2011某四线城市住宅底商营销策划案

1、2021/8/61Copyright 2011By GTP此份文件是鑫润三能为洋澜国际康城项目所准备,未经鑫润三能许可不得向第三方透露或用于其它目的Yang Lan international Kangcheng project marketing planning report02011.102021/8/62商业环境分析PART ONE宏观政策概览区域商业观察区域发展展望区域客群研判项目本体分析PART TWO项目现状分析基础指标分析项目SWOT分析项目价值提炼项目整体定位PART THREE项目属性定位项目形象定位项目业态定位项目客群定位项目营销策略PART FOUR营销战略选择项目推售

2、策略项目价格策略项目推广策略2021/8/63商业环境分析项目本体分析项目整体定位项目营销策略宏观政策概览区域商业观察区域发展展望区域客群研判2021/8/64住宅地产发展趋缓商业地产投资利好住宅地产市场2010年的三轮调控以及2011年的“新国八条”以坚决遏制过快上涨“为总体基调，对市场需求有较大冲击，方向性意义较强。 使住宅市场的投资空间进一步紧缩商业地产市场2010年1-12月，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到5,598.84、1,806.55亿元，分别增长33.90%和31.2%；2010年1-12月商业营业用房和办公楼销售额分别达到5,354.02、2,148.81亿元，分

3、别增长46.3%和31.2%，达到近年来最高水平。2021/8/65长江天下商业街华堂景苑底商黄金水岸丹桂路商业鄂城区社区商业典型案例概述长江天下商业街鄂州首条风情步行街 ，但由于没有良好的运行管理倒致业态凌乱，人气一直没有得到提升虹桥天城底商以宜安居、吉骨小馆、中国银行等知名商家入驻成为洋澜路商业新亮点黄金水岸丹桂路商业商户入驻率尚佳，以商品质商务休闲产业辅以社区服务类商业为主华堂景苑底商以主力店武商量贩入驻为契机，带动社区服务类产业入驻，已成为城南商圈核心虹桥天城底商鄂州现有社区商业以“地段”优劣为衡量指标，多数发展商没有良好运营理念，业态无规划2021/8/66商业名称所属区域租售情况租

4、售价格主力面积层高（首层）业态规划东方名居菜园头已推未售2万/平米40-605.8米未限定驰恒之城菜园头未发售未定不详6米未限定澜庭国际菜园头已推未售2万406米未限定恒驰公馆菜园头未发售未定40-605.8米未限定金色港湾菜园头未发售未定40-505.8米未限定聚龙名都城北剩余2400平米整体销售5800整体6米未限定古城明珠城北未发售未定整体6米购物中心长江天下城北剩余3600平米整体招租租45元/平米整体5.8米休闲、餐饮金凤凰城南在售租20-25元/平米40-905.8米未限定洋澜湖1号城南在售1.6万705-6米未限定竹林广场城南未发售未定不详6米已招入华润苏果南国名门城南未发售未定

5、不详6米未限定吴都春天城南已售罄三层均价7000整体6米未限定鄂城区社区商业项目一览表2021/8/67洋 澜 路迎 宾 大 道 昌乐路黄龙路滨 湖 南 路寿 昌 大 道城南区域主要路段业态分布滨湖南路汇集城南餐饮、娱乐名店、大中型超市、辅以家居装饰、汽车销售产业，是城南业态最为丰富的道路洋澜路复合业态，有世博、玉龙锦等餐饮名店，以及宜安居为主的建材产业，辅以社区服务业迎宾大道社区服务型自由业态为主，经营商户以中等档次为主寿昌大道以低档装饰建材类产业为主符以个别社区超市，商户零散，但业态单一昌乐路/黄龙路以小型社区服务型商业为主符以部分小型装饰建材类产业本案城南商业业态无规划，缺乏合理运营，商

6、业档次难以提高2021/8/68城南区域各路段租金情况一览除滨湖南路以外，其它路段租金售价水平均处低位，多数路段租金以18-22元/平方米居多2021/8/69小 结2021/8/610u8+1城市圈建设：产业转移、产业互补带动产业客源流入，提升整体消费能力交通网络建设，有利于突破地域限制，实现城市间人口流动配套同网建设，降低异地置业生活成本，加快人口流动速率u鄂州城市规划：主城区核心辐射功能提升，对郊镇形成集聚效力主城区与郊镇产业依存度提升，加强了城市向心力内外交通路网优化对接，加速了郊镇及周边客源向主城区城市发展2021/8/611城南发展鄂州的行政服务办公及中央居住区（CLD） 正在崛起

7、的新城市中心2021/8/612小 结城市发展增速，1+8城市圈一体化建设为客源扩容创造了条件。城南区域发展迅猛，城市规划一体化进程为我项目商业氛围营造创造了有利条件2021/8/613鄂州楼盘客源职业构成汇总身份特质市场比例规模以上企业主身份神秘资产难以估计不超过2%私营业主有一定资产住宅一套以上超出35%政府和事业单位官员拥有公车各种灰色收入接近15%企事业中高层和技术骨干有一定经济基础希望有一定投资渠道20-30%新“鄂州人”及其他对价格敏感对地段概念不强烈10%左右随着城区具备投资属性的物业放量，投资客比例上扬2021/8/614商圈消费者预判偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群本

8、项目及周边社区业主城南区域社区住户，及企事业单位白领城市其它区域消费者其它地区来鄂州游玩的客户商圈消费者，以立足康城，辐射城南为主 2021/8/615商业环境分析项目本体分析项目整体定位项目营销策略项目现状分析基础指标分析项目SWOT分析项目价值挖掘2021/8/616斌湖南路寿昌大道古城路凤凰南路迎宾大道文苑路项目西部项目南部项目东部项目东部项目现状迎宾大道商业紧邻寿昌大道，中间区域为单面街区，目前区域环境相对较为恶劣，以散户经营为主，没有形成较为良好的商业氛围,未来在区域的逐渐发展中，商业氛围会不断提升;2021/8/617基础指标总建筑面积21340.25 建筑结构框架层数两层，一层开

9、间 约4进深约16层高一层3.5-4.2、二层3-4.2街面长度约400米左右商业本体特征呈现大体量，街面长，多间数两层布局，开间略小进深较长，框架结构空间可变性强；2021/8/618W劣势S优势0机遇T威胁区域发展潜力大，未来商铺增值速度快；项目周边配套及生活环境正在逐步完善中；洋澜国际康城和周边中高档社区为本项目商业部分提供了消费客群；项目住宅在本市已经形成良好的形象口碑，具备社会基础；项目产品自身结构为框架建构且内部空间规整，便于各种业态经营；项目周边目前还存在小土山和少量的民房，且位于城南的相对南端的位置，短期内难以形成商业氛围；项目周边商业集群多以汽车美容及社区型基础商业业态为主，

10、业态较为低端，业态突破难度较大；目前寿昌大道东段目前道路障碍物较多，无公交线路且人流车流量较小；寿昌大道 几乎所有小区都有大量商铺空置，甚至整体空置；项目产品本身开间小，进深长，经营难度较大；项目处于寿昌大道和迎宾大道两条主干道交汇处，未来鄂州南大门，未来发展利好有利于提升项目未来价值；区域内业态较为低端、规模较小且无特色，项目可以在统一形象，规范档次方面寻求突破口，出类拔萃；1+8城市圈的发展为本项目的销售带来新机遇；未来轻轨的开通会提升项目地段价值；区域未来基础设施建设速度较慢，改造难度较大，很难在预想时间内建设完成；目前区域现存项目较多，商业体量较大，竞争激烈；项目所处区域内社区入住率低

11、，难以达到预计合理的人口密度，支撑项目商业运营业；目前寿昌大道正式开通时间很难预计；该区域的住宅小区大部分入住率较低，很难判断区域人口的成熟时间；2021/8/619价值挖掘梳理南城未来核心强势城市资源即买高快收益经典简约立面南城成熟社区框架灵动空间不限购高回报占据品质地标投资者经营者消费者2021/8/620商业环境分析项目本体分析项目整体定位项目营销策略项目属性定位项目形象定位项目业态定位项目客群定位2021/8/621项目商业沿寿昌大道和项目西侧路段布局，呈现出一条较为狭长的线型商业街，属于社区型商业街和区域级商业街的中间者；因此本项目的操作按“商业街区”的操作形式进行。2021/8/6

12、22根据以上对鄂州各个城区的商业调查分析，及本项目的商业特性综合研判，我们对本项目的商业属性定位如下：南 城 地 标 性 核 心 商 街u南城：定位区域属性、新城区u地标：确立项目的地位属性，功能性、排他性u核心：确立项目地位属性，昭示性和未来商业地段价值u商街：点明规模、业态属性和未来发展2021/8/623案名建议洋澜新天地洋澜国际康城南区商业街u洋澜：依托洋澜国际康城地标，品质住宅形象提升商业社会知名度；u新：定位区域性，新城区城市未来发展机遇，强调地段未来价值；u天地：区域内较大社区商业体量，营造和提升本区的商业现状，开启财富引擎；南城潜力股财富新引擎2021/8/6242021/8/

13、6252021/8/6262021/8/6272021/8/6282021/8/629店铺包装做店铺统一店招示意，作为商铺销售前期的形象包装2021/8/6302021/8/631光环境形象塑造2021/8/632外场环境美化塑造2021/8/633外场环境美化塑造2021/8/634外场环境美化塑造2021/8/635本项目商业应承担的功能1、满足大规模社区配套及区位需求确定商业规模的下限、业态选择2、增加项目价值体系，促进项目销售确定项目成为“南城副中心，城市美好生活”重要的组成部分3、营造项目亮点，形成城市界面打造城南区域副中心商圈 。都市化、品质化的区域商业名片4、项目利润的重要来源形

14、成一个“市场消费点”基本需求价值体系城市界面利润贡献2021/8/636项目主营业态规 模汽修服务汽车美容、汽车修理等37%家居建材家居建材、装饰设计33%社区服务副食百货、电信营业厅、缴费厅及取款等25%其他特色餐饮，休闲类5%根据以上本区域的业态分析得出项目所定位业态功能身份是区域整合者，顺应新区发展的特性，结合投资客、经营者、消费者三者之间的关系的来促成商业的顺利销售；2021/8/637本项目商业客户定位依据市场调研结果和商业科学理论综合研判，本将商业目标客群分为投资客群、经营者及消费者，根据自身不同的特性进行系统划分；目标客群投资客经营者消费者本地经济实力人群（鄂州市）外地经济实力人

15、群（相邻城市）其他投资客本地专业市场经营业主外地商人需求经营场所本项目住宅业主的经营需求本区域现有居住人群的刚性消费本区域未来居住人群刺激消费次级区域人群的特别消费2021/8/638商业环境分析项目本体分析项目整体定位项目营销策略项目战略选择项目推售策略项目价格策略项目推广策略2021/8/639品质化发展南城品质商业的领导者非行业老大，中小规模市场社区综合商业街的提升者次/非主流市场努力改变市场规则强调产品品质形成自身特色借助已有市场企图以小克大以价格为自身优势我们既要满足社区商业需求，同时提升街区品质达到辐射周边区域的商业目的2021/8/640总思路：先易后难，租售并举先易后难，先聚人

16、气先期推出周边已有一定商业氛围的单位，先聚集人气，同时为后期推售累积客户。租售并举，相辅相成租售并举有利于项目物业尽快投入运营。租为售服务，让投资购买者收益可见，同时，为项目的销售带来旺盛人气。 目前市场租售态势对本项目的影响较大，相当体量的商铺目前空置，且目前寿昌大道整体没有商业氛围可言，因此商业还需要一定时间的培育过程，现阶段实现全面销售的可能性较低2021/8/641第一阶段：租售并举招租货量：寿昌大道，南大门以西的22栋、24栋共计19间商铺，以及西侧25栋、33栋共计41间商铺招租业态：装饰建材、汽车美容推售货量：14栋、13栋、19栋共计53间商铺首批出货装饰建材装饰建材汽车美容汽

17、车美容装饰建材装饰建材汽车美容汽车美容2021/8/642第二阶段：乘胜追击招租货量：寿昌大道，南大门以西的22栋、24栋共计19间商铺继续招租推售货量：西侧25栋、33栋共计41间商铺带租约销售。（该批货量面积小，总价低适合二批出货）三批出货三批出货二批出货二批出货第三阶段：全线飘红此时寿昌大道段商铺大部均已出租或出售，在这个阶段全部商铺进行对外公开发售（当前租户有优先购买权），以获取最大开发利润2021/8/643市场导向原则：采取市场比较法结合租金反推法来预测项目首层商铺销售均价，首层定价选取参照的项目为：东方名居、澜庭国际、吴都春天、洋澜湖1号共四个在售项目。动态变化原则：价格制定并非

18、一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整。持续上调原则：后期商铺发售的价格适当上调，给投资者以项目升值潜力感觉。升幅视投资者可接受的心理价格以及市场价格水平而定。 2021/8/644商业区域因素直接比较表区域因素 权重估价对象东方名居澜庭国际吴都春天洋澜湖一号商圈成熟程度 0.310.80.70.70.9交通条件 0.210.80.70.750.9配套设施 0.210.90.80.750.95环境条件 0.110.80.70.750.9城市规划 0.210.850.90.850.9小计110.830.760.7550.91商业个别因素直接比较表 个别因素 权重 估价对象 东方名居澜庭国际

19、吴都春天洋澜湖一号规划设计 0.210.90.80.80.9经营管理 0.210.60.60.80.7地理位置 0.310.80.70.750.9临街状况 0.310.750.80.850.85小计 110.7650.730.80.845市场比较法演算2021/8/645本项目商业价格市场比较法综合修正系数表 项目名称修正因素 估价对象 东方名居澜庭国际吴都春天洋澜湖一号首层实价（元/m2） 2000016000首层约1100016000销售情况修正 10.40.410.6销售时间修正 10.80.80.70.8区域因素修正 10.830.760.7550.91个别因素修正 10.7650.7

20、30.80.845本项目相对价格 (元/m2) 1397510760895112622本项目商业价格市场比较法销售状况权重系数修正表 项目名称修正因素 估价对象东方名居澜庭国际吴都春天洋澜湖一号本项目相对价格 (元/m2) 1397510760895112622权重 0.150.150.40.3加权后的相对价格（元/m2） 2096.2516143580.43786.6本项目商业销售价格(元/m2) 11077 市场比较法演算2021/8/646市场比较法复合加权得出：首层商铺均价为11,077元/取整11,100元/2021/8/647临街商铺租金调查表位置商铺名称经营业态面积（平方米）租金

21、单价（元/月）寿昌大道领秀汽车装饰汽车美容7018梁子湖一品蟹社区服务10018绅达装饰装饰家居8018宝丰酒业社区服务13016广源平价建材五金建材9018鑫达汽车装饰汽车美容9016鼎盛装饰装饰家居12013迎宾大道旺旺粮油副食社区服务6038中国移动社区服务4040紫晶兰朵社区服务4040贝贝佳母婴生活馆社区服务12040滨湖南路九鼎装饰装饰家居9036雅佳装饰装饰家居7027蓝天餐厅餐饮15033四个菜馆餐饮38030收益还原法2021/8/648根据调查，我们综合周边一楼商业平均租金水平约为26元/平米/月。社区底商投资的年回报率一般在5-7%之间，我们取中间值6%为推算依据。收益还

22、原法售价表临街商铺平均租金年收益率首层参考均价（元/m2 ）266%5200市场租金反推售价得出：首层商铺均价为5,200元/2021/8/649根据复合市场比较法、收益还原法两种定价方法，同时结合鄂城各市场群与临街独立商铺培育周期，分别给予0.7、0.3复合加权，本项目首层建议销售均价为：111000.7+52000.3=9330元/结合我公司先进操盘手法上调10%的溢价利润调整为10263元/，取整10,300元/。(以上定价建议为首层整体均价，具体各商铺销售价格视栋位置、商铺位置、商铺面积等参数有所不同）2021/8/650市场比较依据项目二层售价价格规律备注吴都春天约7000元/平米1

23、层：2层=1：0.5根据惯用理论法则推算，其三层打包价平均7000元/平米售出澜庭国际报价8000元/平米1层：2层1：0.6二层整体出售，实际成交价格预计可大幅压低社区商业理论定价规律参照物同区域住宅均价首层商铺均价规律约1.5倍约0.6倍结合本案实际情况，结合市场表现和理论定价原则得出本案商业二层商铺售价计算系数值为二层之楼层系数值为0.60，即二层商铺均价为:6,200元/2021/8/651第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段先易后难，租售并举是本案的总体营销思路。本项目总体量较大，因此， 以实效为主，将提升物业人气和集聚商业人气为本案推广的核心重点。以品牌形象，树立关注焦点（品牌形象构建期）构建品质形象，塑造关注焦点（核心卖点展示期）提炼项目形象高度，以全面的卖点形成强销（强销期）延伸品质价值形象（促销期）2021/8/652销售阶段划分 时 间11-12月 12月下旬 2012年1月 -4月 2012年5月 -10月 2012年10月 -2013年 周 期 导入期 准备 60天 认购/开盘 强销期 第二波强销