根底品牌战略的根底品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态业务规划业务规划现金牛现金牛明星业务明星业务 狗狗问题业务问题业务 相对市场份额相对市场份额增长率增长率四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些曾经得到稳定的胜利的战略业务单位需求较少的投资来坚持其市场份额。因此，

10、它们可以为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需求投资的战略业务单位。四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需求大笔现金来坚持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必需慎重地思索应努力将那些问号变成明星，哪些那么应淘汰。狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有能够发明出足够的现金来维持本身，但不大能够成为大量现金的源泉。界定三个层面的含义界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫中心业务第二层面建立新兴业务第三层面发明有生命力的侯选业务时间年6种常见方式种常见方式健全不健全层 面123遭到围攻失去增长权益即将出局开创新的

11、未来提出了待选项工程但未开发成新业务没有着手开发未来 阶梯和层面阶梯和层面第一层面第二层面第三层面培育增长选择工程测试业务方式复制已证明了的业务方式保证获利钱往何处花？钱往何处花？ 业务组成及重点决议了： 推行何种产品？ 卖给谁目的顾客？ 品牌/产品如何定位？产品产品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位测试定位测试目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有时机的产品恰当的市场定位产品利益点产品利益点消费者在意的消费者在意的竞争者没有的竞争者没有的产品概念产品概念/ /定位测试定位测试方法一：行销人员的战略性思索与判别-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的

12、分析的根底上，加之对消费者的了解，去发现市场时机点，从而找到我们产品的市场定位市场情况竞争者消费者我们的产品产品定位产品概念产品概念/ /定位测试定位测试方法二：产品定位测试目的：了解目的消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性方法：定性方法-小组座谈会预备素材：产品概念 - 运用言语文字将现有产品或是方案中已成形的产品构成产品概念，陈说产品利益与相关价值，籍由产品概念与目的消费群沟通，了解产品的市场潜力与能够有的妨碍。品牌战略的根底品牌战略的根底消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/效力效力 现状现状 “增长阶梯增长阶梯制

13、定：制定：中心业务中心业务 新业务新业务 增长点增长点市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒中国挪动品牌的定位及战略中国挪动品牌的定位及战略要回答如下问题：要回答如下问题： 品牌定位：对于目的消费群而言，中国挪动及其产品意味着什么。 品牌战略： 多品牌或是单一品牌战略？ 是群众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌?经过经过 360o 整合传播塑造整合传播塑造中国挪动笼统中国挪动笼统品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态产品产品/技术技术/效力效力 现状现状 “增长阶梯制增长阶梯制定定 产品概念产品概念品牌整合传播战略品牌整合传播战略/方案方案整合传播战略整合传播战略/方案方案品牌资产的建立品牌资产的建立笼统笼统商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道360o 营销沟通处理方案营销沟通处理方案360o 营销沟通处理方营销沟通处理方案案360o 围绕生意围绕生意: 用正确的工具完成正确的义务用正确的工具完成正确的义